Zappos – internetowy sklep odzieżowy to jeden z najczęściej podawanych przykładów, obrazujących czym powinna być prawdziwa strategia zorientowania na klienta. To firma, która zredukowała budżet przeznaczany na marketing, by wczuć się bardziej w swoich klientów, a nawet wejść w ich buty…
Wejść w buty klienta – historia Zappos.com
Historia powstania tej marki ma swoją wyjątkową opowieść. Pod koniec lat 90. założyciel Zappos’a Nick Swinmurn chciał kupić buty. Wiele godzin przechadzał się po ulicach San Fransisco, ale żaden model go nie zainteresował. Albo nie było odpowiedniego rozmiaru, albo koloru itd. Ostatecznie wrócił do domu z pustymi rękami, zmęczony i zirytowany. W taki sposób w jego głowie narodził się pomysł stworzenia sklepu, który będzie oferował bardzo szeroki asortyment butów. Tak, żeby każdy, kto do niego trafi, wychodził z niego zadowolony.
Po latach działalności, jedną ze wskazówek do budowania kultury skupionej na kliencie, którą proponuje Zappos jest świadomość tego, że obsługa klienta to nie wydatek, ale inwestycja. Po drugie, skupienie się na kliencie powinno być wpajane każdego dnia w każdym dziale firmy, nie tylko w dziale sprzedaży, czy pomocy.
Co to znaczy, że biznes jest zorientowany na klienta?
W strategii zorientowania na klienta nie chodzi tylko o zbudowanie dobrej obsługi. Podstawą jest oferowanie klientom jak najlepszego doświadczenia przez całą ścieżkę, jaką przechodzą z marką – od momentu pierwszego zetknięcia, poprzez dokonanie zakupu/skorzystania z usługi, aż po działania, mające miejsce po dokonaniu transakcji. Klient po prostu powinien być w centrum.
Zorientowanie na klienta to:
Używanie danych do lepszego zrozumienia i segmentacji klientów
Kiedy zdecydujesz się na postawienie klienta w centrum swojej organizacji, pierwszym krokiem musi być zbieranie danych na temat każdego z nich. Zrobisz to za pomocą narzędzi do automatyzacji marketingu, e-mail marketingu i CRM-u. Chodzi o to, żeby zacząć rejestrować wszystkie możliwe interakcje między klientem a Twoją firmą – telefony, e-maile, ścieżki sprzedaży, sposób zachowania na stronie www itd. Zebrane dane pokażą postępowanie klientów, pozwolą na identyfikację ich zainteresowań i ułatwią stworzenie produktów i usług dopasowanych do ich potrzeb.
Identyfikowanie najlepszych klientów
Załóżmy, że 100% Twoich klientów dzieli się na obojętnych (70%), dobrych (20%) i świetnych (10%). “Obojętni” to tacy, którzy nie czują więzi z marką i produktem, który oferujesz, być może raz go kupili, ale tylko, gdy nadarzy się lepsza okazja, wybiorą kogoś innego. “Dobry klient” to ten, który lubi twój produkt i zazwyczaj zostanie z marką na dłużej. Poziom jego zaangażowania nie jest najsilniejszy, ale poprzez odpowiednie działania możesz sprawdzić, że przejdzie do kolejnej grupy – “najlepszych klientów”. “Najlepsi klienci” nazywani są też lojalnymi. To oni mają największy stopień zaangażowania z marką, utożsamiają się z jej produktami, spontanicznie dzielą się opinią na jej temat ze znajomymi. Grupa “najlepszych klientów” powinna interesować cię najbardziej, zarówno w zakresie jej dopieszczania oraz budowania coraz większej grupy lojalnych klientów.
Przeczytaj więcej: Pielegnowanie relacji, czyli cała prawda o lead nurturingu
Tworzenie produktów i usług dla najlepszych klientów
Firmy, które są skupione na kliencie:
- chcą budować zaangażowanie
- skupiają się na tworzeniu lojalnych klientów
- naprawdę wierzą, że klient powinien być na pierwszym miejscu
- wiedzą, że istnieją tylko dzięki klientom, bo to prawda
- rozumieją potrzeby klientów
- zbierają dane na temat klientów i dzielą się nimi w całej firmie
Wszystkie te elementy prowadzą do tego, żeby tworzyć produkty i usługi, które są dostosowane do klientów i są odpowiedzią na ich potrzeby.
Używanie CLV do segmentacji klientów
Przez CLV (customer lifetime value) rozumie się pomiar wartości klienta, który w praktyce oznacza wyliczenie zysku uzyskanego na każdym kliencie.
Na przykład: jeśli klient kupuje w twoim sklepie soczewki w odstępach 3 miesięcy o wartości 100 zł, CLV wynosi 4*100 zł =400 złotych.
Powyższy przykład jest bardzo uproszczony. Więcej na temat obliczania CLV przeczytasz w artykule: Dlaczego zwiększanie CLV to jedyny sposób na sukces?
Wyliczenie CLV pozwala na zrozumienie, w czym w ogóle leży sens inwestowania swojej uwagi przede wszystkim na kliencie. To też świetny sposób na stworzenie obrazu i segmentacji klientów.
Podsumowanie
Droga w kierunku stania się firmą naprawdę skupioną na kliencie jest złożona i długa. Najlepsza rada – nie zniechęcaj się. Nawet najmniejsze zmiany w zakresie podejścia i działań, będą miały ogromne korzyści dla wszystkich – firmy, pracowników… i wiadomo dla klientów!
