Od poprzedniego Dnia Kobiet sporo się zmieniło, jeśli chodzi o postrzeganie roli kobiety w marketingu. Poza deklaracjami, reklama i marketing naprawdę żyły potrzebą większego równouprawnienia, zarówno ze strony pracownic agencji reklamowych, jak i zwykłych konsumentek. Łatwo było przegapić wydarzenia, które ukierunkowały debatę na ten temat – dlatego dziś, z okazji 8 marca, warto je sobie przypomnieć.
See It Be It
Od swojego startu w 2014 roku inicjatywa See It Be It nie wzbudziła takiego zainteresowania, jak na Cannes Lions w 2016 roku. Przypomnijmy: najbardziej presitżowa impreza branży kreatywnej stworzyła oddzielną akcję, z osobnym programem i panelistkami, w opowiedzi na problem zróżnicowania w branży, a także nierówności pod wzlędem wynagrodzenia w zależności od płci. I choć intensywny politycznie rok mógłby prowadzić do wniosku, że społeczeństwo się konserwatyzuje, a w wyniku skupienia się na sprawach kulturowych wchodzenie na niepewny politycznie grunt to reklamowe ryzyko, specjaliści przewidują, że brak debaty na ten temat i zatrzymywanie się w pół drogi do błąd, a w najbliższym czasie czeka nas coraz więcej spotów i materiałów podejmujących kwestie równości.
https://www.youtube.com/watch?v=LhgxQ9ND_Fk
Najwięksi reklamodawcy po stronie kobiet
Decydują o tym nie tylko ważne wydarzenia branżowe, bojkoty konsumenckie czy „polityczna poprawność”, jak chcieliby przeciwnicy zmian. Wyniki badań są bezwzględne – w branży kreatywnej tylko 11% kobiet pełni funkcje dyrektorskie, a w Polsce – 18%. Ale weźmy inną statystykę – taką, która sprawiła, że Unilever, drugi co do wielkości reklamodawca na świecie ogłosił walkę ze stereotypami płciowymi. Raport pokazujący, że zaledwie w 2% reklam kobiety przedstawiane są jako inteligentne, a tylko w 1% – jako zabawne, nie wspominając już o dysproporcjach między kobietami pracującymi w domu, a tymi na stanowiskach managerskich, stał się początkiem intensywnej kampanii Unilevera, który od tej pory zaczął przodować jako marka walcząca ze stereotypami – również z tymi dotyczącymi roli mężczyzn.
Nic dziwnego, że kampania cieszyła się powodzeniem. Powód jest banalny i świetnie obrazuje go poniższe wideo brandu – kobiety to najszybciej rosnąca grupa konsumencka na świecie, więc równość ma sens nie tylko etyczny.
A przy okazji, jak sądzisz, kto częściej w internecie robi zakupy pod wpływem impulsu? Zgadłeś – mężczyźni.
Również największy reklamodawca świata, Procter & Gamble, położył nacisk na temat równości płci, a 2 dni temu wystartował z kampanią #WeSeeEqual – przekaz prosty i skuteczny, ale jeszcze trafniejszy zdaje się jeden z komentarzy – „że też w 2017 roku nadal musimy o tym przypominać”.
https://www.youtube.com/watch?v=g6E4pfAzUCE
Decyzje zakupowe w rękach kobiet
Nic dziwnego, że i Unilever, i Procter & Gamble postanowiły bardziej akcentować równość płci – i to nie dlatego, że są to firmy produkujące całe spektrum przedmiotów codziennego użytku, a kobietom można przypisać większe zainteresowanie domem – to właśnie jest stereotyp. Raport o płci konsumenta, analizowany w „Marketingu przy kawie”, pokazuje, że owszem, decyzje zakupowe podejmują głównie kobiety, ale podział obowiązków wygląda inaczej, niż wielu mężczyzn chciałoby go widzieć:
„Męskie kategorie zakupowe to obszar, w którym aktywne są również kobiety. Ich rola jest najwyraźniej większa, niż chcą przyznać panowie. 9% kobiet deklaruje, że nie uczestniczyło w zakupie ostatniego samochodu, 82% odpowiedziało, że decyzje w tej kwestii podejmowane są wspólnie. To samo dotyczy sprzętu RTV. 87% badanych kobiet wskazało, że ma głos przy podejmowaniu decyzji zakupowych, które wcześniej należały głównie do panów.”
To pokazuje, że umięjętność komunikacji między marką a kobietą, nawiązanie między nimi partnerskiego dialogu to wciąż kluczowe wyzwanie dla reklamodawców. Rosnąca rola kobiet w każdej branży – od technologii po zarządzanie – domaga się od marketerów wyjścia poza stereotypy i schematy, i trudno im nie życzyć w dniu ich święta, by ten łączący, uwzględniający różnorodność i równouprawnienie język udało się wypracować jak najszybciej.
