Nie oszukujmy się – większość produktów nie zachwyca nowoczesnym designem, wiele usług nie niesie żadnego efektu „wow” – a i tak są nam niezbędne do życia. Z drugiej strony istnieje szereg prawnych regulacji, które komplikują promocję – choćby w branży alkoholowej czy farmacji. Dziś wrzucimy te dwa ograniczenia do jednego worka, i poszukamy przykładów, które pokażą, jak niektóre marki radzą sobie z marketingiem w „trudnej” branży.
„Nieseksowne” produkty? To anachronizm
Cały słownik polskiej reklamy z lat 90., wszystkich „cudowności”, „fantastyczności” i „seksowności” produktów trąci dziś myszką. Na naszym blogu staramy się pokazywać przykłady na to, jak wraz ze świadomością konsumentów powinna rosnąć troska marek o budowanie języka opartego na zaufaniu. Tymczasem, jak pisała przy okazji niedawnej kampanii Reserved Natalia Hatalska, zaufanie do biznesu spada. Rzecz między innymi w tym, żeby nie przechwytywać start-upowego języka innowacji i progresywizmu tam, gdzie jest on zbędny. Innymi słowy – uwierzyć w swój produkt i mówić o nim z pomysłem, ale bez branżowych ograniczeń.
Alkohol – promuj postawy, a nie produkt
Dawno minęły już czasy „Marioli o kocim spojrzeniu” i „Łódki Bols”, a marketing alkoholi – w tym głównie wyłączonego z ustawy o zakazie reklamy alkoholu piwa – rozwija się w dynamicznym tempie. Oczywiście, w dużej mierze ułatwił to internet – choćby dlatego, że pozwala argumentować markom, że ich reklamy nie trafiają do nieograniczonego kręgu odbiorców (szerzej wyjaśnia to Wojciech Wawrzak na swoim blogu). Ale oprócz dobrodziejstw, jakie dały producentom alkoholi media społecznościowe, warto pomyśleć o szerszej kampanii, jak choćby ta, którą agencja Szeri Szeri przygotowała niedawno dla Kompanii Piwowarskiej. Konsekwencja firmy i wieloletnie zaangażowanie w promocję odpowiedzialnego picia alkoholu pozwoliło na stworzenie alternatywnej narracji, pokazującej producenta alkoholu jako wiarygodnego, odpowiedzialnego brandu, którego oprócz zysków interesuje edukowanie odbiorcy, kształtowanie społecznych postaw i kultury picia.
Przeczytaj o szczegółach akcji na Wirtualnych Mediach.
Rozpoznawalność natychmiastowa, czyli najpierw marka, później produkt
Z influencer marketingu skorzystało również DDOB przy pracy dla marki DOZ. Ograniczenia reklamowe dla rynku farmaceutycznego są jeszcze bardziej rygorystyczne, niż w przypadku reklamy alkoholi – nic dziwnego, że i tu celem jest działanie na rzecz marki, a nie typowe dla innych sektorów przyciąganie atrakcyjnymi cenami czy szczegółową ofertą. Ponieważ celem DOZ było wpłynięcie na świadomość natychmiastową (top-of-mind, ToM), teen marketingowe ambasadorki DDOB wybrały komunikację w ramach Instagrama, a także filmów poradnikowych na Youtube, czyli mieszankę contentowych dobrych praktyk i siły influencer marketingu. Efekt? Ponad milion osób, do których dotarły treści luźno związane z własną marką kosmetyczną firmy farmaceutycznej.
Przeczytaj o proponowanych zmianach w prawie reklamy dla branży farmaceutycznej
Storytelling i content, czyli edukacja zamiast promocji
Kiedy każda sekunda emisji spotu telewizyjnego uszczupla portfel reklamodawcy o kolejne tysiące złotych, warto zastanowić się, czy o produkcie, który chcemy sprzedawać, naprawdę można opowiedzieć w 5 słowach. Nie mówimy tu o natychmiast rozpoznawalnych przedmiotach czy obniżkach w usługach operatorów sieci komórkowej, choć jednym z najczęściej popełnianych błędów w myśleniu o opowiadaniu historii o własnej marce jest przekonanie, że storytelling to domena gigantów – Apple, Nike czy Amazon. Tymczasem im bardziej niszowa branża, tym większe wyzwania czekają producentów, by przekonać odbiorcę do swojej oferty, ale skorzystają na tym też bardziej rozdrobnione branże, jak ubezpieczalnie czy deweloperzy – edukowanie i budowanie długofalowej opowieści oraz eksperckiej pozycji. Czy reklama gumy do żucia może opowiadać historię, być interesująca? Sam zobacz:
Co, oprócz edukowania i prowokowania emocji powinieneś wiedzieć o opowiadaniu historii w marketingu? Zajrzyj do eksperta w tej dziedzinie – Pawła Tkaczyka.
Branża może być trudna ze względu na obostrzenia prawne, może być też trudna za sprawą nudy i schematów, w jakich ugrzęzły inne firmy z danej branży. Wiele rynków jest nasyconych, a reklamy monotonne, powtarzające znane klisze. Wyzwaniem dla marketerów pozostaje zatem nie omijanie ustawowych ograniczeń, ale budowanie wizerunku; nie szukanie luk, a wypracowanie wspólnego języka na linii marka-klient i długofalowy rozwój zaufania. Wreszcie – nie istnieją „nudne” produkty, o ile potrafimy o nich interesująco opowiedzieć – by się o tym przekonać, warto uzupełnić lekturę naszego wpisu o notkę Hubspota.
