Influencer marketing to prawdopodobnie najważniejszy “buzzword” ostatnich kilku lat. Demokratyzacja dostępu do sieci, kreatywność i narzędzia umożliwiające jej ekspresję stworzyły cały ekosystem wokół twórców social mediowych, marek i agencji wspierających ich działania. Po pierwszym “hype’ie” – przeniesieniu modelu współpracy znanego z telewizji (celowanie w wysoko zasięgowych influencerów), przyszedł moment na tych “long tailowych”, mikroinfluencerów. Czy małe, ale bardzo aktywne społeczności mogą realizować cele biznesowe nie gorzej, niż instagramowi celebryci?
Duży czy mały?
88% – to najważniejsza liczba, która jako argument ostateczny przemawia za wykorzystaniem influencer marketingu w swoich działaniach. Definiuje ona odsetek konsumentów, którzy ufają rekomendacjom blogerów (vlogerów, instagramerów etc.) tak samo, jak poleceniom znajomych. Nie bez znaczenia pozostaje fakt, że największą grupą korzystającą z Instagrama czy Snapchata pozostaje pokolenie millenialsów, a także wchodzące w okres pełnoletności pokolenie Z. Statystyki pokazują, że ponad 80% nastolatków w Polsce używa smartfona, zaś 20% wszystkich użytkowników Facebooka to ludzie między 13. a 19. rokiem życia. Mówimy więc o 3 milionach osób!
Wybór między gwiazdą a małym twórcą (ta grupa jest różnie definiowana, poniżej 10 tys. lub w zakresie 10-100 tys. followersów na danej platformie) to oczywiście w pierwszej kolejności kwestia budżetu, ale nie tylko. Najważniejsze dla powodzenia jakiejkolwiek kampani powinno być przekonanie osoby, która ma z nami współpracować, o sile naszej oferty. Nikt nie powinien reklamować produktu, którego nie czuje – generacja Z dysponuje filtrem na banały, „sprzedanie się”, nachalny product placement i opłaconego blogera, który nie wierzy w to, co mówi.
Według badań przeprowadzonych przez Rakuten Marketing oraz Morar Consulting, a przytaczanych przez Wirtualne Media wynika, że systematycznie rosną stawki za współprace z topowymi influencerami: “Średnia stawka (wyrażona w funtach) za lipcowy post na Facebooku u brytyjskiego influencera z zasięgiem powyżej miliona obserwatorów to koszt 75,1 tys. funtów (…). Instagram i Snapchat – tu post u wysoko zasięgowego influencera kosztuje odpowiednio 60,4 tys. i 52,7 tys. (…) Ile za reklamy trzeba zapłacić mikroinfluencerom, z zasięgiem do 10 tysięcy obserwujących? Tu stawki są już dużo niższe – pojedynczy wpis na Facebooku kosztuje 1,53 tys. funtów, treść na YouTube 1,59 tys., współpraca na Twitterze to koszt 1,351 tys. funtów. Za 1,2 tys. funtów reklamodawca może kupić treść na Instagramie influencera”. (źródło)
Ciekawe dane przytacza Markerly – platforma influencerska – która przeprowadziła badania na podstawie blisko 2 milionów profili social mediowych liderów opinii. Okazało się, że niepromowane dodatkowym budżetem posty u osób z fanbase’em poniżej 1 tys. osób posiadały średnio “like rate” na poziomie 8%, zaś te u osób z zasięgiem między 1. a 10. tysiącami followersów – 4%. Instagramowi influencerzy z 10-100 tys. followersów mają like rate na poziomie 2,4%, zaś ci posiadający od 1 do 10 milionów – 1,7%.
Sarah Ware, szefowa Markerly, w tym samym tekście mówi o kampanii, w którą zaangażowane zostały siostry Kardashian – ich połączone zasięgi przełożyły się na kilkaset konwersji (dla producenta dietetycznych herbat). Ale współpraca na podobnym budżecie, z 30-40 mikroinfulencerami (zobacz: mikroinfluencer – dlaczego warto), przyniosła znacznie większe efekty.
Duży może… mniej?
Składa się na to kilka czynników. Przede wszystkim, kiedy dany celebryta swoją popularnością zaczyna wykraczać poza dziedzinę, z której się wywodzi (sport, muzyka, film etc.), jego grono followersów poszerza się o osoby z ową dziedziną niezwiązane. Wzrost społeczności powoduje jej “rozcieńczenie”, i często okazuje się, że współpraca mniejszym liderem, ale zrzeszającym w zdecydowanej większości członków konkretnej społeczności, może przełożyć się na lepszą realizację celów sprzedażowych. Drugim istotnym czynnikiem jest kwestia botów i sztucznych kont, które pod bardzo popularnymi postami próbują budować własne “farmy lajków”. To problem, z którym trudno sobie poradzić i ryzyko, które koniecznie trzeba wkalkulować w szeroko zakrojoną kampanię z największymi gwiazdami. Trzecim – po przekroczeniu krytycznej wartości, influencer, wcześniej postrzegany jako ktoś w miarę bliski, wchodzący w interakcje z fanami, oddala się i staje się – w powszechnej świadomości – mainstreamem. To zawsze wiąże się z obniżeniem skuteczności, choć oczywiście w odpowiednio dużej skali nie musi mieć złego wpływu na sprzedaż.
Jeśli zdecydujemy się na kampanię z grupą mniejszych influencerów, przede wszystkim trzeba ich… odnaleźć. Ocenić jakość tworzonego contentu, dobrze zrozumieć specyfikę grupy odbiorców i zdecydować, na ile promowany produkt będzie mieścił się w estetyce dotychczasowych postów. Jeśli myślimy o szeroko zakrojonej kampanii, przejrzenie kilkuset profili i skatalogowanie kilkunastu-kilkudziesięciu najciekawszych może okazać się zadaniem karkołomnym.
Nie automatyzuj – liczy się rzetelność!
Powstaje wtedy pokusa wykorzystania automatycznych platform, kojarzących oczekiwane przez nas rezultaty i sprzedawany produkt z możliwościami i charakterem influencerów. Niestety, może się zdarzyć, że przy wykorzystaniu któregoś z narzędzi istniejącego już na rynku, kampania przyniesie mierne lub wręcz odwrotne do zakładanych skutki. Przede wszystkim – tracimy kontrolę nad procesem, co jest sprzecznością w samych założeniach. Mikroinfluencer marketing to szansa na personalne dotarcie do grupy konsumentów, na której nam najbardziej zależy. Powierzenie wyboru lidera opinii algorytmom i brak (czasu?) na weryfikację konta ze strony marki, które może być pełne fałszywych lajków i komentarzy, wprost prowadzi do przepalenia budżetu.
W tym kontekście niezwykle ciekawy wydaje się eksperyment, przeprowadzony przez kalifornijską agencję Mediakix. Aby udowodnić, jak łatwo zautomatyzowane platformy influencerskie przepuszczają fake’owe profile pseudo-influencerów, stworzono dwa konta. Jedno należące rzekomo do modelki Alexy Rae, drugie do anonimowej “podróżniczki”. Po wypełnieniu profili zdjęciami – jeden z nich rzeczywistą sesją, drugi zaś zdjęciami ze stocków – zakupiono po kilkadziesiąt tysięcy followersów oraz kilkanaście tysięcy lajków i komentarzy. Następnie wpuszczono oba konta na platformę współpracy z influencerami i pozyskano dwa komercyjne zamówienia!
Tego typu wynaturzenia można eliminować, rzetelnie prześwietlając konta influencerów, którzy nas interesują. Można to zrobić samodzielnie lub zlecić wyspecjalizowanej agencji, ale jest to tak samo potrzebne zarówno przy współpracy z social mediowym celebrytom, jak i mikroinfluencerem.
Dopiero połączenie produktu dobrze dopasowanego do stylu życia influenceraza, realne zaangażowanie społeczności i optymalizacja wyników pod kątem kolejnych kampanii mogą zagwarantować sukces i pozwolić dotrzeć do zupełnie nowej grupy konsumentów.
