Kampania mająca na celu zmianę jakiegoś aspektu społecznej rzeczywistości wymaga zupełnie innego podejścia, niż projekt, który ma wygenerować większą sprzedaż. W przypadku działań podjętych we współpracy z instytucją PFRON, team Mastermind musiał realnie wpłynąć na postrzegania niepełnosprawnych pracowników przez pracodawców – w dobrze pojętym, obopólnym interesie. Jak udało się doprowadzić do sytuacji, w której co 5 przedsiębiorca faktycznie zmienił swoje zdanie na temat niepełnosprawnych?
PFRON w ramach unijnego programu PO KL 2007-2013 planował przeprowadzić dwie akcje marketingowe:
- Pierwsza z nich, realizowana w ciągu 6 miesięcy między końcem maja a końcem listopada 2014 r. miała na celu podniesienie świadomości pracodawców na temat konieczności oraz korzyści płynących z projektowania obiektów, pomieszczeń oraz przystosowania stanowisk pracy dla osób niepełnosprawnych o specyficznych potrzebach.
- Druga (trwająca od sierpnia do końca 2014 r.) miała utrwalić wśród pracodawców pozytywny wizerunek osób niepełnosprawnych z terenów wiejskich i małomiasteczkowych.
Pierwsza kampania
Szeroka grupa docelowa (pracodawcy), do której skierowana była kampania, musiała oprzeć się na wszystkich środkach masowego przekazu:
- Telewizja (TVP oraz stacje biznesowe)
- Radio: Program 3, TOK FM, PIN, etc.
- Internet (portale i witryny dla przedsiębiorców, a także wykorzystanie zewnętrznych mailingów i włączanie w akcję tematycznych blogerów)
- Prasa (dzienniki regionalne, prasa dla przedsiębiorców, etc.)
- Outdoor (citylighty w całym kraju, plakaty, ulotki)
Podstawowym celem było uświadomienie właścicielom firm, jakie korzyści płyną z dostosowania obiektów użytkowych do potrzeb osób niepełnosprawnych. Strategia spójnego przekazu uzupełniającego się w ramach różnych form medialnych poskutkowała wzrostem poziomu świadomości pracodawców w zakresie specyfiki pracy osób niepełnosprawnych o 21,7 punktów procentowych na podstawie badań CATI (w II falach).
Druga kampania
PFRON wytyczył trzy podstawowe cele, które w ramach współpracy zrealizować miało Optimise:
- Zwiększenie zatrudnienia osób niepełnosprawnych na terenach wiejskich i w małych miejscowościach poprzez promocję pozytywnego wizerunku pracowników z niepełnosprawnością
- Promowanie projektu wśród jak największej grupy odbiorców zamieszkujących tereny wiejskie i małomiasteczkowe
- Umacnianie wśród pracodawców pozytywnego wizerunku osób niepełnosprawnych z terenów wiejskich i małomiasteczkowych jako efektywnych pracowników mogących świadczyć pracę bez względu na status osób niepełnosprawnych i miejsce zamieszkania
Z oczywistych względów, kampania została jeszcze precyzyjniej stargetowana i zawężona w kontekście odbiorców do pracodawców z wiejskich i małomiasteczkowych rejonów. To z kolei wpłynęło na dobór kanałów komunikacji. Strategia zakładała przeprowadzenie działań w:
- Prasie – poprzez ogłoszenia w prasie lokalnej we wszystkich województwach oraz przygotowanie 40 artykułów sponsorowanych
- Radiu – mini audycje oraz spoty w lokalnych stacjach, a także w kilku czołowych kanałach (Polskim Radiu, RMF)
- Telewizji – lokalne oddziały TVP
- Outdoorze – wykorzystanie przestrzeni reklamowej w środkach komunikacji miejskiej w całej Polsce
- Internecie – prowadzenie profilu na Facebooku, mailingi do ściśle segmentowanych odbiorców oraz kampania display skierowane do przedsiębiorców
W efekcie, udało osiągnąć się KPI – pozytywny wizerunek osób niepełnosprawnych wśród pracodawców operujących na terenach wiejskich i małomiasteczkowych wzrósł o 9,9 punktu procentowego na podstawie badań CATI (w II falach).
