PFRON: kampania Mastermind [case study]

Kampania mająca na celu zmianę jakiegoś aspektu społecznej rzeczywistości wymaga zupełnie innego podejścia, niż projekt, który ma wygenerować większą sprzedaż. W przypadku działań podjętych we współpracy z instytucją PFRON, team Mastermind musiał realnie wpłynąć na postrzegania niepełnosprawnych pracowników przez pracodawców – w dobrze pojętym, obopólnym interesie. Jak udało się doprowadzić do sytuacji, w której co 5 przedsiębiorca faktycznie zmienił swoje zdanie na temat niepełnosprawnych?

PFRON w ramach unijnego programu PO KL 2007-2013 planował przeprowadzić dwie akcje marketingowe:

  1. Pierwsza z nich, realizowana w ciągu 6 miesięcy między końcem maja a końcem listopada 2014 r. miała na celu podniesienie świadomości pracodawców na temat konieczności oraz korzyści płynących z projektowania obiektów, pomieszczeń oraz przystosowania stanowisk pracy dla osób niepełnosprawnych o specyficznych potrzebach.
  2. Druga (trwająca od sierpnia do końca 2014 r.) miała utrwalić wśród pracodawców pozytywny wizerunek osób niepełnosprawnych z terenów wiejskich i małomiasteczkowych.

Pierwsza kampania

Szeroka grupa docelowa (pracodawcy), do której skierowana była kampania, musiała oprzeć się na wszystkich środkach masowego przekazu:

  • Telewizja (TVP oraz stacje biznesowe)
  • Radio: Program 3, TOK FM, PIN, etc.
  • Internet (portale i witryny dla przedsiębiorców, a także wykorzystanie zewnętrznych mailingów i włączanie w akcję tematycznych blogerów)
  • Prasa (dzienniki regionalne, prasa dla przedsiębiorców, etc.)
  • Outdoor (citylighty w całym kraju, plakaty, ulotki)

Podstawowym celem było uświadomienie właścicielom firm, jakie korzyści płyną z dostosowania obiektów użytkowych do potrzeb osób niepełnosprawnych. Strategia spójnego przekazu uzupełniającego się w ramach różnych form medialnych poskutkowała wzrostem poziomu świadomości pracodawców w zakresie specyfiki pracy osób niepełnosprawnych o 21,7 punktów procentowych na podstawie badań CATI (w II falach).

Druga kampania

PFRON wytyczył trzy podstawowe cele, które w ramach współpracy zrealizować miało Optimise:

  • Zwiększenie zatrudnienia osób niepełnosprawnych na terenach wiejskich i w małych miejscowościach poprzez promocję pozytywnego wizerunku pracowników z niepełnosprawnością
  • Promowanie projektu wśród jak największej grupy odbiorców zamieszkujących tereny wiejskie i małomiasteczkowe
  • Umacnianie wśród pracodawców pozytywnego wizerunku osób niepełnosprawnych z terenów wiejskich i małomiasteczkowych jako efektywnych pracowników mogących świadczyć pracę bez względu na status osób niepełnosprawnych i miejsce zamieszkania

Z oczywistych względów, kampania została jeszcze precyzyjniej stargetowana i zawężona w kontekście odbiorców do pracodawców z wiejskich i małomiasteczkowych rejonów. To z kolei wpłynęło na dobór kanałów komunikacji. Strategia zakładała przeprowadzenie działań w:

  • Prasie – poprzez ogłoszenia w prasie lokalnej we wszystkich województwach oraz przygotowanie 40 artykułów sponsorowanych
  • Radiu – mini audycje oraz spoty w lokalnych stacjach, a także w kilku czołowych kanałach (Polskim Radiu, RMF)
  • Telewizji – lokalne oddziały TVP
  • Outdoorze – wykorzystanie przestrzeni reklamowej w środkach komunikacji miejskiej w całej Polsce
  • Internecie – prowadzenie profilu na Facebooku, mailingi do ściśle segmentowanych odbiorców oraz kampania display skierowane do przedsiębiorców

W efekcie, udało osiągnąć się KPI – pozytywny wizerunek osób niepełnosprawnych wśród pracodawców operujących na terenach wiejskich i małomiasteczkowych wzrósł o 9,9 punktu procentowego na podstawie badań CATI (w II falach).

array(24) { ["ID"]=> int(7392) ["id"]=> int(7392) ["title"]=> string(4) "foto" ["filename"]=> string(8) "foto.png" ["filesize"]=> int(321599) ["url"]=> string(53) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2024/06/foto.png" ["link"]=> string(23) "https://adnext.pl/foto/" ["alt"]=> string(0) "" ["author"]=> string(2) "21" ["description"]=> string(0) "" ["caption"]=> string(0) "" ["name"]=> string(4) "foto" ["status"]=> string(7) "inherit" ["uploaded_to"]=> int(0) ["date"]=> string(19) "2024-06-07 09:02:14" ["modified"]=> string(19) "2024-06-07 09:02:14" ["menu_order"]=> int(0) ["mime_type"]=> string(9) "image/png" ["type"]=> string(5) "image" ["subtype"]=> string(3) "png" ["icon"]=> string(54) "https://adnext.pl/wp-includes/images/media/default.png" ["width"]=> int(413) ["height"]=> int(531) ["sizes"]=> array(27) { ["thumbnail"]=> string(61) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2024/06/foto-150x150.png" ["thumbnail-width"]=> int(150) ["thumbnail-height"]=> int(150) ["medium"]=> string(61) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2024/06/foto-233x300.png" ["medium-width"]=> int(233) ["medium-height"]=> int(300) ["medium_large"]=> string(53) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2024/06/foto.png" ["medium_large-width"]=> int(413) ["medium_large-height"]=> int(531) ["large"]=> string(53) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2024/06/foto.png" ["large-width"]=> int(413) ["large-height"]=> int(531) ["1536x1536"]=> string(53) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2024/06/foto.png" ["1536x1536-width"]=> int(413) ["1536x1536-height"]=> int(531) ["2048x2048"]=> string(53) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2024/06/foto.png" ["2048x2048-width"]=> int(413) ["2048x2048-height"]=> int(531) ["thumbnail-archive-content"]=> string(53) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2024/06/foto.png" ["thumbnail-archive-content-width"]=> int(413) ["thumbnail-archive-content-height"]=> int(531) ["medium_medium"]=> string(61) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2024/06/foto-413x512.png" ["medium_medium-width"]=> int(413) ["medium_medium-height"]=> int(512) ["mailpoet_newsletter_max"]=> string(53) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2024/06/foto.png" ["mailpoet_newsletter_max-width"]=> int(413) ["mailpoet_newsletter_max-height"]=> int(531) } }
Magdalena Zaleska
linkedin

Magdalena Zaleska

Content & PR Manager Grupy AdNext

Ponad 15-letnie doświadczenie w dziedzinie public relations i marketingu zdobywała w agencjach PR, branży mediowej i wydawniczej. Jest współpomysłodawczynią filmu "Grzesiuk. Ferajna wciąż gra" oraz współautorką zbioru opowiadań "Taxi, taxi! Albo o ludziach, taksówkach i innych zwierzętach". Zobacz więcej tekstów tego autora

Pozostałe najnowsze artykuły

Pandemia i jej wpływ na konsumentów

Po falach pandemii firmy powinny dostosować się do nieznanych dotąd warunków na rynku i zbudować relacje z odbiorcami, oferując nową...

9 powodów skuteczności list [prezentacja]

Zobacz prezentację i odkryj dlaczego treści w formie listy są tak skuteczne. Poprzedni post Następny post

Generowanie leadów nie musi być nudne

Kim jest lead w B2B? Czy jest to bezosobowa masa a może postać biznesmena rodem z lat 50.? Jeśli tak...