Jeśli zajmujesz się content marketingiem, na pewno stanąłeś już – albo staniesz wkrótce – przed zadaniem polegającym na spisaniu strategii działania. O ile pracujesz na rzecz małej firmy czy instytucji i samodzielnie odpowiadasz zarówno za pomysł, jak i wdrożenie, mogłeś działać bez tego dokumentu, osiągając lepsze lub gorsze wyniki. W sytuacji, w której organizacja się rozrasta, powiększasz zespół albo przekazujesz swoje obowiązki kolejnej osobie, osiąganie zamierzonych efektów stanie się niezwykle trudne. Jak zabrać się za to w uporządkowany, metodyczny sposób, by ruch na firmowym blogu był dobrej jakości, a treści pomagały przesuwać lead w lejku sprzedażowym?
Stan content marketingu w Polsce objawia się w większości firm, z którymi mamy do czynienia; czy to oferując wsparcie agencyjne, czy też nawiązując kontakty na rynku.
Idzie to mniej więcej tak: na fali wyświechtanego sloganu ‘content is the king’ 2-4 lata temu zaczynacie tworzyć treści na dopiero co uruchomionym firmowym blogu. Początkowo nikt za bardzo nie wie, z czym to się je, a własne medium wykorzystujecie głównie jako PR-ową tubę.
Jeśli w zespole odpowiedzialnym za marketing znajdzie się osoba trzymająca rękę na pulsie i mająca dostateczną siłę przebicia, powoli z nic nieznaczącego ‘content is the king’ zmieniacie optykę na ‘bring value or die trying’. Może nawet udaje wam się pozyskać leada, który zostaje waszym klientem – i na fali pierwszego sukcesu kontynuujecie działania.
Konkurencja jednak nie śpi – nie tylko wasza bezpośrednia, ale po prostu każda marka walcząca o uwagę konsumenta. Dziś bowiem trzeba być liderem nie tylko w rynkowym segmencie, na którym operujecie, ale umiejętnie ściągać wzrok klienta, błądzący między statusami znajomych w mediach społecznościowych, viralowymi filmikami, artykułami z ‘tradycyjnych’ mediów czy ciekawszymi ofertami od waszej.
W dalszym ciągu więc produkujecie treści. Do wspomnianych dwóch angielskich bon motów dochodzi kolejny: “distribution is a queen”. Pojawiają się skromne budżety na dystrybucję materiałów, żeby dotrzeć z tekstem przed właściwe pary oczu. To się zazwyczaj nie udaje, ale lajki się zgadzają.
Po tych 2-4 latach, jeśli biznes się kręci, wciąż prowadzicie działania contentowe siłą rozpędu. Wpadacie w pułapkę średniego efektu; sumarycznie kwota wydawana na treść wydaje się relatywnie duża, ale wciąż zbyt mała, żeby dowozić satysfakcjonujący ROI. Szefowi tłumaczycie, że content marketing to głównie budowanie wizerunku, poza tym trzeba mieć jakiś pretekst, żeby wasze logo nie znikało z tablic tych kilkuset fanów na FB.
Działania prowadzone są na wyczucie; nikt za bardzo nie chce tego przyznać na głos, w raportach pokazujecie kolorowe wykresy z Google Analyticsa i Menedżera Reklam, ale dobór tematów, sposób dystrybucji i próba łączenia działań contentowych z szerszą strategią marketingową to głównie strzelanie po ciemku do ruchomej tarczy. Fakt, że udało wam się coś ‘ustrzelić’ to raczej kwestia statystyki i łutu szczęścia, niż efekt konsekwentnego, zaplanowanego działania.
Strategia content marketingowa to tylko w drugiej kolejności dokument sensu stricto – przede wszystkim, to wiedza, oparta na weryfikowalnych faktach, z trzech obszarów:
- Jaki jest cel tworzenia treści?
- Kim jest/powinien być nasz czytelnik modelowy?
- Jakich formatów treściowych będziemy używać?
To wszystko. To wszystko, co potrzeba, by wasze działania contentowe zostały poprawnie skalibrowane i nabrały rozpędu. Oczywiście – w trakcie uzyskiwania odpowiedzi na powyższe pytania, pojawi się sporo kwestii pobocznych (inwestować w adWords czy FB ads? Reklama natywna czy guest blogging? Zatrudnić zewnętrzny podmiot do obsługi czy prowadzić proces in-house? Etc.), na które także będzie musieli znaleźć rozwiązanie. Taka pogłębiona analiza umożliwi włączenie w działania contentowe całą organizację i pozwoli na racjonalniejsze dysponowanie budżetem.
Jak poprawnie zmierzyć się z powyższymi kwestiami?
1. Jaki jest cel tworzenia treści?
Twój marketing ma wspierać działania sprzedażowe, kropka. To jednak oczywiste – każda firma właśnie po to istnieje, ale uzyskanie precyzyjnej odpowiedzi na to pytanie wpłynie w decydujący sposób na dobór tematów które zapełnią kalendarz publikacji.
- Budowanie wizerunku eksperta – nasi sprzedawcy mogą wykorzystać treści z bloga do ogrzania relacji z potencjalnym klientem
- Generowanie leadów – pozyskanie zapytań o ofertę po uświadomieniu potrzeby zakupowej
- Kreowanie wizerunku – inaczej storytelling, mający na celu nawiązywanie relacji i wzbudzanie pożądanego postrzegania marki
Cel musi być jasno zdefiniowany, znany wszystkim tym, którzy jakkolwiek zaangażowani są w proces tworzenia (akceptacji, dystrybucji) treści i powtarzany jak mantra za każdym razem, gdy zastanawiacie się, czy warto poruszać dany temat na blogu (“czy przybliża nas to do osiągnięcia celu?”).
2. Kim jest/powinien być modelowy czytelnik?
To najważniejsze, kluczowe pytanie, bez którego w ogóle nie powinieneś dotykać klawiatury (lub płacić za to ludziom, którzy nie znają na nie odpowiedzi). Jeśli trochę już siedzisz w marketingu, na pewno spotkałeś się w tej czy innej formie z pojęciem persony – nie bez powodu jej określenie jest niezbędnym elementem każdej strategii content marketingowej. Uboga literatura wprost objaśniająca sposób jej stworzenia sprawia jednak, że w większości przypadków wasze persony są nic nie warte.
W większości poradników przybliżającym, jak zabrać się za określenie czytelnika modelowego (to pojęcie z literaturoznastwa, stworzone przez Umberta Eco i choć odnosi się stricte do świata literatury, doskonale przekłada się na rzeczywistość marketingową), autorzy polecają określić dane demograficzne, problemy, z którymi stykają się odbiorcy, miejsca w sieci, które odwiedzają i tak dalej.
Bardzo rzadko jednak wspomnieni autorzy wyjaśniają, jak te dane konkretnie zdobyć. Powstają więc persony w najlepszym wypadku częściowo oderwane od rzeczywistości, stanowiące pomieszanie tego, do kogo mówimy, z tym, do kogo chcielibyśmy mówić oraz naszymi (i naszych kolegów) wyobrażeniami na temat potencjalnych klientów.
Wciąż niedocenianym narzędziem pozostaje ankieta. To zadziwiające, jak wiele insightów może dać dobrze skonstruowany formularz z kilkoma przemyślanymi pytaniami (by uzyskać dane ilościowe) i miejscem na otwartą wypowiedź (na dane jakościowe). Użycie wygodnych kreatorów person (jak ten najpopularniejszy, udostępniony przez Hubspot) powinno być ostatnim krokiem do zbudowania modelu odbiorcy, a nie punktem wyjścia!
Idealnie, jeśli wasz budżet umożliwia zlecenie przeprowadzenia takiego badania zewnętrznej firmie lub agencji (unikniecie wtedy błędów poznawczych i będziecie mieli dostęp do pogłębionych wniosków) ale nawet własnym sumptem możecie pozyskać dane, które otworzą wam oczy na realne problemy i potrzeby potencjalnych klientów. To kolejny krok, by tworzone przez Was treści trafiały w samo serce odbiorcy!
Zobacz też, jak generować ROI z content marketingu i poznaj zalety reklamy natywnej na urządzeniach mobilnych.
Jakich formatów treściowych będziemy używać?
Uzyskanie odpowiedzi w tym miejscu będzie wypadkową wyników poprzednich dwóch pytań. Może się okazać powiem, że pisanie artykułów na bloga to tylko niewielki trybik w strategii CM. Jeśli wasi potencjalni klienci nie mają na to czasu, za to konsumują treści z publikacji i magazynów o wysokiej reputacji, dobrym pomysłem będzie nawiązanie strategicznych partnerstw lub inwestycja w reklamę natywną.
Jeśli zaś wasz biznes to B2C, a klienci to młodzi ludzie spędzający większą część dnia w różnych sieciach społecznościowych, zbieranie ich adresów mailowych, budowanie bazy newsletterowej i bombardowanie ich mailami jest zwyczajnym paleniem pieniędzy i znacznie lepszym pomysłem okaże się pójście w potencjalnie viralowe krótkie formy wideo. A może ci sami klienci przed zakupem sprzedawanego przez was produktu nałogowo oglądają unboksingi na YouTube’ie? Pójdźcie w influencer marketing (zobacz tutaj, jak zacząć działania influencer marketingowe).
Wnioski
Strategia to coś więcej, niż mapa pomagająca poruszać się w złożonym środowisku marketingowym. Jej zadaniem nie jest tylko wyznaczanie kierunku, ale także wyekwipowanie was w użyteczne narzędzia, dzięki którym dotrzecie do obranego celu.
W 2017 (i już wkrótce w 2018) o treści trzeba myśleć wielowątkowo. Realizacja strategii coraz częściej polega ona na tym, że tworzy się treści, które zamieszcza się na innych serwisach będących wysoko w rankingach wyszukiwania, po to, by uzyskać korzyść SEO. Potem napędza się na nie ruch poprzez różne narzędzia rekomendacji treści (jak NextClick), a na koniec wykorzystuje zebrane cookie do retargetowania w AdWords. Nawet jeśli zbiera się ruch na bloga (zwykle z mediów społecznościowych), kluczowe jest umożliwienie nawiązania kontaktu z klientem, albo przez narzędzia typu LiveChat (dwustronnie), albo budowę bazy subskrybentów – i kontakt z nimi przez push notyfikacje.
Zobacz też: Czy związek SEO i content marketingu przeżywa kryzys?
Dopiero taka optyka pozwala wyciągnąć z działań contentowych maksimum korzyści, jest przejrzysta w kontekście wydatków i uzyskiwanego zwrotu i pozwala na łatwiejsze podejmowanie decyzji o rozwijaniu tych kanałów komunikacji, które mają uzasadnienie z biznesowego punktu widzenia.
