Wg New York Times koszt emisji 30-sekundowego spotu wyświetlanego w trakcie finału Super Bowl pobił zeszłoroczny rekord i osiągnął poziom 5 milionów dolarów. Dla pracowników reklamy i marketingu finał rozgrywek futbolowych to święto, jednak duża część spotów rozczarowuje zachowawczością, kreatywnością na pół gwizdka, tak jakby sam fakt pojawienia się w bloku reklamowym i horrendalne budżety wystarczyły, by na dłużej zapisać się w pamięci odbiorców.
Na blogu AdNext piszemy głównie o marketingu internetowym, ale też o przenikaniu języka telewizji do komunikacji sieciowej, a ze spotów – tych najlepszych – możemy też wiele dowiedzieć się o przemianach w całościowej strategii. Wybraliśmy dla was nie tyle reklamy, które szczególnie nam się podobały, ale raczej takie, które są wyrazem szerszych tendencji.
Drugi ekran
Aż 60% osób oglądających reklamy w ramach Super Bowl deklaruje zainteresowanie drugim ekranem i sprawdza na bieżąco działania social mediowe marki w trakcie emisji spotów. Firmy analityczne sprawdzają zatem digitalowy share of voice, liczbę wzmianek na Twitterze i Facebooku oraz liczbę osób, które ponownie sprawdzają reklamę na Youtube. Dlatego też wspomniana prostota nie zawsze musi okazać się korzystna – dobrze, gdy klip zaciekawia, ale chce się do niego wracać ponownie. Tak jak w klipie Budweisera, który opowiada historię założyciela firmy, emigrującego z Niemiec do Stanów Zjednoczonych. Sprytnie wykorzystująca słynny „spór o Budweiser”, czyli konflikt między Czechami i Amerykanami o prawa do posługiwania się nazwą marki, a także subtelnie nawiązująca do kwestii imigranckiej reklama wykorzystuje znane motywy z reklam klasycznych browarów, odnosi się do tradycji i historii brandu, a jednocześnie w ciągu zaledwie kilku dni odnotowała ponad 30 milionów wyświetleń w sieci – choć premierę internetową miała kilka dni przed finałem, to dopiero emisja w TV pozwoliła jej wystrzelić – i osiągnęła wskaźnik share of voice na poziomie 18% (najwyższy ze wszystkich reklamodawców), co pokazuje, że warto do niej wrócić.
Hashtagi wciąż mają znaczenie
Amerykański rynek ma swoją specyfikę, i głównym medium „drugoekranowym” pozostaje tam Twitter, a nie Facebook. Dlatego też aż 30% reklam wyświetalnych w trakcie Super Bowl zawierało hashtagi – choć opieranie komunikacji na generycznych hashtagach nie ma większego sensu, to przy takiej oglądalności jak finały (111.3 milionów widzów!) można pozwolić sobie na próbę „przemycenia” hashtaga. Wg Marketing Land, hashtag ustępuje adresom URL, jeśli chodzi o wykorzystanie w klipach, ale znacznie wyprzedza choćby przekierowania na strony społecznościowe. Skorzystała na tym społeczność/ aplikacja Airbnb, która postawiła na bardzo prosty, wręcz oklepany klip na temat tolerancji – a jednak płynący z niego przekaz, silnie nawiązujący do politycznego kontekstu i hashtag #WeAccept stały się tematem wielkiej dyskusji na Twitterze, tylko trochę ustępując pod tym względem innemu zwycięzcy – trailerowi „Stranger Things”, serialu Netflixa, który jest już swojego rodzaju samograjem, popkulturowym fenomenem.
Pozyskanie influencerów to klucz dla marki
Influencer marketing w każdej odmianie ma się świetnie – i nie chodzi tylko o zatrudnianie do reklam celebrytów. Owszem, choć w spotach T-Mobile pojawił się Justin Bieber, a Christopher Walken czytający tekst do „Bye bye bye” N’Sync w towarzystwie Justina Timberlake’a z pewnością przysłużył się marce napojów Bai w zdobyciu nowych klientów, to kluczem byli influencerzy z mediów społecznościowych. Firma Avocados from Mexico odniosła olbrzymi sukces z 3 miliardami (!) wzmianek na temat brandu, wykorzystując aż 200 influencerów, mikroinfluencerów i ambasadorów. Bo choć emisja w trakcie finałów to klucz do sukcesu, to nie kończy to drogi zakupowej odbiorcy – dla kampanii #AvoSecrets spot telewizyjny stał się zaledwie wstępem do rozegrania jednej z najbardziej dochodowych gier spośród wszystkich reklamodawców:
VR – jeszcze nie potęga, ale za rok…
Przyglądaliśmy się też zastosowaniom VR w reklamie, tym bardziej, że jedna z nich – stworzona dla Hyundaia – przenosiła nas do… Żagania, a konkretnie do bazy, w której od zaledwie kilku tygodni stacjonują amerykańskie wojska. Dzięki zastosowaniu wirtualnej rzeczywistości żołnierze mogli „spotkać się” ze swoimi rodzinami, by wspólnie obejrzeć Super Bowl.
Oczywiście po VR sięgnął też Samsung, zapowiadając „24: Dziedzictwo”, spin-off serialu „24 godziny”.
Ale technologia VR przeniknęła nie tylko do reklam – dzięki zyskującym na popularności aplikacjom i rozwojowi wideo 360 stopni NFL efektywnie współpracowało z dwiema firmami specjalizującymi się w VR już w trakcie sezonu zasadniczego. I choć nie cały finał można było obejrzeć w tej technologii, a jedynie najważniejsze fragmenty – co wzbudziło wiele kontrowersji i krytycznych komentarzy – nie da się ukryć, że efektywne zaadaptowanie rzeczywistości wirtualnej będzie wyzwaniem na najbliższe lata, jeśli chodzi o transmisje na żywo z dużych wydarzeń sportowych. A reklamodawcy nie mogą zostać w tyle.
