Marketing szeptany nie zawsze mógł się cieszyć najlepszą opinią – archaiczne (i amatorskie) podejście do tego tematu w ostatnich latach często prowokowało pytanie o to, czy dla „szeptanki” jest jeszcze miejsce w skomplikowanej mozaice współczesnej promocji. Pytanie zasadne o tyle, że – jak większość form promocji – WoM (word – of – mouth) marketing nie przypomina już dziś swoich pierwotnych form, które kojarzymy z nachalnymi treściami, „autopromocją” czy anonimowymi recenzjami w chaotycznie dobranych serwisach.
Skoro archaiczny i nachalny, to po co?
Na fakt, że WOM nadal okazuje się przydatny w strategii marek, oraz na jego przyjaźniejszą, profesjonalną i co najważniejsze – autentyczną formę miały wpływ przynajmniej trzy zjawiska z ostatnich lat – rozwój content marketingu, z rosnącą świadomością user-generated content, nadanie „szeptance” twarzy poprzez influencer marketing oraz częściowa migracja użytkowników na niszowe, wyspecjalizowane serwisy w obrębie mediów społecznościowych. Które, nawiasem mówiąc, stają się punktem wyjścia dla dyskusji o przydatności WOM w 2017 roku – co pokazuje dokładniej poniższa grafika:
Zanim omówimy poszczególne aspekty wpływające na to, żę WOM wciąż się liczy, musisz zapamiętać 5 rzeczy, o których powinieneś pamiętać, decydując się na tego typu działania. Te wyróżniki nowoczesnej szeptanki to: zaufanie (a nie nachalność), autentyczność (a nie wyrachowanie), personalizacja (a nie zasięgi), efekt SEO jako wartość dodana (a nie jako cel sam w sobie), a także dialog (a nie monolog).
Marketing niszy i mikrospołeczności
Zapewne wśród obserwowanych profili – choćby ma Facebooku – masz duże konta, fanpejdże i strony, które generują bardzo duże zasięgi, a popularne komentarze pod przygotowanym przez nie contentem osiągają popularność, o której mogą pomarzyć nawet większe firmy. Jednak ostatnie miesiące to okres przeniesienia dużej części internetowych dyskusji do mniejszych społeczności – zamkniętych grup, wymagających akceptacji lub wprowadzenia przez zaufaną osobę. To część większego zjawiska, wynikającego z potrzeb naturalnej, zidywidualizowanej relacji – nie tylko tej nawiązywanej między marką a potencjalnym klientem. Marketerzy zauważyli ten trend w 2016 roku – lewarowanie zasięgów nie przekłada się na wysoki poziom konwersji, a jeśli marketing ma sprzedawać, to obok celów stricte zasięgowych powinien pamiętać o celach jakościowych.
Fora internetowe, niszowe, eksperckie strony czy zamknięte grupy to też pułapka na boty i fikcyjny ruch. Koniec końców zwrócenie się ku mniejszych grupom, rozbicie komunikacji na więcej dopasowanych przekazów to szansa na kalorycznych ruch, lepszą konwersję i last but not least – na wartościowy feedback. W jej wykorzystaniu pomóc mogą osoby, które w tych grupach pełnią pozycję autorytetów.
(Mikro)influencer marketing
Z socialowego rozdrobnienia WOM skorzystał na kilka sposobów. Pierwszy z nich wiążę się z influencer marketingiem, a konkretnie – z mikroinfluencerami, czyli takimi użytkownikami mediów społecznościowych, którzy nie generują co prawda milionów odsłon, za to są uznawani za ekspertów w swoich dziedzinach, często niszowych. To osoby, których zdanie ma znaczenie w przypadku i małych i średnich przedsiębiorstw, specjalizujących się nie tylko w trudnych rynkach. W przeciwieństwie do źle pojętego WOM-u, dobra współpraca z wpływowymi mikroinfluencerami, oparta choćby na wręczanych im samplach i przedpremierowych wysyłkach produktu, może pozwolić na przekucie użytkownika w ambasadora marki, nadanie jej twarzy przez wiarygodnego partnera. Anonimowe recenzje użytkowników, którzy w danym serwisie udzielają się sporadycznie albo – poza entuzjastyczną, pojedynczą recenzją – wcale, to świetny pomysł na wizerunkowy kryzys.
Autentyczność UGC
Wiąże się to z powtarzanym niczym mantra badaniem, z którego wynika, że 88% z nas (ta liczba waha się od 78% do ponad 90%, ale niezależnie metodologii – gra jest warta świeczki) ufa rekomendacjom w internecie tak samo jak tym osobistym, udzielonym przez przyjaciół czy członków rodziny. Nic dziwnego, że przy wsparciu Amazona, Yelp czy TripAdvisor wielu z nas odkryło w sobie recenzentów każdego aspektu życia codziennego, a w konsekwencji – coraz rzadziej odwiedzamy restauracje czy teatralne spektakle bez wcześniejszego zaglądania do opinii innych. Nawet na przykładzie własnych wyborów i tego, co ostatecznie przesądza o wyborze danego produktu możesz zrozumieć rolę user generated content – poszerzając współpracę z potencjalnymi klientami, planując WOM jako długofalową strategię, a nie jednorazowy akt desperacji, zapewnisz sobie wykorzystanie jednego z bardziej niedocenianych narzędzi internetowych.
