To, czy automatyzujesz już procesy marketingowe w swojej pracy, czy jeszcze nie, ma na razie względne znaczenie. Za 3 do 5 lat takie posty jak ten w ogóle nie będą miały sensu; podstawową rolą marketera będzie tworzenie, wdrażanie i optymalizowanie kampanii opartych o mechanizmy automatyczne, uzależnione od akcji, jakie podejmują klienci i użytkownicy. Stoimy u progu błyskawicznie zyskującego na popularności trendu i z pewnością wielu zadaje sobie podobne pytanie – jak pogodzić cenioną przez odbiorców indywidualność z wdrażaniem zautomatyzowanego marketingu?
No dobrze, czyli co to jest?
Samo określenie: marketing automation przywodzi na myśl nieprzyjemne skojarzenia; robotyczność, sztuczność, zastępowanie relacji człowiek-człowiek relacjami skrypt-człowiek. Jednocześnie, gdzieś jakby na obrzeżach branżowych trendów, na styku technologii i marketingu, coraz częściej pojawia się określenie „sztuczna inteligencja” czy „deep learning”.
Cóż – na chwilę obecną, cały ten „marketing automation” może brzmieć dużo bardziej przesadnie, niż jest w rzeczywistości! Tak naprawdę, wszystko sprowadza się do odwalenia przez oprogramowanie czarnej roboty – wnioski płynące z analizy jeszcze przez jakiś czas będą domeną ludzkiej, nie sztucznej, inteligencji.
Choć w momencie, gdy musimy obsługiwać setki czy tysiące leadów i klientów, nie da się docierać do każdego osobiście, naszym największym sprzymierzeńcem będzie segmentacja. Proces dzielenia kontaktów ze względu na istotne cechy (płeć, historia zakupów, miejsce zamieszkania, sposób, w jaki nawiązali relację z naszym brandem) będzie kluczem do tworzenia (zbliżonych do indywidualnych) emaili – podstawowego sposobu kontaktu.
To zeszłoroczne badanie pokazuje jednak, że nadal blisko 90% osób odpowiedzialnych za wysyłkę mailingu wypuszcza tą samą wiadomość do wszystkich! HubSpot, analizując 100 tys. wiadomości, udowodnił, że brak segmentacji skutkuje średnio 12 proc. spadkiem kliknięć w łącza zawarte w linku, a także jest decydującym powodem dla którego odbiorcy oflagowują wiadomości jako spam.
Jak jednak wchodzić w interakcję, gdy mamy leady „rozstawione” w różnych miejscach ścieżki zakupowej? W jaki sposób nie sprawiać wrażenia automatu, który wszystkich traktuje tak samo? Jak zachować elementarny savoir-vivre w marketing automation?
Zapomnij o „no-reply@domena.com”
Jeśli w roku 2015 ktoś nadal stosuje do masowej wysyłki adres „no-reply”, zanim zabierze się do automatyzacji marketingu, musi szybko odrobić lekcje. Dołączanie takiej informacji w emailu: 
to jak powiedzenie:
“Nie jestem zainteresowany twoim feedbackiem i nieważne, że prawdopodobnie wiadomość email jest dla ciebie lepszym i najprostszym sposobem kontaktu. Nie obchodzi mnie, że możesz mieć kłopot w znalezieniu informacji kontaktowych, a w zasadzie najbardziej zależy mi, żebyś ich nigdy nie znalazł”.
Być może to lekko przesadzona opinia, ale powyższy przykład doskonale zarysowuje różnicę między firmami, które uprawiają marketing z poprzedniej dekady i tymi, które rozumieją wartość relacji z klientem, nawet, gdy nie przekłada się ona natychmiastowo i bezpośrednio na zysk.
Oczywiście, można polemizować; odbiorcy, latami przyzwyczajani do otrzymywania automatycznie wygenerowanych wiadomości, na które nie mogą odpowiedzieć, mogą na nie nie zwracać większej uwagi. Status quo zostaje utrzymany; ale zastanówmy się, co można by osiągnąć, gdyby, zamiast „no-replay” wysyłać wiadomości „please-replay”?
Zachęcanie do odpowiedzi i zadawania pytań powinno być, nomen omen, z automatu dołączane do każdej wiadomości, jaką wysyłasz. Każda wiadomość, jaką wysyłasz, to szansa do zwiększenia zaangażowania twoich odbiorców. Bądź otwarty na rozmowę, zawsze.
Uważaj z automatycznymi odpowiedziami w social media
O ile planowanie wpisów pozwala na sporą oszczędność czasu, o tyle wysyłanie automatycznych odpowiedzi generowanych na podstawie użycia zdefiniowanych słów kluczowych może być po prostu strzałem w stopę.
Jednym z przykładów był case Domino’s Pizza, gdy ich klientka umieściła zdjęcie pizzy na Facebooku, podpisując ją jako „Best Pizza Ever!”:
Reakcja firmy? Przeprosiny! Nie udało mi się dotrzeć do źródła i ustalić, na jakie słowa reagował bot (być może skrypt zanalizował fotografię, bo trzeba przyznać, że przysmak wygląda raczej przeciętnie…). Tym niemniej, sytuacja wyglądała kuriozalnie i obnażyła mechanizmy obsługujące działania Domino’s w social media. Co ciekawe, doprowadziło to nawet to drobnego kryzysu, gdy firma próbowała tłumaczyć się, iż doszło do pomyłki ich pracownika, a wiadomość nie była automatyczna – nikt nie uwierzył.
Media społecznościowe zostały zaprojektowane do nawiązywania osobistych kontaktów. Ten kontekst sprawia, że użytkownicy portalu nie robią rozróżnienia między „osobami fizycznymi” a brandami i to jest w gruncie rzeczy ogromna szansa dla tych ostatnich!
Znacznie, znacznie lepiej, niż automatyczne odpowiedzi, twojej marce zrobi soft do monitoringu internetu i szybkie, ludzkie reakcje. Tak, jak było to przed kilkoma dniami z fanpejdżem „Spotted Katowice” oraz odpowiedzią Sony:
Tak się „wygrywa internety”.
Nie traktuj wszystkich jednakowo. Tracisz pieniądze
Automatyzacja procesów marketingowych nie dotyczy tylko emaili czy social media – pewne mechanizmy można stosować także na stronie czy w e-sklepie. Najpopularniejszymi i najbardziej pospolitymi przykładami są pojawiające się popupy, ukazujące się naszym oczom w określonych sytuacjach – na przykład wtedy, gdy chcemy opuścić daną stronę albo „przeklikujemy” się w procesie zakupowym do dalszego etapu.
Takie działania opierają się na hipotezach – „użytkownik opuszcza stronę, bo nie zainteresowała go treść, w takim razie spróbujmy przyciągnąć jego uwagę, zanim wciśnie krzyżyk”, czy też „konsument dodał do koszyka produkt i doszedł do momentu rejestracji konta, ale nie podjął dalszej akcji, więc zmotywujmy go”.
I choć z założenia takie podejście może dobrze wpłynąć na konwersję, brak silnej motywacji stojącej za hipotezą może doprowadzić do sytuacji, w której, przykładowo, oferujemy rabaty każdemu, kto chce opuścić stronę – bo przyjmujemy, że jedynym powodem, dla którego niedoszły klient ucieka, jest zbyt wysoka cena:
Taki błąd popełnia jeden z amerykańskich ekomersów, w którym można kupić różne odmiany musztardy. Wystarczy zajrzeć na stronę buymustard.com, a po chwili skierować kursor w kierunku krzyżyka zamykającego kartę, a automatyczny popup zachęca nas do pozostawienia adresu mailowego i odebrania kuponu.
To strata pieniędzy – być może tylko chciałem przełączyć kartę albo teraz wychodzę, ale zamierzam wrócić, żeby dokonać zakupu. Co sprytniejsi klienci mogą łatwo rozpracować mechanizm i zacząć go nadużywać!
Dlatego tak istotne jest analizowanie zachowań użytkowników na stronie i wyświetlanie im relewantnych informacji – tylko wtedy zwiększamy szansę na domknięcie sprzedaży we właściwy sposób.
