Kiedy w firmie zostaje poruszona kwestia automatyzacji pewnych procesów (zdobywanie leadów, cold emailing, wysyłka wiadomości w oparciu o indywidualnie podejmowane akcje usera/klienta), wśród członków zespołu pojawiają się różne myśli, sprowadzające się do jednego pytania: czy kontakt z klientem nie powinien być bardziej osobisty?
Cóż, na ogół automatyzacja nie oznacza rezygnacji z personalnego podejścia. Problem pojawia się wtedy, gdy, urzeczeni magią automatu, posuwamy się za daleko. A potencjalny klient to wrażliwe stworzenie.
Jakiś czas temu rozmawiałem z Gregiem Pietruszyńskim, CEO Growbota (jednego z trzech polskich startupów zakwalifikowanych do ekskluzywnego akceleratora 500 Startups), czy automatyzacja nie odziera kontaktu z osobistego, „ludzkiego” charakteru.
Produkt Growbot służy do automatycznego wyszukiwania i kontaktowania się z leadami, które mogą być najbardziej zainteresowane zakupem naszego produktu.
Jeśli jako sprzedawca oszczędzasz kilka godzin, które dotychczas spędziłeś na szukaniu potencjalnych klientów i weryfikacji ich danych kontaktowych to masz więcej czasu na personalizowanie komunikacji.
Owszem, lista jest generowana automatycznie, tak jak wysyłane są maile, ale ich treść można dowolnie dostosowywać do odbiorcy. Odpowiednio zawężając targety do różnych kampanii możesz wspomieć w mailu o wielu detalach, takich jak na przykład typ softu, z którym się integrujesz, możesz zaproponować spotkanie w knajpie w San Francisco, pokazując, że zrobiłeś swój research albo nawet przywołać czyjąś przynależność do grupy na Linkedinie. [w tym miejscu przeczytasz cały wywiad z Gregiem]
I tu się zgadzamy – jak twierdził mój rozmówca, na koniec dnia liczy się to, czy na przykład twój email trafił do osoby, która naprawdę potrzebuje twojego produktu, a nie to, czy został napisany ręcznie.
To pomoże nam sformułować definicję automatyzacji – oprogramowanie takie jak Growbot może za nas załatwić brudną robotę, ale nie wyręczy nas w myśleniu. A o tym, niestety, łatwo zapomnieć, zlecając robotowi obsługę Twittera, Facebooka czy firmowych emaili.
1. Shutterfly
Shutterfly to serwis oferujący usługę tworzenia photo booków, pocztówek i gadżetów z naszych zdjęć. W maju zeszłego roku firma „nieco” zaskoczyła swoich subskrybentów, zapisanych na newsletter, wysyłając im… gratulacje z okazji zostania rodzicami.
W zamyśle, email miał dotrzeć do osób, które w ostatnim czasie dokonały zakupu w sklepie; na przykład uploadowały zdjęcia niemowląt lub przygotowały związane z narodzinami upominki.
O ile sprawa mogłaby być po prostu zabawna, a i pewnie statystycznie (firma ma ponad 2,3 mln fanów na Facebooku, łatwo więc sobie wyobrazić, jak ogromną bazę mailingową posiada) udało się trafić do nowych rodziców, w ciągu 24 godzin CEO Shutterfly wysłał do wszystkich kolejnego maila – z przeprosinami:
Podkreślono fakt, że kwestia posiadania dzieci jest „bardzo wrażliwa”. Po wysłaniu źle zdefiniowanego mailingu, wiadomość otworzyły również osoby, które mogły niedawno stracić dziecko lub takie, które cierpią na niepłodność – i naprawdę je to wkurzyło.
Można się zastanawiać, jak tak duża firma z zapewne sporą ilością osób zatrudnionych w dziale marketingu, popełniła tak głupi błąd?
Cóż, odpowiedź jest prosta: niezastosowanie zasady „ograniczonej odpowiedzialności”, brak wewnętrznego testu i nadmierne zaufanie wobec oprogramowania segmentującego grupę docelową.
2. Yves Rocher
W pewnym sensie podobny błąd popełniła firma kosmetyczna, która postanowiła przeprowadzić akcję mailingową, wysyłając dwa rodzaje ofert – do mężczyzn oraz kobiet. W jaki sposób podzielono bazę? Opierając się na… ostatniej literce imienia.
W ten oto sposób Bartłomiej otrzymał następującego maila:
Błąd firmy polegał oczywiście na uproszczeniu zasady, na podstawie której podjęta została akcja (wysłanie emaila). Do takich przedsięwzięć powinno robić się walidację słownikową (czyli sprawdzając, czy dane imię istnieje i jakiego jest rodzaju) z dużą ostrożnością (jeśli nie jesteś pewien – nie wysyłasz po imieniu), a najlepiej stosować informacje z danych transakcyjnych/teleadresowych.
3. Wiodący e-sklep z odzieżą
Powyżej niedopilnowanie kampanii emailingowej może skutkować stratami wizerunkowymi i wypisaniem z newslettera, a w efekcie, jeśli skala jest duża – do poważnych strat finansowych w przyszłości.
Co może być gorsze?
Doprowadzenie klienta do konstatacji, że jest oszukiwany. Tak było w przypadku jednego z większych polskich sklepów odzieżowych, który w działaniach marketing automation wykorzystywał zestaw narzędzi takich firm, jak IAI, SALESmango, Go.pl i Quarticon.
Cały ambaras polegał na złym ustawieniu wysyłki emaili do osób, które nie dokończyły procesu zakupowego, porzucając na którymś etapie koszyk. Automat był ustawiony w taki sposób, by sprawdzać wizytę na stronie monitorowanego kontaktu i tego, na co decyduje się z asortymentu sklepu. Jeśli zobaczył taką stronę:
nie została uruchamiana akcja retargetingowa. Jeśli było inaczej, po godzinie od porzucenia koszyka, niedoszły klient otrzymywał emaila z 10-procentowym rabatem na zakup oglądanego towaru.
W przypadku opisywanej firmy, nie ustawiono odpowiedniego wykluczenia, że kontakt odwiedził stronę z potwierdzeniem. Emaile wychodziły więc do każdego, kto dodawał coś do koszyka, niezależnie, czy dokonał zakupu, czy nie.
Zanim się zorientowano, niezadowoleni klienci zaczęli atakować firmę, oczekując zwrotu w wysokości udzielanego rabatu, a gdy firma odmówiła, przeprosiła i próbowała się wytłumaczyć, kanały społecznościowe zaczęły być zalewane negatywnymi opiniami.
Wnioski
#protips:
- Nie ufaj oprogramowaniu do automatyzacji procesów, kropka
- Testuj każdą kampanię wewnętrznie – przed pokazaniem jej światu
- Jeśli coś pójdzie nie tak i zacznie się kryzys – nie panikuj, bądź szczery, transparentny i gotowy do odpowiedzi na skargi klientów
- Jeśli nie radzisz sobie z konfiguracją programów do automatyzacji, powierz pracę sprawdzonej firmie/osobie. Większy wydatek niemal zawsze będzie mniejszy, niż straty finansowe i wizerunkowe
