Odkąd media społecznościowe na dobre zadomowiły się w rzeczywistości, zaczęto ogłaszać śmierć e-mail marketingu. Mimo tych przepowiedni, poczta elektroniczna wciąż ma się dobrze i wielu z nas od jej sprawdzenia zaczyna każdy dzień, a niektórzy to właśnie jej mówią dobranoc. Korzystamy ze skrzynki pocztowej prywatnie i służbowo, logujemy się za pomocą adresu e-mail w setkach miejsc (kanały social media, aplikacje, e-sklepy). Wszystko wskazuje na to, że nie prędko zrezygnujemy z tego 50-letniego narzędzia, a marketerzy wciąż będą je z powodzeniem wykorzystywać.
Na to, że e-mail marketing szybko nie odejdzie do lamusa, wskazuje m.in. raport Ascend2 “E-mail marketing trends 2015”, w którym 61% marketerów potwierdziło jego skuteczność, a 28% uznało e-mail marketing za bardzo skuteczny.
Taka sytuacja sprawia też, że przed e-mail marketerami stoi trudne zadanie – muszą zrobić wszystko, żeby wyróżnić swoją wiadomość z tłumu.
Jak to zrobić? Razem z Anetą Gąsiorek z MediaTeam Interactive, przygotowaliśmy listę najczęściej popełnianych błędów w e-mail marketingu, których unikanie pozwoli Ci na przeprowadzanie skutecznych kampanii.
Błąd nr 1 – Brak pytania o pozwolenie
Podstawową zasadą skuteczności w e-mail marketingu jest prowadzenie komunikacji wyłącznie z osobami, które wyraziły na to zgodę (marketingu za przyzwoleniem). Zanim zainwestujesz czas i pieniądze w wysyłkę, zbuduj bazę osób, które rzeczywiście są zainteresowane otrzymywaniem wiadomości. Nikt nie lubi zapychania skrzynki niezamawianymi wiadomościami od firm i zawsze będzie to rodziło frustrację w odbiorcach. Dodatkowo trzeba pamiętać, że na przetwarzanie danych osobowych w bazie danych musisz mieć zgodę użytkownika, potwierdzoną w modelu double opt-in. To rozwiązanie daje ci pewność, że osoba która zapisała się na listę, rzeczywiście ma dostęp do danego konta, a podany e-mail istnieje. Nie marnujesz w ten sposób pieniędzy na wysyłkę maili na nieaktywne lub nieistniejące adresy.
Model double opt-in powinien być stosowany przy zbieraniu danych w Internecie z uwagi na fakt, że jest on zgodny z wymaganiami ustawowymi i polskim prawem i daje nam gwarancję, że osoba, która podała swoje dane faktycznie wyraziła zgodę na ich przetwarzanie. Poprawne stosowanie tej opcji polega na wysyłce do osoby, która pozostawia dane w naszym formularzu wiadomości z linkiem aktywacyjnym. Dopiero po kliknięciu użytkownika w taki link, adres e-mail zostanie aktywowany w naszej bazie danych i będziemy mogli rozpocząć skuteczną wysyłkę maili. Listy odbiorców budowane zgodnie z powyższą zasadą mają również lepsze statystyki otwarć oraz wyższą klikalność – co przemawia na korzyść budowania bazy danych przy użyciu tej metody.
Błąd nr 2 – Brak segmentacji listy
Przeglądając własną skrzynkę mailową nie trudno zauważyć, że większość wiadomości, choć tam się znajduje, to w ogóle do nas nie trafia. Albo z uporem maniaka wypisujemy się z kolejnych list, albo raz na jakiś czas zaznaczamy wszystkie nieprzeczytane wiadomości z ofertami i przenosimy je do kosza. Jesteśmy częścią masy i bez względu na to, czy kiedykolwiek skorzystaliśmy z usług marki, która wysyła do nas maile, czy też nie, cały czas dostajemy te same wiadomości, co tysięce innych osób. Ten błąd wynika niestety z braku zarządzania listą przez marketerów. Segmentacja bazy mailingowej wymaga nakładów pracy, ale sprawia, że zamiast wysyłać maile do niezidentyfikowanej grupy, zaczniesz docierać do jednostek. Ostatecznie to właśnie one podejmują decyzje, które przekładają się na Twój sukces – wzrost sprzedaży, zapisów, zamówień itp. Segmentacja pozwala na wyłuskanie grupy osób, które z większym prawdopodobieństwem zareagują na wiadomość (podejmą określone działanie), ułatwia wyróżnienie podgrup np. ze względu na zainteresowania. Przede wszystkim segmentacja skłania do skrupulatnej obserwacji zachowań odbiorców, a to może być bardzo inspirujące.
H&M przy potwierdzeniu zapisu do newslettera od razu pyta o preferencje i dodatkowe informacje o odbiorcach, którzy trafiają do konkretnej grupy w bazie
Do segmentacji listy mailingowej powinniśmy wykorzystać wszelkie informacje o użytkowniku, którymi dysponujemy w naszych bazach danych. Łączenie tych danych i ich umiejętne analizowanie, wyciąganie wniosków powala na skuteczniejszą segmentację i precyzyjniejsze trafienie do finalnego odbiorcy, co przekłada się na wzrost efektywności z kampanii.
W przypadku e-mail marketingu do segmentacji warto wybrać te dane, które trafnie opisują zachowanie naszego użytkownika czyli:
– dane z historycznych wysyłek e-mailingowych – analiza informacji o tym kiedy użytkownik otwiera wiadomość, w jaki element kreacji kliknął i co go najbardziej interesuje. Na tej podstawie wiemy jakie oferty w przyszłości do niego wysyłać, w jaki dzień i o której godzinie.
– dane z firmowej strony www czy esklepu oraz innych serwisów branżowych – dostarczają nam informacji o zainteresowaniach odbiorcy, o tym jak długo przegląda nasza stronę, na jakich podstronach zatrzymuje się dłużej .W przypadku e-sklepu możemy również analizować dane jakimi produktami jest zainteresowany klient, kiedy opuścił koszyk, nie dokonując zamówienia. Z formularzy rejestrowych można uzyskać dane demograficzne: lokalizację, wiek czy płeć. Na tej podstawie możemy dostosować treść naszego mailingu do zainteresowań odbiorcy (tematycznie i produktowo)– dane z innych systemów (np. z systemu sprzedażowego, czy CRM) – są źródłem podstawowej segmentacji związanej z tym kto już jest naszym klientem, jakie produkty zakupił, jaka jest wartość jego koszyka, czy dana osoba jest w procesie zakupowym. Informacje te można bezpośrednio wykorzystać do podstawowej segmentacji (klient/ nie klient) i dobrać odpowiednią komunikację.
Powyższe dane można wykorzystać do budowy skutecznej, długotrwałej relacji z użytkownikiem która ma na celu chociażby jego przywiązanie do marki/produktu czy wzrost sprzedaży. Przykładem wykorzystania danych i skutecznej segmentacji może być chociażby mailing targetowany behawioralnie. W tym przypadku dobieramy grupę odbiorców na podstawie ich zainteresowań konkretną usługą lub produktem (dane z tagowania poprzednich wysyłek, wiedzę ze strony www, systemów wewnętrznych). Wszystko to ma na celu przygotowywanie coraz lepiej dopasowanych wiadomości oraz wzrost konwersji.
Przeczytaj też: 5 kroków do zadbanej bazy
Błąd nr 3 – Brak atrakcyjnego tytułu wiadomości
Jeśli narzekasz na bardzo niski open rate musisz pamiętać, że o jego wyniku decyduje tytuł maila. Tytuł jest pierwszym komunikatem, na który zwróci uwagę odbiorca i najważniejszym zadaniem w tym przypadku jest jego zaciekawienie. Spójrz na listę poniższych maili (obrazek poniżej). Warto mieć świadomość tego, że wiadomość, którą wyślesz, zawsze ma jakieś towarzystwo, a każdy z sąsiadów (jak widać na obrazku) próbuje krzyczeć tak głośno jak ty, podając atrakcyjne ceny i używając podobnych przymiotników.
Sytuacja ma się podobnie jak w przypadku nagłówków w gazetach, czy też portalach internetowych. Zawsze wygrają te, które będą się wyróżniać. W przypadku e-mail marketingu po pierwsze trzeba testować, po drugie obserwować trendy. Na przykład coraz ważniejszą rolę odgrywa personalizacja i jest ona jednym ze sposobów na uwydatnienie wiadomości.
Odbiorca mailingu ma 3-5 sekund na dokonanie wyboru, czy kliknie w naszą wiadomość, czy po prostu ją zignoruje. O tym jaką decyzję podejmie decyduje tytuł maila, który zaintryguje, wzbudzi ciekawość. Jeśli chcemy stworzyć skuteczny, efektywny temat wiadomości, który będzie miał pozytywny wpływ na konwersję należy pamiętać o kilku zasadach. Przede wszystkim temat musi być powiązany z treścią maila, powinien budzić ciekawość i być dopasowany do zainteresowań odbiorcy (jego intencji zakupowych), jego płci czy wieku. W niektórych sektorach dobrze sprawdza się personalizacja tematu tj. komunikacja z odbiorcą po imieniu, niestety wykorzystanie do personalizacji imienia i nazwiska może skutkować większą ilością wypisów. Personalizacja jest skuteczna, w sytuacji jeśli łączą nas z odbiorcą bliższe relacje. Warto zastosować w temacie maila wezwanie do działania (CTA) – zachęcić do podjęcia akcji.
Kolejnym ważnym elementem jest długość tematu – nie może on być za długi, bo może nie zmieścić się w oknie programu pocztowego. Nie może być również za krótki, ponieważ może nie dostatecznie przykuć uwagę odbiorcy. Najwyższe wskaźniki otwarć i kliknięć uzyskujemy jeśli temat wiadomości zawiera od 25 do 50 znaków (średnio 6-8 słów). Do przykucia uwagi można w temacie wiadomości zastosować również znaki unicode – proste znaki graficzne np. serduszko, które zwiększają widoczność maila i przyciągają wzrok.
Przykład spersonalizowanego tematu wiadomości
Błąd nr 4 – Brak skupienia na celu
Kolejną ważną sprawą jest pamiętanie o tym, że wysłanie wiadomości to dopiero pierwszy krok do uzyskania celu. Oczywiście open rate jest wskaźnikiem, na który zwracają wszyscy e-mail marketerzy. Jeśli uda się przekonać adresata do otwarcia e-maila – to świetnie. Jeśli odbiorca przeczyta wiadomość – jesteś na coraz lepszej drodze. Jednak miarą sukcesu kampanii nie będzie open rate, ale przede wszystkim osiągnięcie wcześniej zamierzonych celów, do których prowadzi treść maila. Kluczowym wskaźnikiem będzie tutaj mierzenie konwersji, np. jeśli e-mail dotyczył zapisu na wydarzenie, sukces kampanii to jak największa liczba osób, które dokonały rejestracji w wyniku otrzymania wiadomości. Z tego powodu, warto zadbać też o miejsce, gdzie odsyłamy odbiorcę z wiadomości e-mail. Trzeba rozważyć, czy będzie to strona www (tutaj użytkownik może być przytłoczony ilością dodatkowych informacji i odnośników), czy lepszym rozwiązaniem będzie dedykowana pod daną akcję strona docelowa. W tym drugim przypadku, mamy szansę na utrzymanie uwagi odbiorcy na wykonaniu pożądanej przez nas akcji.
Kierując użytkownika na zewnętrzną stronę, zwiększamy skuteczność działań e-mail marketingowych i nakłaniamy do wykonania konkretnej akcji (np. wypełnienie formularza, pobranie e-booka etc). Coraz częstszą praktyką jest odsyłanie użytkownika na specjalnie przygotowaną stronę tzw. landing page czy action page, który pozwala skutecznie dopasować komunikację do oferowanego produktu/usługi i aktualnej oferty. Głównym założeniem tego typu strony jest podniesienie konwersji, czyli zwiększenie liczby osób, które wypełnią założony przez właściciela serwisu cel.
Ważnym elementem takiej strony jest dopasowanie treści, którą widzi użytkownik do treści otrzymanego mailingu, opisanie językiem korzyści dla użytkownika informacji o produkcie/usłudze, podkreślenie przewag konkurencyjnych. Istotna jest również prostota i czytelność takiej strony oraz czytelne wezwanie do akcji (tzw. CTA). Dobrze działają również dodatkowe bonusy i nagrody – budują zaufanie i podkreślają atrakcyjność oferty. Przygotowując landing page, należy pamiętać również o jej badaniu. Monitoruje się ją, podobnie jak każdą inną witrynę, za pomocą Google Analytics. Dzięki ustawionym tam celom można obserwować ruch na stronie.
Błąd nr 5 – Brak wiedzy na temat filtrów spamu
Czy wiesz, że fitry spamu skanują treść wiadomości, nagłówki, obrazki, rozmiar, kod oraz adresy IP, z których wysyłasz maile? W nagłówkach wiadomości staraj się nie nadużywać znaków interpunkcyjnych, znaków specjalnych i zwrotów typu: „darmowe”, „otwórz teraz”. WIELKIE LITERY, niestandardowe kolory i wykrzykniki (!!!!) również mogą być potraktowane jako spam. W treści maila zwracaj uwagę na proporcję między grafiką i tekstem. Lepiej jeśli treści jest więcej niż obrazków. Jako spam mogą być też traktowane maile zawierające załączniki. Zdecydowanie lepiej linkować do nich w treści maila i zamieszczać je na serwerze, niż dodawać je bezpośrednio do wiadomości. Bardzo ważny jest adres IP i konta z jakich robisz wysyłkę. Jeśli były one już wcześniej oznaczone jako spam, raczej nie trafią do głównego foldera wiadomości twojego odbiorcy.
Aby skutecznie realizować wysyłki mailingowe i nie być zablokowanym przez filtry antyspamowe należy przestrzegać kilku zasad. Po pierwsze, należy zadbać o poprawne przygotowanie mailingu pod kątem technicznym: unikać wiadomości cięższych niż 50-60 kB, dzielić duże grafiki na mniejsze elementy, wysyłać wiadomości w formacie html + tekst, zachować proporcję między tekstem i grafiką.
Wszelkie wyrażenia, które mogą być zakwalifikowane jako spam (typu darmowe, gratis) warto zawrzeć w elementach graficznych oraz unikać tych wyrażeń bezpośrednio w temacie wiadomości.
Warto wykonać test antyspamowy darmowymi narzędziami np. Spam Assassin, które podpowiadają czy wiadomość zostanie zakwalifikowana jako spam na podstawie dokładnej analizy treści (np. Spam Assassin w standardowych ustawieniach traktuje daną wiadomość jako spam po przekroczeniu 5 punktów).
I na koniec – warto postarać się, aby użytkownik otworzył maila i kliknął w jego treść. Najbardziej zaawansowane filtry antyspamowe uzależniają dostarczanie wiadomości od interakcji użytkownika. Im więcej osób otworzy mail, tym jest większa szansa, że wiadomość dotrze do kolejnych odbiorców.
….brak wiary w e-mail marketing
Jeśli ktoś nie wierzy w skuteczność e-mail marketingu to prawdopodobnie w swoich działaniach brakuje mu systematyczności i utrzymania ciągłości wysyłek. Wysłanie jednego mailingu czy newslettera nie sprawi, że staniesz się guru e-mail marketingu. Podobnie jak w sporcie, żeby stać się najlepszym – trzeba trenować, eliminować słabości i ciagle sprawdzać swoje możliwości, aż do stanie się na podium.
