E-mail marketing wykorzystuje 82% firm działających zarówno w obszarach B2B i B2C*. Bazy danych są więc dla nich podstawą działań marketingowych. Budowanie własnej bazy od zera to proces długotrwały i wymagający cierpliwości. Natomiast zakup danych, mimo że jest ryzykowny, kusi perspektywą szybkich efektów. Którą z tych metod wybrać, żeby nie zaszkodzić biznesowi?
1. Zakup danych
Ta metoda przyciąga przede wszystkim firmy, które nie posiadają jeszcze własnych, dobrze rozbudowanych zasobów danych. Jeśli firma chce pójść na skróty i spodziewa się szybkich zysków, kupując dane, niestety może się przeliczyć. Kupowanie baz danych ma sens tylko wtedy, gdy jesteśmy w stanie udowodnić ich jakość. Dzisiaj możliwości monetyzacji za pomocą e-mail marketingu są ogromne. Dlatego też jakościowe bazy zawsze będą drogie i trzeba być wyczulonym na niskie ceny i wszelkiego rodzaju rabaty, które oferują sprzedawcy. Niektórzy specjaliści twierdzą nawet, że wartościowe bazy nigdy nie będą na sprzedaż (np. Hubspot).
Podstawowe ryzyko kupna danych wiąże się z tym, że mogą być nielegalnie pozyskane. Żeby się przed tym uchronić, należy zastrzec w umowie, że firma od której dokonujemy zakupu, posiada wszystkie zgody na administrowanie danymi oraz ich wysyłkę na rzecz podmiotów trzecich, a jakiekolwiek ryzyka z tego tytułu zostaną przeniesione na dystrybutora danych.
Trzeba pamiętać, że im częściej baza była wykorzystywana, tym bardziej traci na swojej jakości. W przypadku wyeksploatowanych adresów e-mail, wysyłki do odbiorców charakteryzują się niskimi wynikami: brakiem reakcji na maile (brak otwarć i kliknięć), a co za tym idzie niskim poziomem sprzedaży. Przyczyną takiej sytuacji mogą być na przykład nieaktualne adresy e-mail. Dlatego warto przed zakupem bazy przekonać sprzedającego do udostępnienia próbki danych, która pozwoli zweryfikować jej jakość. W udostępnionej próbie trzeba zwrócić uwagę również na rodzaje maili na przykład: czy są to adresy ogólnofirmowe, czy imienne oraz ile z nich to adresy w domenach portali.
Wpływ na wyniki wysyłek ma też świadomość użytkowników. Odbiorcy mogą potraktować nasze wiadomości jako spam (nawet jeśli nie trafią one do tego folderu), jeśli wysyłamy je do grupy osób, z którymi firma nie nawiązała wcześniej żadnej relacji.
Co trzeba wiedzieć na temat bazy, zanim ją kupimy?
- jakie jest źródło pochodzenia danych,
- kiedy dane były zbierane,
- czy wszystkie rekordy posiadają zgody na prowadzenie komunikacji marketingowej,
- jak dużo innych podmiotów korzysta z tej samej bazy.
2. Wynajem zewnętrznych baz danych (dzierżawa)
Drugim sposobem na dotarcie do nowej grupy odbiorców za pomocą e-mail marketingu jest wysyłka kampanii do wynajętych baz danych. Najczęściej są to bazy portalowe, które charakteryzują się dużym zasięgiem i możliwością targetowania geograficznego, czy behawioralnego. Ułatwia to masową wysyłkę do lepiej sprofilowanych odbiorców. Można je wynająć w kilku modelach rozliczeniowych: CPC, CPO, CPS, CPL, CPM.
Mimo że dzierżawa baz nie niesie za sobą takiego ryzyka, jak w przypadku tych kupionych, nie jest pozbawiona wad. Z tych samych maili korzystają inni przedsiębiorcy, a to prowadzi do powielania komunikatów i zaśmiecanie skrzynek mailowych odbiorców, co oczywiście wpływa negatywnie na efekty. W najgorszym wypadku maile lądują w spamie z powodu nadwyrężenia reputacji adresów IP właścicieli bazy, z której korzystamy.
Co trzeba wiedzieć na temat bazy, zanim ją wynajmiemy?
- warto sprawdzić wydawcę pod kątem dopełnienia wszystkich aspektów prawnych (zgoda na wysyłkę, rejestracja bazy w GIODO),
- warto poprosić wydawcę o przeprowadzenie kampanii testowej, żeby sprawdzić, czy baza została dobrze dobrana i planowana wysyłka przyniesie odpowiednie rezultaty.
3. Budowanie własnej bazy danych
Budowanie własnej bazy mailowej uznaje się za najlepszą formę pozyskiwania danych do e-mail marketingu. Pozwala na pełną kontrolę nad zawartością bazy i odpowiednie zarządzanie od samego początku. Co więcej taka baza przysłuży się lepszemu prowadzeniu działań w obrębie marketing automation.
W przypadku baz wynajmowanych i kupowanych, nawet jeśli odbiorcy zgodzili się na otrzymywanie wiadomości e-mail trzeba pamiętać, że tak naprawdę nie wyrazili oni zgody na ich otrzymywanie z naszej firmy, tylko zupełnie od innego podmiotu. Każdy biznes, który stawia na budowanie relacji z klientami musi więc samodzielnie pozyskiwać adresy e-mail.
Jak można budować bazę e-mail samodzielnie?
- konkursy
Konkursy są jedną z najtańszych metod budowania własnej bazy danych, ponieważ bez względu na grupę docelową w każdej przyciągają dużą ilość osób. Stosując tę metodę niestety przyciągamy też tzw. „konkurosowiczów”, co może pogarszać jakość bazy.
- ankiety
Ankiety pozwalają na budowanie profilowanych baz danych oraz gromadzenie wiedzy na temat grup odbiorców. Mogą dotyczyć promowanego produktu lub usługi, być prezentowane w formie zabawy/quizu lub też selekcjonować osoby potencjalnie zainteresowane daną usługą/produktem.
Przykład ankiety przygotowanej w formie quizu w celu pozyskania bazy danych (kobiety, robiące zakupy)
- korejestracja lub kosponsoring
Korejestracja to pozyskiwanie danych przy okazji wypełniania formularza kontaktowego przez użytkownika dla innego reklamodawcy lub wydawcy. W takim przypadku do formularza dodawane są dodatkowe pytania np. „Czy potrzebujesz dodatkowej pożyczki i chcesz otrzymać ofertę?”. Natomiast kosponsoring oznacza zaznaczenie zgody przez użytkownika na przetwarzanie danych osobowych oraz komunikację marketingową dla kilku firm jednocześnie. Obie metody pozwalają na szybkie i tanie pozyskanie dużej ilości danych, ale taka baza najczęściej jest mniejszej jakości.
- content marketing
Najpopularniejszą w ostatnim czasie metodą na pozyskiwanie danych jest dystrybucja wartościowych treści (e-booki, infografiki, raporty, case studies, webinary, poradniki). W tym przypadku na odbiorców działa siła słowa “darmowy”, które zachęca do pozostawienia kontaktu, mimo że tak naprawdę adres e-mail stanowi swego rodzaju zapłatę. Na pewno pozyskiwanie adresów e-mail za pomocą contentu wymaga większych nakładów pracy, ale pozwala na budowanie bazy osób, które rzeczywiście są zainteresowane otrzymywaniem wiadomości. Metodę można wykorzystać zarówno w B2B i B2C, wszystko zależy od tego, czy uda nam się dobrać tematykę do zainteresowań potencjalnych klientów.
Przykład wykorzystania kontent marketingu do budowania bazy kontaktów
Czy warto korzystać z baz zewnętrznych? Na pewno są one ciekawą alternatywą i warto przetestować ich możliwości, ale nie mogą być one jedyną drogą dotarcia do odbiorców. Podstawą powinno być zawsze budowanie własnej bazy.
