Tak zwane drip campaigns, co tłumaczy się na polski jako „kampanie kropelkowe”, to niezwykle rzadko poruszany temat w krajowej branży reklamowej. A szkoda! Automatyzacja procesów marketingowych, których podstawą jest email, to rosnący w skali globalnej trend i dobrze „złapać się” za jego „ogon”, by zweryfikować użyteczność metody. Dziś powiemy o tym, czym dripy są w istocie i w jaki sposób możesz je wykorzystać we własnych kampaniach reklamowych.
Pierwsze pytanie: kiedy?
Kampania drip może być wykorzystana w dwóch sytuacjach.
Pierwsza, to gdy mamy do czynienia z relacjami biznesowymi, gdy na przykład oferujesz oprogramowanie z darmowym okresem przetestowania. Gdy zwyczajowe 14 dni testowania dobiega końca, do użytkownika zostaje wysłana wiadomość z propozycją przejścia na wersję płatną, umówienia rozmowy, itd. W zależności od reakcji odbiorcy, albo „deal” przejmuje osoba odpowiedzialna za sprzedaż, albo wysyłana jest kolejna wiadomość – z dodatkową treścią, przedłużeniem okresu testowego albo ponownym CTA. Ponownie – reakcja albo jej brak uzależniają dalsze działanie firmy, aczkolwiek na ogół po 2-3 mailach, które pozostały bez odpowiedzi, ustaje próba nawiązania kontaktu.
Druga sytuacja, gdzie można wykorzystać tę metodę pozyskiwania leadów, to stosowana najczęściej w segmencie B2C kampania edukacyjna, najczęściej „sprzedawana” w formie kursu. W wiadomości, które przychodzą przez z góry określony czas, wplatany jest oferowany produkt. Jak na poniższym przykładzie, gdzie autor kursu, Nathan Barry, na co dzień oferuje książki i produkty (m.in. oprogramowanie do email marketingu) związane z produktywnością i sprzedażą „digital goods”:
Mówiąc najkrócej, drip maile to wiadomości, które wysyłane są po wykonaniu przez użytkownika określonej czynności. W powyższym przypadku sytuacja jest prosta – zostawiasz maila, uruchamia się „triger” i przez kolejne kilka dni otrzymujesz wcześniej zaplanowaną sekwencję wiadomości.
Mając możliwość dowolnego ustawiania trigerów, bazując na aktywności zapisywanej w ciasteczkach, możemy uruchamiać dowolne reguły, w miarę poruszania się użytkownika po „zmapowanej” stronie. Jeżeli na przykład spróbujesz wejść w proces zakupowy konta premium na LinkedIn, ale nie ukończysz transakcji, w ciągu 24h dostaniesz wiadomość:
Drugie pytanie: po co?
Biorąc pod uwagę szerokie zastosowania drip emaili, można wyróżnić 6 podstawowych kategorii, w których marketerzy wykorzystują je najczęściej do:
- Rozwinięcia relacji z klientami – wysyłane wiadomości mają za zadanie podtrzymać zainteresowanie odbiorcy twoim produktem. Wszystkie welcome mails spełniają właśnie tę funkcję:
- Edukacji – wysyłane wiadomości ułożone w formę kursu mają za zadanie dostarczać wartość odbiorcy, a także pomóc mu odkryć i zrozumieć sytuacje, w których używanie twojego produktu może mu pomóc (jeśli sprzedajesz soft dla grafików, zorganizujesz kurs, w którym pokażesz, jak szybko zaprojektować każde logo, etc.):
Kurs Programming For Marketers - Ocieplania leadów – jeżeli posiadasz w bazie adresy, które początkowo wykazywały zaangażowanie, ale przestały wchodzić w interakcję z twoją marką, możesz ustawić cykl wiadomości z ekskluzywnymi treściami, zniżkami, etc. Dzięki temu albo będziesz mógł z czystym sumieniem usunąć subskrybentów bazy, albo włączyć ich do segmentu „ciepłe leady”:
Gdy ściągniesz aplikację, ale jej nie uruchomisz przez kilka dni - „Odbicia klientów” – wykorzystując możliwości retargetingu, możesz „namierzyć” konkurencyjnych klientów i „wciągnąć” ich w cykl emailowy, dzięki któremu przekonasz ich do zmiany
- Zwiększenia sprzedaży – bazując na dotychczasowej aktywności użytkownika na stronie sklepu internetowego, możesz zaoferować mu dynamiczne zniżki, uzależnione od tego, na jakim etapie ścieżki zakupowej przerwał transakcję albo na podstawie historii zakupowej w twoim sklepie:
Kiedy nie skończysz zakupów - Onboardingu – moment po rejestracji w usłudze nowego użytkownika jest pod wieloma względami decydujący; jeżeli produkt jest skomplikowany w obsłudze, warto przeprowadzić klienta „za rękę”, pokazując, jak wykorzystać podstawowe funkcje:
Trzecie pytanie: jak?
Żeby dokładnie zrozumieć, jak działa kampania drip, rzuć okiem na poniższy schemat:
Cały proces tworzenia kampanii drip sprowadza się do 4 podstawowych kroków:
- Zidentyfikuj grupę docelową – segmentacja listy to najważniejszy krok do zrealizowania kampanii; możesz to zrobić na istniejącej bazie, sekwencjonując ją na podstawie zachowań zakupowych, wieku, miejsca zamieszkania, etc. Innym sposobem jest przygotowanie oddzielnych list, na które trafiać będą adresy osób czytających określone materiały z twojego bloga (jeśli piszesz o zegarkach i portfelach, to osobna lista przypadnie na każdą z tych kategorii). Kolejne maile będą „wychodzić” do odbiorców, bazując na ich aktywności w obrębie strony internetowej czy aplikacji
- Przygotuj treści – Kiedy wiesz już, do kogo mówić, musisz precyzyjnie przygotować treść emaili. Czego oczekujesz od odbiorców? Czego chcesz ich nauczyć?
- Zaplanuj strategię – Ustal, jak będzie przebiegać kampania od pierwszego maila po sprzedaż, zadbaj także o kluczowe wskaźniki, dzięki czemu będziesz na bieżąco mógł analizować powodzenie (albo niepowodzenie) kampanii. Jak wiele emaili zamierzasz wysłać, kiedy i w jakiej kolejności? Jeśli przygotowujesz sekwencję po to, by wprowadzić użytkownika w świat aplikacji, zastanów się, jak wiele informacji musisz udzielić, by odbiorca czuł się dobrze przygotowany, ale jednocześnie – nie był przytłoczony.
- Rozpocznij działania – Możesz skorzystać z dedykowanego rozwiązania, open source albo zewnętrznego oprogramowania. Najpopularniejsze usługi w modelu SaaS to:
Jak widzisz, kampanie drip to automatyzacja działań, które być może w części już prowadzisz. Jak pokazuje praktyka, wychodzenie do leada tuż po zainicjowaniu pierwszego kontaktu może często zaważyć o tym, czy ów stanie się płatnym klientem. Utworzenie kursu albo innej, atrakcyjnej treści w duchu content marketingu, może z kolei być pierwszym krokiem do nawiązania relacji i w efekcie – „wciągnięciem” leadu do lejka sprzedażowego.
Go for it!
