Automatyzacja działań marketingowych, która polega na zwiększaniu zaangażowania klientów (oraz potencjalnych klientów) poprzez interakcję opartą o ich zachowania na stronie internetowej, szturmem zdobywa zagraniczne rynki. Wynika to z prostej refleksji – masowa wysyłka wiadomości, do wszystkich, z takim samym komunikatem, charakteryzuje się zazwyczaj (choć nie zawsze) mniejszym współczynnikiem konwersji. Dobrze dopasowane, “skrojone” pod aktywność użytkownika scenariusze email automation mogą istotnie wpłynąć na sprzedaż. Oto przykładowe studia przypadków, ukazujące skuteczność tej metody!
Podstawy
Mimo rosnącej popularności marketing automation (w skrócie: M.A.), w Polsce wciąż istnieje ogromna przestrzeń na wykorzystanie mechanizmów dopasowywania komunikatu do zachowań konsumenta. Dlatego, zanim przejdziemy do konkretnych przykładów wykorzystania M.A., ustalmy, o co w ogóle chodzi.
M.A. nierozerwalnie wiąże się z email marketingiem. Owszem, możemy mówić o automatyzacji procesów marketingowych w szerszym kontekście; przy inwestowaniu w Real Time Biding czy w aplikacjach typu CRM, sprzężonych z przesuwaniem się leadu w lejku zakupowym. To, co nas interesuje jednak, to takie wykorzystanie komunikacji emailowej, która będzie polegać na wysyłaniu wiadomości w ściśle określonych momentach.
Jeżeli korzystałeś/-aś choćby z darmowego oprogramowania do newsletteringu, jak choćby Mailchimp czy Freshmail, mogłeś/-aś zauważyć funkcję “automation”. Dzięki temu, możemy ustalić, w którym momencie ma zostać wysłany tzw. welcome mail (tuż po rejestracji w usłudze/sklepie? Dzień po?), kiedy – wiadomość z kodem rabatowym (do wszystkich użytkowników, którzy otworzyli welcome email?, kiedy – informację o promocji (do tych, którzy nie otworzyli wiadomości ze zniżką? Do tych, którzy otworzyli?).
Innymi słowy – automatyzacja w tym kontekście polega na jednorazowym zaplanowaniu kolejki emaili, które będą wysyłane do każdej kolejnej osoby dołączającej do naszej listy mailingowej. To ogromne ułatwienie zwłaszcza dla branży ecommerce, gdzie kontakt emailowy charakteryzuje się szczególnie wysokim ROI, a szybko rosnąca baza subskrybentów byłaby nie do opanowania ręcznie.
Śledzenie aktywności odbiorców naszych wiadomości i uwalnianie kolejnych emaili w zależności od ich zachowania to jednak nie wszystko. Istnieje możliwość powiązania konkretnego użytkownika naszej strony internetowej z adresem email; to z kolei rodzi zupełnie nowe możliwości. Jeżeli bowiem prowadzimy sklep obuwniczy, możemy osobom najczęściej odwiedzającym daną kategorię – na przykład Nike – wysyłać inne treści, niż tym, którzy poszukują butów Adidasa.
Idąc dalej; na zupełnie innym etapie w ścieżce zakupowej będzie osoba, która przerwała transakcję tuż przed dokonaniem przelewu, niż klient, który tylko dodał produkty do koszyka i zniknął. Marketing automation, wbrew temu, z czym może się kojarzyć, jest więc sposobem na ściśle personalizowany kontakt z konsumentami.
Scenariusze
Scenariusz w przypadku M.A. to po prostu ustalenie, jakiego rodzaju emaile mają zostać wysyłane, w momentach, które również samodzielnie określamy. Choć możliwości jest mnóstwo, a wyciąganie wniosków dotyczących “temperatury” leada na podstawie jego zachowań w obrębie strony internetowej czy skrzynki pocztowej nie należy do spraw oczywistych, kilka poniższych scenariuszy stanowi elementarz automatyzacji i może być wprowadzony w zdecydowanej większości działalności.
1#Welcome email
Wiadomości powitalne to średnio najczęściej otwierane wiadomości; w stosunku do innego rodzaju emaili wynoszącym od 50 do nawet 86 procent. Wysyłasz je zazwyczaj wtedy, gdy ktoś dołączy do twojego newslettera lub zarejestruje się w usłudze – robi się to, nomen omen, z automatu. Jeżeli należysz do osób, które mają poprawnie zdefiniowaną wysyłkę, to – świadomie bądź nie – włączasz odbiorcę w automatyczny cykl zakupowy.
Jak się okazuje, blisko 75 procent użytkowników oczekuje welcome email po dokonaniu określonej akcji (źródło). Mało tego; ci, którzy otwierają wiadomość powitalną, czyta także 40 procent więcej emaili wysyłanych przez markę w ciągu kolejnych 180 dni od tych, którzy nie zaglądają do pierwszej wiadomości (źródło). Co jednak najciekawsze, konwersja wynikająca z welcome email przekracza o 320 procent konwersję z innych, promocyjnych przesyłek (źródło). To robi wrażenie!
Przeciętny email powitalny zawiera po prostu potwierdzenie wykonanej akcji. To błąd! Dobrze przemyślany i starannie zredagowany email powinien pełnić kilka ról:
- Przygotować odbiorcę na kolejne treści i strategię komunikacji z nim
- Dać szansę konsumentom odnalezienia marki w innych kanałach komunikacji
- Wykorzystać atencję potencjalnego klienta perswazyjnym CTA
Planując wysyłkę, powinieneś/powinnaś wziąć pod uwagę, czy welcome email będzie w istocie jedną wiadomością, czy też cyklem. Ta druga strategia sprawdzi się w przypadku konieczności przeprowadzenia onboardingu, gdy na przykład sprzedajesz usługę SaaS i krytyczna decyzja o tym, czy skorzystać z twojej aplikacji uzależniona jest od tego, czy potencjalny użytkownik będzie umiał to zrobić.
#Protip: Jeżeli umożliwiasz zapis do bazy mailingowej różnych kontekstach (“Dołacz do nas, by otrzymywać zniżki!”, “Zapisz się na nasz newsletter, jeśli chcesz otrzymywać najnowsze wpisy na blogu”, etc.), warto zróżnicować treść wiadomości powitalnej (zwłaszcza w przypadku CTA).
Jednym z dobrych przykładów jest firma Reformation, która buduje swoją identyfikację na bazie świadomych zakupów i dbałości o środowisko naturalne. Dołączenie do ich newslettera wygląda tak, jakbyśmy dołączyli do jakiegoś zaangażowanego ruchu na rzecz… reformacji:
Innym przykładem jest firma odzieżowa Boden, która wysyła dwie wiadomości powitalne – pierwsza z potwierdzeniem rejestracji do newslettera, druga, uzależniona od otwarcia pierwszej, zawiera więcej informacji:
2#Dostarczanie treści
Jak wynika z moich obserwacji, znaczna większość marketerów zdaje sobie sprawę, jak istotnym elementem ich pracy jest zbieranie emaili od konsumentów. Swojego czasu dostrzeżono, że osoby, które poszukują konkretnych treści, są chętniejsze do zostawienia swojego adresu od tych, które przypadkowo natrafiają na opt-in z zapisem do newslettera. Kiedy więc przygotowujesz darmowego ebooka, poradnik, materiały video czy cokolwiek innego – zyskujesz niejako prawo do poproszenia w zamian o email. Uczciwe, prawda?
Problem polega na tym, że wśród marek, które nie wdrożyły u siebie żadnych scenariuszy automatyzacji, zdobyte adresy służą do masowej wysyłki identycznych komunikatów, których częstotliwość uzależniona jest od strategii rabatowej marki albo po prostu, od widzimisię dyrektora działu.
To wielka strata pieniędzy i czasu, jakiego brand potrzebuje, by uzyskać zainteresowanie konsumentów innymi sposobami.
Prostą receptą na aktywne monitorowanie i przesuwanie leadu w cyklu zakupowym jest dokładne zmapowanie ścieżki, jaką ów musi przejść, by z “zimnego” stać się “gorącym” – gotowym na zakup. Taką strategię posiada m.in. Vanilla Forums, producent oprogramowania do instalowania forum na własnej stronie.
Targetem firmy są community managerzy – osoby odpowiedzialne za animację społeczności, która naturalnie pojawia się wokół danej marki. Jest to o tyle istotne, że cała opowieść brandu opiera się właśnie na wspieraniu CM-ów w dążeniu do sprawnego zarządzania i organizowania grup konsumentów. Z tego z kolei bierze się ściśle określona strategia content marketingowa.
Jeżeli więc zechcemy dowiedzieć się, jak wykorzystać narzędzie Google Analytics do analizowania zachowań społeczności, możemy ściągnąć ebooka na ten temat. Landing page wygląda jak wiele tego typu:
Po podaniu danych, otrzymujemy emaila z linkiem do ebooka. Jeżeli w niego klikniemy, otrzymamy niemal od razu kolejną wiadomość z potwierdzeniem tego faktu i podziękowaniem. Otworzenie tej wiadomości będzie skutkować wysłaniem kolejnej, tym razem przypominającej zupełnie typowego, “odręcznie” skompowanego emaila od znajomego:
W środku znajduje się link do kolejnego ebooka – tym razem na temat prognoz dotyczących głównego tematu. Po jego pobraniu, przez kolejny tydzień (6 dni) nic się nie dzieje. Aż przychodzi kolejna wiadomość, zatytułowana “quick check-in”:
Po pobraniu innego ebooka cały proces zaczyna się od nowa. Zmniejszenie aktywności w otwieraniu następnych wiadomości sprawiało, że w emailach znajdowały się mocniej zróżnicowane treści, linki do artykułów na blogu albo interesujących (z punktu widzenia community managera) danych i statystyk.
To zapewne tylko wycinek znacznie większego mechanizmu; zamiast zakończyć korespondencję na etapie podziękowań za ebooka, Vanilla stara się przetestować, na ile jestem zainteresowany tematem. Być może firma dysponuje wskaźnikami, które statystycznie definują “temperaturę” leadów i na tej podstawie wysyła kolejne wiadomości. Dzięki temu, utrzymuje ze mną kontakt, zaspokaja ciekawość i edukuje – w żadnym emailu nie znalazłem nawet śladu twardej sprzedaży.
Jeżeli więc udostępniasz jakieś treści w zamian za adres email – świetnie! Ale spróbuj pójść o krok dalej; wystarczy choćby złożyć drugą wiadomość z linków do najciekawszych wpisów z bloga, a kolejne wysyłać w zależności od tego, do jakich artykułów zajrzał odbiorca. Jeżeli widzisz, że ewidentnie wyraża zainteresowanie, zorganizuj webinar, na którym zaprezentujesz w akcji swój produkt. Możliwości są nieskończone!
#Protip: Warto urozmaicać kolejne wiadomości także zwykłymi emailami, w których CTA polega na odpowiedzi. W ten sposób nie tylko możesz nawiązać rozmowę z potencjalnym klientem, ale także zwiększasz wiarygodność “w oczach” dostawców emailowych i minimalizujesz ryzyko wpadania do folderów SPAM także u innych odbiorców.
3#Porzucony koszyk
Nawet jeżeli wydaje ci się, że twoja konwersja na sklepie internetowym jest zadowalająca, musisz pamiętać, że z powodzeniem, proces zakupowy kończy ułamek wszystkich, którzy go rozpoczęli (na przykład dodając produkt w wybranym rozmiarze). Syndrom “porzuconego koszyka” jest czymś niemożliwym do zupełnej neutralizacji; ludzie dodają przedmioty choćby po to, by sprawdzić ich całkowity koszt i porównać z konkurencją, a przerywają zakupy nawet dlatego, że telefon służący do potwierdzenia przelewu… leży zbyt daleko. Według (optymistycznych) statystyk, średnio 7 na 10 zakupów jest niedokańczanych (źródło).
W grupie osób, które “odchodzą od lady” w ostatnim momencie (albo jednym z ostatnich momentów), są również tacy niedoszli klienci, którzy napotkali problem możliwy do rozwiązania przez e-sklep. Być może użytkownik po prostu został oderwany od zakupów, a później o nich zapomniał? Rozładował mu się smartfon? Po podliczeniu kosztu wysyłki postanowił zrezygnować? Powodów może być mnóstwo – i przynajmniej na kilka z nich może zaradzić marketing automation.
Reguła w tym wypadku jest więc prosta – osoby, które nie dotrą do określonego momentu w procesie zakupowym (a więc de facto nie ujrzą konkretnej strony w kolejce) spełniają założenia scenariusza, uwalniającego serię zaplanowanych wcześniej wiadomości.
Firma Peak Design, producent akcesoriów dla fotografów, rozbiła wiadomość dla porzucających koszyk na dwie części. Dzięki tej strategii, w zeszłym roku udało im się odzyskać 12 proc. niedoszłych klientów.
W przeciwieństwie do wielu innych sklepów, które albo wysyłają zwykłe powiadomienie o oczekujących zakupach, albo też z miejsca wysyłają zniżkę, Peak Design zaczyna od wiadomości z pytaniem o powód przerwania transakcji. Dlaczego to takie istotne? To zabezpieczenie na wypadek gdyby koszyk został porzucony nie z powodu ceny, ale na przykład trudności w przejściu procesu zakupowego. Dzięki temu, pierwszy email odzyskuje grupę klientów gotowych zapłacić pełną kwotę:
Ta wiadomość jest wysyłana w ciągu 30 minut od zakupu – dzięki temu unika się wrażenia “śledzenia” użytkownika, a jednocześnie ogranicza do minimum szansę, że klient zrobi zakupy u konkurencji.
Jeżeli jednak email pozostaje bez reakcji, wysyłana zostaje zniżka w wysokości 15 procent. Zbyt wysoka, końcowa cena to jeden z głównych powodów porzucania koszyka:
Warto zwrócić uwagę, że zniżka jest symboliczna – nie chodzi o to, by sprzedać (być może niskomarżowy) produkt za wszelką cenę. Firma koncentruje się raczej na odzyskiwaniu tych klientów, którzy są najbliżej podjęcia decyzji o wydaniu pieniędzy. To oczywiście strategia, która nie wszędzie musi działać; czasem większy rabat okaże się w końcowym rozliczeniu bardziej opłacalny.
Open rate pierwszej wiadomości wyniósł bardzo dobre 66 proc., zaś drugiego – 59 proc. Z kolei CTR, odpowiednio: 14 proc. i 18 proc. Co najciekawsze – zysk prawie w 60 proc. generował pierwszy email, a kontakt z klientami pozwolił na poprawę procesu zakupowego pod kątem doświadczeń użytkownika (źródło).
Pomysłów na odzyskanie klienta może być wiele. Jednym z zabawniejszych, jaki widziałem, jest ten stosowany przez Chubbies Shorts, producenta… shortów (kąpielowych). Jeżeli skompletujesz zamówienie, które pozostawisz nieukończone, w ciągu godziny dotrze do ciebie taka wiadomość:
Ten przykład pokazuje również, że tzw. brand voice powinien być spójnie komunikowany w każdym punkcie styku marki z klientem; ten luz jest dla Chubbies zupełnie naturalny i przejwia się w różny sposób. Choćby zapis na newsletter – chyba nigdzie nie ma drugiego takiego CTA:
Innym dowodem na to, że humor może się opłacać, jest email wysyłany przez producenta karmy i zabawek dla psów. Żeby wiadomość została otwarta, musi przyciągać uwagę tytułem, wprawnie przygotowanym copy i perswazyjnym CTA. To wszystko dzieje się poniżej:
Warto również zwrócić uwagę, że do ukończenia zakupu zachęcono poprzez podkreślenie, że zebrane produkty są w niewielkiej ilości na magazynie.
#Protip: W wysyłaniu emaila mającego uratować zakup warto przetestować nie tylko treść i tytuł, ale także czas wysyłki oraz ilość wiadomości, które nadamy do odbiorcy. Dowiedz się, czy udzielenie rabatu natychmiast będzie bardziej opłacalne, niż próba ustalenia w pierwszej kolejności powodu przerwania transakcji.
Jeśli zainteresowały Cię możliwości, które niesie ze sobą automatyzacja działań marketingowych, przeczytaj koniecznie tekst „7 praktycznych przykładów wykorzystania Marketing Automation” opracowany przez PushAd Marketing Automation.
