Wstęp do performance marketingu: 5 podstawowych narzędzi

Performance marketing, czyli ciężkie działa internetowej reklamy, ma jeden, zasadniczy cel – generować sprzedaż. Co jednak ciekawe, gdy przed 3 laty przeprowadzono badanie wśród dyrektorów, okazało się, że blisko 20% z nich postrzega marketing efektywnościowy w kategoriach „wzrostu świadomości marki”! Podejrzewam, że dla wielu z nich nie ma większej różnicy między CPE, CPV a CPM, a sieci kontekstowe nie różnią się niczym od afiliacyjnych. Jeśli również czujesz lekki zawrót głowy, myśląc o tych wszystkich akronimach, koniecznie zapoznaj się z elementarzem performance marketingu!

Najkrótsza definicja marketingu efektywnościowego (z ang. performance marketing, na użytek tego tekstu posługiwać się będę skrótem PM)? Działania mające na celu wygenerowanie leadów i klientów, lub skłonienie odbiorców do wykonania określonej przez reklamodawcę akcji (zostawienie numeru telefonu, pobranie raportu, etc.). Koszty kampanii PM są ściśle związane z efektami, które udało się osiągnąć.

Na czym polega performance marketing?

O ile każda odmiana marketingu, na koniec dnia, ma za zadanie zwiększać ilość kupujących, o tyle PM jest szczególnie cenioną formą działań, ponieważ rozbudowana analityka pozwala na bardzo ścisłe wskazanie, ile kosztuje pozyskanie jednego klienta.

Należy jednak zrozumieć, że kliknięcie w reklamę nie jest tożsame z dokonaniem zakupu, a w dłuższej perspektywie czasu, także dokonanie określonej liczby zakupów może nie przełożyć się na dodatni zwrot z inwestycji. Wszystko rozbija się o zidentyfikowanie najbardziej opłacalnych form dotarcia do klienta – który znajduje się w danym momencie ścieżki zakupowej – i optymalizację kosztów PM.

Żeby móc określić dosyć zróżnicowane modele rozliczeń, musimy zdefiniować narzędzia PM. Niektóre z nich są ściśle powiązane ze sposobem rozliczenia, i, przykładowo, o ile opłata za pojedynczy lead może być bardzo efektywna w jednym kanale, na nic się zda w innym.

Zobacz też, jak zwiększyć performance i skutecznie przyciągać klienta za pomocą wieloekranowości.

Narzędzia performance marketingu

Gotów jestem założyć się, że o przynajmniej kilku z nich słyszałeś, ale mogłeś nie zdawać sobie sprawy, że ich wykorzystanie zaliczane jest do działań PM. Mamy więc:

1. Google – nie jest wielkim zaskoczeniem, że największy zasięg oferuje obecnie wyszukiwarkowy gigant. Reklamodawcy mają do dyspozycji:
   •  reklamę AdWords, a więc tekstowe reklamy pojawiające się w momencie wpisania przez użytkownika wyznaczonego wcześniej zapytania (słowa kluczowego):
   • Google Display Network (GDN), czyli reklama kontekstowa, która pokazuje się nie w wyszukiwarce, ale na stronach witryn partnerskich – od największych portali w Polsce po setki tysięcy mniejszych, tematycznych witryn. Dzięki temu, GDN dociera do 95% polskich internautów. To także narzędzie do remarketingu, a dzięki powiązaniu go z historią wyszukiwania w Google, możemy pokazywać różne kreacje reklamowe osobom na różnych etapach w ścieżce zakupowej (np. inny treść zobaczy internauta, który wpisywał w wyszukiwarce „odśnieżanie warszawa cennik”, a inną ten, który szukał „odśnieżanie warszawa”)
   • Google Shopping – rozwój AdWordsów przyniósł możliwość pokazywania konkretnych produktów na określone zapytanie – wraz z ceną i zdjęciem – które linkują wprost na kartę sprzedażową:
2. Facebook – ten największy portal społecznościowy na świecie daje możliwość bardzo ścisłego targetowania reklam, w których brane są pod uwagę zainteresowania grupy docelowej, a także aktywność klientów w internecie. Do najefektywniejszych formatów reklamowych zaliczane są:
   • Posty sponsorowane – natywne (pod względem formy) reklamy, które pojawiają się w strumieniu newsfeeda:
     
     W newsfeedzie pojawiają się zarówno kampanie firm, które mamy w polubieniach (i ich celem jest na przykład przejście do witryny sklepu), jak i takie, których nie „polajkowaliśmy”, ale zostaliśmy zidentyfikowani przez reklamodawcę jako potencjalnie zainteresowani daną ofertą (i na przykład proponowane jest nam polubienie danej strony):
   • Lead Ads – we wrześniu, portal udostępnił wszystkim reklamodawcom możliwość wyświetlania formularzy, dzięki którym możemy pozyskać interesujące nas dane kontaktowe/osobowe, oferując w zamian darmowego ebooka, rabat, etc. (formularze wyświetlają się tylko na urządzeniach mobilnych):
   • Multi-product – to dobry sposób na prezentację produktów, zwłaszcza, gdy oferowane są w jakiejś specjalnej, atrakcyjnej opcji. Cała „magia” polega na połączeniu pokazywanych w „karuzeli” obrazów z dotarciem do osób, które nie tylko interesują się naszym sklepem, ale wręcz przeglądały konkretne produkty na stronie:
3. Sieci afiliacyjne – portale i blogi zrzeszone w sieci, których operatorzy umożliwiają wyświetlanie reklamy w odpowiednim otoczeniu. Działa to w ten sposób, że partnerzy sieci umieszczają na swoich witrynach miejsce, w którym pojawiają się tematycznie powiązane z treścią bannery. Bannery te dostarcza reklamodawca, zaś właściciel sieci afiliacyjnej zbiera wszelkie dane (przejście na stronę docelową, dokonanie zakupu, etc.). Równie dobrze forma współpracy może opierać się na linkach referencyjnych – jeśli bloger zachęci swoich czytelników do zakupu produktu reklamodawcy, może liczyć na prowizję. Ta forma działań to marketing afiliacyjny.
4. Sieć mobile – Coraz większa ilość użytkowników na swojej ścieżce zakupowej korzysta w pewnym momencie również z urządzeń mobilnych. Realizując kampanie dedykowane, możesz dotrzeć do takich klientów optymalizując zasięg i zaangażowanie, poprzez:
   • Kampanie ukierunkowane na pobieranie aplikacji
   • Deeplinkowanie do produktów wewnątrz aplikacji mobilnych
   • Mierzenie sprzedaży dokonywanych z aplikacji mobilnych
   • Kampanie generowania leadów przygotowane specjalnie na urządzenia mobilne
   •  Kampanie mailowe przygotowane specjalnie na urządzenia mobilne
5. Programmatic display – w czasie rzeczywistym potencjalną wartość i wpływ danej reklamy na użytkowników, i na tej podstawie dokonywać zautomatyzowanego zakupu mediów reklamowych. Poprzez monitorowanie wydajności reklama programmatic skutecznie identyfikuje ‘najlepszych’ klientów i wykorzystuje te informacje, aby w najwłaściwszym momencie dotrzeć do takich użytkowników, wykorzystując najodpowiedniejsze do tego urządzenia i treści, zwiększając Twoje współczynniki konwersji oraz wskaźniki rentowności ROI.

Słowniczek performance marketingu

Modele rozliczeniowe to te wszystkie 3-literowe skróty, które pojawiły się na początku – a to zaledwie wierzchołek góry lodowej! Określenie, który będzie najkorzystniejszy, wymaga odpowiedzi na trzy elementarne pytania:

1. Do kogo chcemy dotrzeć?
2. Co chcemy osiągnąć?
3. Z jakiej platformy reklamowej skorzystamy?

Zwłaszcza punkt drugi jest nierozerwalnie związany z punktem trzecim, bo to właśnie cel określa narzędzie. Kiedy więc przyjdzie nam negocjować z agencją, musimy rozumieć poniższe określenia:

• CPM/CPT (Cost Per Mille/Cost Per Thousand) – koszt za 1 tys. odsłon, wykorzystywany w kampaniach zasięgowych
• CPC/PPC (Cost Per Click/Pay Per Click) – koszt za kliknięcie, np. w link reklamowy na Facebooku lub w Google AdWords
• CPA (Cost Per Action) – koszt za akcję, którą odbiorca wykona po obejrzeniu reklamy, np. wyśle zapytanie o ofertę czy poprosi o kontakt zwrotny. CPA spotykany jest w różnych odmianach, w zależności od koncepcji reklamowej:
  • CPL (Cost Per Lead) – koszt za skłonienie odbiorcy do rejestracji w serwisie, do newslettera, pobranie ebooka, etc. (tutaj dowiesz się więcej o lead generation)
  • CPO (Cost Per Order) – koszt za dokonanie zamówienia
  • CPS (Cost Per Sale) – prowizyjny koszt za sprzedaż, na przykład poprzez sieć afiliacyjną
• CPV (Cost Per View) – koszt za wyświetlenie, na przykład pop-upu albo reklamy video przed filmem na YouTube
• CPE (Cost Per Engagement) – O ile wyświetlenie reklamy jest bezpłatne, reklamodawca ponosi koszta w momencie wejścia w interakcję użytkownika z reklamą (np. efekt roll-over, gdy po najechaniu kursorem na kreację, reklama zostaje rozwinięta, podświetlona, etc.)