Lejek zakupowy, lejek konwersji, funnel – to jeden z kluczowych elementów długofalowo zaplanowanej kampanii marketingowej. Świadomość poszczególnych etapów na ścieżce klienta to jedno z najważniejszych wyzwań dla marki, ale w przypadku funnelu nie da się pracować na wypracowanych już schematach – to ciągły, wymagający weryfikacji eksperyment. Jednak nawet do wypróbowania nowych sposobów trzeba mieć swojego rodzaju bazę, wiedzę o tym, jak odbiorcy poruszają się po systemie. W naszym tekście przybliżymy najważniejsze punkty wyjścia, pomocne w opracowywaniu lejka dla Twojej firmy.
Punktem wyjścia niech będzie najprostszy schemat lejka zakupowego w digital marketingu – bez przypisanych takiemu funnelowi działań i informacji. To klasyczny model Eliasa.St Elmo Lewisa – ponad 100 lat po jego zaprezentowaniu nadal, po drobnych korektach, przydatny i aktualny:
https://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel
Dlaczego opracowanie lejka zakupowego ma tak duże znaczenie dla marki? Wyjaśnić można to choćby przez pryzmat działań performance i optymalizacji reklamy. Jak twierdzi Michał Pachnik, dyrektor operacyjny w Optimise, w swoim branżowym podsumowaniu roku, badanie ścieżki użytkownika i nierozerwalnie związane z funnelem uzależnienie wynagrodzenia dla Wydawców czy kanałów mediowych od modelu atrybucji to wciąż kluczowe wyzwanie dla tego segmentu rynku:
„Sama analiza ścieżki atrybucji nie należy do najnowszych trendów, ponieważ jest ona mierzona już od kilku lat. Podobnie jednak jak z big data, które w zasadzie gromadzone jest od początku Internetu, ale odpowiednio analizowane i wykorzystywane dopiero od kilku lat. Tak samo jest z atrybucją. Dostosowanie wielkości prowizji dla danego kanału/źródła na całej ścieżce, od wielu lat było trudne. W tym roku zaczęła się jednak prawdziwa walka z tym wyzwaniem i można się spodziewać przełomu w niedalekiej perspektywie. Technologie mierzące są bowiem coraz bardziej zaawansowane, a wykonywane przez nas badania pokazują, że uzależnienie atrybucji tylko od last clicka, nie jest w pełni efektywne i sprawiedliwe, gdy myślimy o wszystkich kategoriach Wydawców. W chwili obecnej, mamy np. możliwość sprawdzenia, czy użytkownik korzystający z kodu rabatowego zrobił to w trakcie trwania sesji, mając produkt w koszyku i sprawdzając tuż przed zakupem możliwości obniżenia ceny, czy np. inicjacja całej sprzedaży miała miejsce u Wydawcy z tej kategorii i sprowadza nowego użytkownika do sklepu. To dwa inne przypadki, które po odpowiednim przeanalizowaniu pomogą nam określić warunki współpracy z określoną kategorią Wydawców”.
Zatem bez lejka ani rusz – niezależnie od specjalizacji w obrębie contentu, performance’u czy strategii. Oto podstawy, o których powinieneś wiedzieć, na nowo przyglądając się swojemu funnelowi.
1. A – Awareness. Skupienie uwagi, uświadomienie potrzeby
Dla dobrej interpretacji naszego funnelu, kluczowe jest postrzeganie go nie jako oderwanego od rzeczywistości schematu, ale jako ścieżkę konkretnego klienta, persony. To, co analizujemy, to pojedyncze, charakterystyczne zachowania, które dopiero mają nam się ułożyć w całościowy obraz grupy docelowej poruszającej się po systemie, jej motywacji i przyzwyczajeń. Pamiętając o ślepocie banerowej, charakteryzującej nowych odbiorców, musimy pamiętać, że dla pierwszego zaprezentowania naszego produktu i jego wyróżniających cech najbardziej atrakcyjne wydają się angażujące formy content marketingowe, takie jak wideo, infografiki, teksty publikowane u zaufanych Wydawców lub notka na blogu firmowym, uwzględniająca szerszy kontekst i nie skupiona na łopatologicznej reklamie. Influencerzy na tym etapie, to skarb dla marki – osoby, których styl życia jest zbliżony do naszego, opiniotwórczy, wpływowi, ale nie celebryccy „normalsi’ pokazują fragmenty życia, z których odbiorca chętnie czerpie inspirację.
2. I – Interest. Zainteresowanie/ angażowanie
Szczyt funnelu to serce całego procesu przechodzenia przez poszczególne etapy zakupowe – nasza marka musi zaprezentować wstęp do całej narracji. Pierwsze kilka stron książki może zadecydować o naszym dalszym zainteresowaniu lekturą, ale kolejne kroki są co najmniej równie ważne w drodze do kulminacji – czyli konwersji. Jednak, tak jak pisarze do wielkiego finału nie przechodzą tuż po napisaniu wstępu, tak i w naszej strategii potrzeba uwzględnić rozwój opowieści i rozbudowanie zaangażowania. Jak pokazuje wiele przykładów, sprawdzają się tu (nomen omen) e-booki, white papers, webinary, case studies i newslettery – ekspercka, zniuansowana i rozwijająca informację ze „wstępu’ wiedza, pokazująca naszą odrębność i wyższość nad konkurencją.
3.D – Desire. Na chwilę przed decyzją
Gdy dostrzeżemy i przechwycimy klientów, którzy zapoznali się z naszą ofertą, warto przypomnieć im o swojej produkcie, korzystając z dedykowanych ofert, promocji. Pogłębia się indywidualizacja naszego odbiorcy – korzystając z e-maili i szeroko pojętego remarketingu, począwszy od dobrze dopasowanych reklam w social media, przez informacje o promocjach i reklamę kontekstową, dajemy odbiorcy do zrozumienia, że jest dla nas cenny nie tylko jako konsument, ale również jako partner w rozmowie, indywidualność, o którą chcemy zadbać.
4. A- Action. Funnel w działaniu
Co różni nasz, digitalowy funnel od klasycznego lejka Lewisa? To, że nacisk na ponowną akcję jest większy niż kiedykolwiek – budowanie długofalowego zaangażowania już po dokonaniu działania, po konwersji czy sprzedaży, zasługuje właściwie na stworzenie osobnego lejka. Dlatego zgodnie z tym, o czym pisaliśmy wcześniej, schemat ścieżki naszego klienta podlega ewolucji – przykładem choćby jeden z wariantów klasycznego funnelu, opracowany przez zespół Optimise:
Po dopięciu transakcji, Twój odbiorca potrzebuje dalszego zainteresowania – to on, w pierwszej kolejności, powinien być informowany o promocjach i zniżkach, a budowanie lojalności w oparciu o poczucie elitarności to sprawdzony sposób na obopólne korzyści.
Jak do klasycznego modelu pozyskać nowe dane, do których nie mieliśmy dostępu? Co może doprowadzić do rewolucji i pogłębienia wiedzy o odbiorcy w najbliższych latach?
Michał Pachnik:
“Mierzenie emocji użytkownika, które będą cenniejsze niż suche dane. Wiedza o uczuciach, które towarzyszą konsumentowi byłaby niezwykle cenna. Bardzo często, w naturze człowieka jest tak, że najpierw poczujemy, a dopiero później pomyślimy czy działamy. Poza tym, jaki lepszy wskaźnik moglibyśmy sobie wyobrazić w procesie badania Customer Experience i odpowiedzi na pytanie co sprawia, że nasi Klienci są zadowoleni? Już teraz technologie pomiaru uczuć raczkują na rynku, a w niedalekiej perspektywie mogą być odpowiednio nanoszone na metryki. To może być prawdziwy game changer w kontekście analiz i mierników na potrzeby badań UX w ecommerce”.
Przy zrozumieniu emocji naszych użytkowników i zbudowaniu jeszcze większych baz danych o ich potrzebach, będziemy mogli lepiej adresować swój przekaz, zapominając o nieskutecznej, nachalnej, anachronicznej reklamie. Schemat Lewisa rozrośnie się w prawdziwe, pełne kłączy drzewo dla całych zespołów analitycznych – co jednocześnie ograniczy ryzyko spamu, niepożądanej treści i nieprawidłowego lokowania budżetu.
