Poza oczywistą optymalizacją, która jest niezbędna aby wciąż poprawiać user experience, jakie są uwarunkowania i konsekwencje zastępowania komputerów smartfonami? Affiliate Window przedstawia szeroką perspektywę mobile’a w przewodniku Performance Marketing Guide 2015.
Mobile od wielu lat nazywany przyszłością Performance Marketingu stawia wiele ciekawych wyzwań przed marketerami w 2015 roku. Wciąż rośnie liczba użytkowników smartfonów i tabletów. 26 grudnia 2014 (Boxing Day) po raz pierwszy w historii sieci Affiliate Window, sprzedaż przez smartfony i tablety przekroczyła 50% wszystkich zarejestrowanych transakcji.
Czy słuszne jest wrzucanie tabletów i smartfonów do jednego worka – mobile?
Z tabletów najczęściej korzystamy w domu – stanowią one wygodny substytut dla laptopów i desktopów. Jednak już smartfony podróżują z nami w odleglejsze miejsca. Bazując na analizach ecommerce’ów, które od dawna przygotowane są na ruch z mobile’a, okazuje się, że smartfony dostarczają ruchu, ale konwertują słabo, natomiast tablety dostarczają sprzedaży i konwertują bardzo dobrze. Jedne i drugie cechuje niższa wartość koszyka w porównaniu laptopami i desktopami.
Czy można zatem wysnuć wniosek, że ruch z komórek dostarcza „niższej jakości” użytkowników?
Na pewno należy się zastanowić, czy użytkownicy komórek różnią się od pozostałych? Czy korzystają z nich tylko do wyszukiwania, ale już niekoniecznie po to aby konwertować? A gdy już dokonują transakcji, czy kupują inne produkty? Patrząc na wielkość sprzedaży per urządzenie, widać, że przez komórki najczęściej kupują młodzi ludzie, głównie ubrania. Jest to grupa użytkowników, którzy mają smartfona całe swoje życie i nie dotyczą ich typowe problemy związane z obsługą na małej rozdzielczości.
Niższa przeciętna wartość transakcji w mobile’u może być właśnie związana z obsługą urządzenia – transakcje zawierane przez telefon są zwykle pod wypływem impulsu, np. bilety czy oferty krótkoterminowe.
Najbardziej innowacyjni w kanale mobile są wydawcy kuponowi i cashbacki. Burton oferował zarówno klientom stacjonarnym jak i online’owym voucher na 25% rabatu. Okazało się, że dużo lepsze wyniki przyniosła ta akcja w sklepach stacjonarnych – prawdopodobnie dlatego, że sprzedawcy w offline mieli więcej możliwości upsell’a. To może tłumaczyć dlaczego koszyk w mobile’u ma niższą wartość.
Wydawcy posługujący się mobilem w znacznym stopniu generują ruch poprzez email. Wynika to z łatwości obsługi większości skrzynek emailowych ze smartfonów.
Podstawowy wniosek jaki można wyciągnąć z powyższych zjawisk brzmi: „mobile jest kanałem inicjującym ścieżkę zakupową”.
Czy wobec tego sprawiedliwym jest model wynagradzania CPA w kanale mobile? Znajdą się pewnie tacy, którzy wykorzystają powyższe wnioski, aby uargumentować rozliczanie w modelu CPC. U źródeł tej dyskusji, która toczy się od lat, jest analiza ścieżki zakupowej. Nieliniowe ścieżki nie są dziś niczym nowym. Klient, który zaczyna rano swoją ścieżkę na telefonie, a kończy transakcją wieczorem na tablecie to dziś standard. Dlatego też coraz częściej słychać propozycje hybrydowych rozliczeń z wydawcami CPC/CPA, które uwzględnią wkład tych, którzy znajdują się na początku lejka zakupowego.
Podobnie jest z porównywarkami cen, które od zawsze znajdują się na górze lejka. Wiele z nich do modelu rozliczeń CPA dodaje również inne opłaty, które mają zrekompensować ich niekorzystne położenie w lejku. Być może jest to jakaś droga dla mobile’a?
