Aukcyjny model zakupów powierzchni reklamowej, czyli model Real-Time Bidding (RTB), stanowiący część większej całości, jaką jest programmatic buying, stanowi przedmiot zainteresowania reklamodawców już od kilku lat. Coraz większe możliwości analizy Big Data (i po prostu większe woluminy posiadanych danych) sprawiają, że inwestowanie w programmatic to właściwie obowiązek dla korzystnego lokowania budżetów reklamowych – jak przekonać szefa zwiększenia nakładów na tę formę reklamy?
Jak to działa?
Uproszczony schemat procesów programmatic, mimo zmian w modelach, wykorzystaniu dodatkowych, zewnętrznych danych, rozwiązań typu PMP (czyli ustalenie między wydawcą i reklamodawcą stawki za 1000 odsłon) i wewnętrznych przemian od lat pozostaje niezmienny i można go zamknąć w 6 krokach. Ruch wygenerowany na stronie wydawcy zostaje poddany analizie i wycenie oraz wystawiony na zauomatyzowaną aukcję, która pozwala na dopasowanie reklamy na podstawie danych demograficznych czy specyfiki poruszania się po systemie oraz dotarcie do odbiorcy po korzystnej dla wydawców i reklamodawców cenie.
Źródło: Smartinsights
Rekordowy rok 2017
W weekendowym wydaniu „Polska The Times” Witold Głowacki pisał o prognozach wykorzystania mikrotargetingu do celów politycznych, i choć specjaliści podkreślali, że przygotowanie spersonalizowanej, bazującej na emocjach i uwzględniającej wiele zmiennych kampanii przekracza budżetowe możliwości polskich partii, to programmatic pozwala właśnie na osiągnięcie analogicznych efektów reklamowych, z tym, że koszty dotarcia do takiej osoby są znacznie niższe – całą pracę wykonają automaty i sztuczna inteligencja. Wg przewidywań w 2017 roku reklama programmatic będzie zyskiwała na popularności bardziej niż social media i wykorzystanie wideo online i odnotuje 31% wzrostu w stosunku do roku poprzedniego.
Wg raportu IAB z 2015 roku, użytkownicy programmatic najbardziej cenią sobie w nim oszczędność czasu (59%), lepszą optymalizację (59%), możliwość precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej (60%), a także transparentność działań (36%) i wyższy wskaźnik CTR (32%).
Źródło: AdSquare
Trendy i wyzwania
Już w 2016 roku dało się zaobserwować rosnącą rolę content marketingu w działaniach programmatic – to, w jaki sposób odbiorca wchodzi w interakcję z treścią to bardzo duży zasób nowej wiedzy, zwłaszcza w przypadku olbrzymiej liczby internatutów korzystającej z programów blokujących reklamy. Jak, poza dopracowaną strategią contentową, Reklamodawcy muszą sobie poradzić z triumfem AdBlocka?
Michał Pachnik, dyrektor operacyjny Optimise:
Rozwiązaniem jest wprowadzenie mechanizmów, które w oparcie o zachowanie użytkownika i jego etapu w ścieżce zakupowej dostosowują treść i formę komunikacji. W oparciu u szeroko pojęte big data jest to już możliwe, ale najczęściej przy wykorzystaniu czynnika ludzkiego. W końcu zebrane dane trzeba odpowiednio zinterpretować, co w tej chwili trwa jeszcze dość długo ze względu na ilość danych. Zaszczepienie sztucznej inteligencji w procesie doboru komunikatu wydaje się być przyszłością. Przy coraz bardziej rozbudowanych technologiach cross device tracking – również niezależnie od urządzenia, z którego korzysta użytkownik. Przy tego typu scenariuszu konsumenci są bardziej zadowoleni, ponieważ komunikaty są do nich dostosowane, ale korzystają też Reklamodawcy, którzy będą mogli optymalizować swoje budżety mediowe, unikając niepotrzebnych kosztów dotarcia do niewłaściwego audience’u.
Abstrahując od kontekstu technologicznego, to czy polscy reklamodawcy muszą się liczyć z wyzwaniami specyficznymi dla naszego rynku?
Niewątpliwie jednym z wyzwań w 2017 roku będzie przygotowanie się na zmiany wprowadzane przez rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO), które zastąpi obecne wytyczne. Podmioty działające na rynku internetowym będą mogły mieć sporo pracy już w 2017 roku dostosowując się do nowych regulacji, również tych w zakresie sposobu korzystanie z cookies. Zmienią się chociażby możliwości targetowania reklamy, doboru audience’u, ponieważ obecne kryteria będą mogły uchodzić za dane wrażliwe. Dla biznesu może to być stanowić zarówno hamulec jak i nowe perspektywy dla podmiotów, które najszybciej przygotują nowe rozwiązania pod te zmiany.
