Historia reklamy w sieci stanowi doskonałe odzwierciedlenie historii internetu jako takiego; ewolucja formatów i stopniowo zwiększające się możliwości docierania z właściwym przekazem do właściwych konsumentów wynikały zarówno z demokratyzacji dostępu (stałe łącza), jak i popularyzacji samego zjawiska (smartfony i cały mobile). Internet liczy dziś wystarczająco wiele lat, by większość marketerów nie pamiętała drogi, jaką przebyliśmy. Co jednak ciekawsze, nadal sporo osób z branży ma problem, żeby zlokalizować kierunek, w którym zmierzamy, zupełnie nie przejmując się CLV – Customer Lifetime Value. A to najlepszy sposób na przepalanie budżetów i marnowanie zysków…
Internet w 1997 roku stylistycznie przypominał całe lata 90. Choć, niestety, w Web Archive nie zachowała się kopia HotWired.com z 27. października wspomnianego roku – jest za to wersja z końca grudnia:
Tuż nad treścią właściwą, na dwa miesiące przed kopią strony, umieszczono pierwszy w historii sieci banner reklamowy. Wyglądał jak zaproszenie do zabawy – a dzięki temu, iż było to wydarzenie bez precedensu, reklamodawca – AT&T – uzyskał ponad 44% wskaźnik kliknięć:
Ten niepozorny GIF (choć statyczny) o wadze zaledwie 15 kilobajtów zapoczątkował zupełnie nowy segment reklamowy. Niedługo później, gdy pojawiła się pierwsza przeglądarka wspierająca wyświetlanie animowanych elementów graficznych, jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się nowe formaty. Przełom wieku należał do reklam, które wykupywano indywidualnie, po wcześniejszym ustaleniu miejsca i stawce za określony czas wyświetlania.
Choć początkowo egzotyczne, a więc budzące ciekawość, bannery szybko zaczęły zyskiwać sobie najgorszą opinię. Z braku innych możliwości, ale także kierując się myśleniem o reklamie z poprzedniej epoki, zaczęto zapełniać strony wydawców wszelakiej maści display’em. Pływające okienka, uciekające “iksy”, grające flashe, bannery zasłaniające cały ekran – dzięki odpowiedniej skali, wierzono, że opłaca się drażnić większość internautów, po to, by sprzedać mniejszej grupie. Zresztą, jakiekolwiek standardy dopiero się kształtowały i niewielu wyobrażało sobie, że może to działać inaczej.
Do 2001 roku wydatki na reklamę w sieci wzrosły w USA do 7,1 miliarda dolarów. Po eksplozji pierwszej bańki i upadku wielu pionierskich “dot-comów”, powróciliśmy na drogę tendencji zwyżkowej w 2004. W ciągu kolejnych 3 lat, wycena Google, głównie za sprawą rozwoju sieci AdWords, wzrosła z 29 do 215 miliardów dolarów. Mniej więcej w tym samym czasie Facebook zaczął rozciągać swoje “macki” na zagranicznych rynkach, a jego błyskawiczna popularyzacja pozwoliła Markowi Zuckerbergowi wskoczyć w 2008 roku na 735. miejsce listy Forbesa (z wyceną na poziomie 1,5 mld dolarów).
Od banera do adserwera
Ta „przypadłość”, spowodowana nadmiarem kolorowych okienek, zapoczątkowała – trwający do dziś – kryzys zaangażowania konsumentów. Początkowo, wynikał on z prostej asocjacji bannera reklamowego ze spamem; czymś przeszkadzającym w codziennym przeglądaniu sieci. Spadek wskaźnika kliknięć do zaledwie 0,17% w masowo pokazywanych bannerach wymusił na reklamodawcach poszukiwanie innych sposobów dotarcia z przekazem.
Pojawienie się technologii adserwerowych okazało się nową nadzieją; dzięki nim, możliwe stało się nie tylko ograniczenie wyświetlania reklamy jednemu odbiorcy, ale także targetowanie behawioralne – bannery pokazujące się w określonym miejscu na stronie mogły się dynamicznie zmieniać (w przeciwieństwie do umieszczania na stronie statycznych bannerów poprzez ingerencję w kod HTML), a ich zawartość mogła być uzależniona od historii przeglądania. Wydawca, który podejmował współpracę z określoną siecią reklamową korzystającą z adserwera, mógł dokładnie ustalić capping (a więc określić, jak wiele razy dana kreacja pokazywana będzie jednemu odwiedzającemu), a także uzyskać dokładne dane dotyczące liczby kliknięć. To była dopiero nowość! Dzięki temu, powierzchnia reklamowa mogła być szybko i dowolnie modyfikowana, a reklamodawca mógł zakończyć emisję w dowolnym momencie.
Największą i najbardziej popularną siecią reklamową, wykorzystującą adserwery, jest Google AdSense. W ten sposób wyszukiwarkowy gigant dał możliwość bycia wydawcą każdemu z własną stroną i domeną; wygospodarowanie przestrzeni na kontekstowo wyświetlane reklamy to jednak nie wszystko, ponieważ w dobrze pojmowanym interesie właściciela było zapewnienie ruchu, a przez to – klikalności.
Reklamodawca, którego kreacje wyświetlają się na wielu stronach jednocześnie, dzięki rozwiniętemu panelowi analitycznemu AdSense, zyskiwał możliwość dokładnego określenia, z którego miejsca pochodzi największy ruch.
Google Analytics nie działa w performance marketing?
Gdy w 2005 roku Google przejęło firmę odpowiedzialną za powstanie jednego z pierwszych narzędzi do analityki internetowej, Urchin, możliwe stało się określanie nie tylko miejsc o największym natężeniu ruchu, ale także wskazanie miejsc odpowiedzialnych za najlepszą konwersję. Szybko okazało się więc, że jakość sprowadzonego ruchu ma znaczenie; dzięki coraz dokładniejszym skryptom monitorującym drogę od odwiedzającego do klienta, można było w końcu dowiedzieć się, jak użytkownicy zachowują się w obrębie strony. Co jednak istotne, mimo tego, że Google mocno “pchnęło” całą branżę analityki internetowej do przodu, świadomi wydawcy i reklamodawcy zdają sobie sprawę, że Analytics nie jest narzędziem idealnym – zwłaszcza w kontekście performance’u. Zaprojektowany jako pomoc przy analizie webowej, okazuje się niewystarczający, gdy przychodzi do starannego monitorowania niezależnych od siebie podmiotów współuczestniczących w konwersji.
W 2011 w Analyticsie udostępniono nową grupę raportów, dzięki którym można było określić efektywność różnych źródeł ruchu (ang. multi-channel funnels), a następnie stworzono moduł real-time analytics.
Zatrzymajmy się na moment przy analizie wielokanałowej. Do tej pory, po dokonaniu konwersji przez użytkownika, do “źródła sukcesu” zaliczano ostatnie – przed wykonaniem założonej akcji – miejsce odesłania. Ta prosta metoda dobrze sprawdzała się w przypadku reklamowania się w wąskiej grupie wykorzystywanych kanałów marketingowych i przy współpracy z niewielką ilością podmiotów.
Co jednak w momencie, gdy mamy mocno zdywersyfikowane działania marketingowe? Współpracujemy z wydawcami contentowymi, bazami mailingowymi, realizujemy kampanie retargetowania, pretargetowania, a do tego prowadzimy kampanie SEM i social media – czy możemy z czegoś zrezygnować? A może relokacja środków z jednego źródła w inne przyniesie wzrost konwersji? Jeśli nawet, to w jaki sposób to zmierzyć?
Często jest tak, że wydawcy, którzy budują zasięg i zaangażowanie użytkownika (np. poprzez działania content marketingowe), lecz nie są kanałem, który jako ostatni doprowadza do konwersji, stoją na straconej pozycji, ponieważ ich szansa na zarobek jest niewielka. Często są nadpisywani przez inne źródła, choćby poprzez retargetowanie. Czy reklamodawca powinien zrezygnować z tego typu źródeł ruchu? Zdecydowanie nie. Mało tego; powinien dodatkowo w nie inwestować! Ten typ wydawców stanowi bowiem cenne “paliwo” dla efektywności całej strategii marketingowej.
Z tego właśnie dylematu wyrasta potrzeba generowania raportów multi-channel funnels, a na popularności zyskuje termin “konwersja wspomagana”, czy też ścieżka atrybucji. Określa on stopień, w jakim pośredniczące w konwersji formy reklamowe przyczyniły się do ostatecznego efektu – zakupu, wypełnienia formularza, zostawienia danych, etc.
Wraz ze wzrostem ilości wydawców współpracujących z sieciami afiliacyjnymi czy reklamowymi, pojawił się problem podwójnej płatności przez reklamodawcę w przypadku, gdy konsument wykorzystał w ścieżce zakupowej reklamę dwóch sieci. Deduplikacja, bo tak nazywa się proces przeciwdziałania temu zjawisku, przypisuje transakcję do jednego kanału według określonych założeń.
Poszerzająca się oferta dla reklamodawców przyniosła sporą liczbę nowych sposobów rozliczania się z wydawcami. Najbardziej powszechnymi sposobami, za pomocą których reklama internetowa jest kupowana, są CPM, CPC, oraz CPA. Ten ostatni akronim, Cost Per Action/Cost Per Acqusition, ustanowił nowy standard rozliczenia i dziś większość kampanii jest prowadzona w tym trybie.
Customer Lifetime Value – myśl długoterminowo o ROI
O ile w tradycyjnym marketingu koszt pozyskania leada dosyć łatwo opisać i zmieścić w typowym, 5-etapowym customer journey (akwizycja, konwersja, retencja, wskaźnik migracji, lojalność), o tyle w erze wielokanałowego dokonywania zakupów i wchodzenia w interakcję z komunikatem marki na różnych urządzeniach, ROI staje się powoli kolejnym zamazywanym wskaźnikiem.
Ratunkiem i przyszłością może być CLV – Customer Lifetime Value, a więc wskaźnik, który pojawił się w raportach finansowych firm równolegle z przyrostem kolejnych kanałów sprzedaży. Mówiąc najkrócej, określa on całkowity zysk, jaki w trakcie określonego czasu może przynieść pojedynczy każdy klient. Dzięki dokładnemu mierzeniu CLV, można bardziej świadomie rozwijać biznes i znacznie skuteczniej optymalizować koszta pozyskania leada. Podejmowanie decyzji o inwestycjach w reklamę można planować z myślą o prognozowanych przychodach, a taka perspektywa niejednokrotnie umożliwia odważniejsze kroki.
Dziś umiejętność liczenia CLV i podejmowania strategicznych decyzji biznesowych w oparciu o ten wskaźnik jest w Polsce na wczesnym etapie. ROI staje się w tym przypadku narzędziem do mierzenia realnej oceny wartości rozłożonej w czasie. Należy też być świadomym tego, że najnowsze trendy skupiają się na optymalizowaniu całości działań wielokanałowych, uwzględniających pełną ścieżkę atrybucji, a nie poszczególne jej wycinki. Ci, którzy to w porę zrozumieją, mają szansę znaleźć się w branżowej czołówce – tłumaczy Michał Pachnik, odpowiadający w agencji Optimise za prowadzenie strategicznych projektów spółki.
Przeczytaj też o tym, że CLV vs CAC to najczęstsza przyczyna porażek start-upów.
