Wyobraź sobie taki obrazek: zamiast ręcznie wypuszczać kolejne kampanie newsletterowe, pojedyncze maile wysyłają się do odbiorców na podstawie tego, jakie działania podejmą lub jakich działań nie podejmą (w określonym przedziale czasowym) podczas interakcji z twoją marką. Jeśli znajdują się w połowie cyklu zakupowego, otrzymują inną ofertę, niż kiedy są na początku. Oszczędzasz czas, lepiej targetujesz i zyskujesz znacznie więcej wysokiej jakości leadów. To oczywiście nie żadna skomplikowana mechanika, tylko „marketing kropelkowy” – drip marketing. Ale dziś nie o technikaliach, a raczej trzech złotych zasadach, które sprawią, że zaczniesz to robić dobrze.
Teoria drip kampanii jest mało rozbudowana w polskiej części internetu, dlatego bywa wymiennie stosowana z inną techniką – lead nurturingu, czyli pielęgnacją leadów. Mimo tego, że oba te działania opierają się na automatyzacji wysyłki emailowej oraz bazują na zachowaniu konsumenta, różni je bardzo istotna cecha – lead nurturing nie służy bezpośredniej sprzedaży i nie jest uzależniony od aktualnego miejsca w ścieżce zakupowej klienta; w przeciwieństwie do kampanii typu drip (o starannym pielęgnowaniu „chłodnych” leadów pisaliśmy wcześniej, w tym miejscu).
„Kropelkowe” maile w największym stopniu bazują na ścieżce zakupowej – jak więc odpowiednio przygotować kampanię, by maksymalizować poziom konwersji?
1. Segmentacja listy mailingowej
Dlaczego w kontekście zakupu mówi się o ścieżce? Ponieważ między decyzją o wydaniu pieniędzy a potwierdzeniem przelewu klient musi przejść kilkuetapowy proces, podczas którego często spotykają go różne przygody. Dlatego, mimo iż ścieżka zakupowa jest dla każdego identyczna, każdy przechodzi ją w swoim tempie, rozpraszany z osobistych powodów.
Dlatego kluczem do optymalizacji konwersji w drip marketingu jest wiedza na temat tego, na jakim etapie zakupu znajdują się konsumenci. Aby się tego dowiedzieć, potrzebujesz danych – skąd pochodzą? Czy dokonywali zakupów już wcześniej? Czy kontaktowali się z tobą wcześniej? Jak bardzo reagowali na wcześniejsze kampanie mailingowe? W jaki sposób trafili na formularz zapisu do newslettera?
Te informacje pozwolą ci stworzyć indywidualne treści, znacznie lepiej dopasowane i dokładniej odpowiadające na konkretne potrzeby, niż gdybyś dokonywał kolejnej, masowej wysyłki. To bardzo istotne – dostarczaj dynamiczny content po to, by personalizować i zwiększać zainteresowanie oraz poziom interakcji z twoją kampanią.
Część klientów nie dokonuje zakupu, porzucając koszyk tuż po dobraniu – wydawałoby się – potrzebnych produktów. Inni rezygnują dalej, na etapie wyboru sposobu płatności, a jeszcze inni – po wpisaniu danych karty kredytowej czy po zalogowaniu się do banku. Powody, dla których tak się dzieje, są oczywiście różne i na większość z nich nie masz wpływu. To może być kwestia autoryzacji transakcji, ponieważ klient… nie ma w zasięgu ręki telefonu, by potwierdzić przelew (opcja wymagana w większości banków). Zarzuca transakcję obiecując sobie, że wróci do niej „później”, nigdy tego nie robiąc. Ale może się zdarzyć tak, że zakup zostanie przerwany, ponieważ użytkownik nie znalazł przycisku „zapłać” albo filtr blokujący reklamy uniemożliwia pojawienie się popup-u z potwierdzeniem płatności.
Przykład z porzucaniem koszyka najlepiej uwidocznia ideę kampanii drip. Sklepy internetowe, które stosują tę technikę, chcą wyeliminować możliwość, iż zakup nie został zrealizowany z powodów technicznych. Firma Peak Design, oferująca akcesoria dla właścicieli aparatów, stosuje prosty system:
- Po porzuceniu koszyka, w ciągu 30 minut wysyła maila z zapytaniem, czy powodem były problemy z zamknięciem procesu zakupowego. Istotny jest czas – wysłanie takiej wiadomości pół godziny później może być już bez sensu, ponieważ klient zdąży kupić torbę na obiektywy gdzieś indziej.
- Jeśli klient wrócił do zakupów, na tym kampania się kończyła. Jeżeli nie zareagował, w ciągu 24 godzin otrzymywał następnego maila, z przypomnieniem, że jego koszyk jest cały czas zapisany – oraz z 10% rabatem, który ma być ostatecznym środkiem stymulującym zakup:
Co ciekawe, na tym cały mechanizm się zatrzymuje; jeśli klient nie zechce dokończyć zakupu nawet z rabatem, nie są wysyłane do niego kolejne maile (aczkolwiek lead zostaje sklasyfikowany i trafia do odpowiedniego segmentu, który będzie poddawany kampaniom aktywizującym).
Niektóre firmy rozbijają takie „follow-upowe” kampanie na trzy maile, oferując rabat osobno – wszystko zależy od tego, na jakim poziomie dokonuje się konwersja w obydwu przypadkach (o tym za chwilę).
2. Responsywny design w mailach i landing page’ach
Sądzisz, że to dziś oczywiste – responsywy email marketing? To dobrze; ale nadal nie wszyscy to dostrzegają. Choć większość SaaS-ów umożliwiających masową wysyłkę automatycznie dostosowuje emaila do wielkości ekranu, nieumiejętne projektowanie wiadomości może zepsuć ten efekt. Nie mówiąc o firmach, które wykorzystują własną architekturę do tworzenia kampanii; sprawy mogą „posypać się” przez prosty błąd, co w przypadku drip marketingu może znacząco wpłynąć na skuteczność akcji. 
Pod koniec zeszłego roku Mailchimp i Litmus zorganizowały badanie, w którym wykazano, że przyjemny w odbiorze na urządzeniach mobilnych mailing zyskiwał 15% więcej kliknięć w porównaniu do tych, które nie zostały dostosowane do różnych ekranów.
I choć wciąż większość maili otwierana jest z poziomu desktopu (więcej, niż na tabletach i smartfonach razem wziętych), 3 ostatnie lata pokazują 180% wzrostu w liczbie osób czytających newslettery na urządzeniach mobilnych – a tendencja ta cały czas wzrasta.
Podobnie sprawa ma się w przypadku landing page – jeżeli celem twojej kampanii drip nie jest ukończenie procesu zakupowego, ale na przykład udostępnienie jakiegoś rodzaju danych, rozwiązanie ankiety, czy dokonanie zakupu w formie preorderu, cały twój wysiłek może zniweczyć niepoprawnie wyświetlająca się witryna.
To szczególnie istotne z punktu widzenia ecommerce; mimo zmian w podejściu do projektowania responsywnego, nadal w wiekszości polskich sklepów internetowych dokonanie zakupu via mobile jest albo niemożliwe, albo krytycznie niepraktyczne i nieintuicyjnie. To są dziesiątki, a nawet setki milionów złotych strat rocznie. Kto może sobie na to w ogóle pozwolić?
#Protip: Wykorzystaj tę stronę, by sprawdzić, czy twoje witryny dobrze wyświetlają się na różnych urządzeniach (zrób to teraz, narzędzie otworzy się w nowym oknie).
3. Testy A/B do optymalizacji kampanii drip
To najważniejsza zasada, która umożliwi ci osiąganie coraz lepszych wyników. Click rate, open rate, click-through rate, delivery rate, wskaźnik odbić i wypisy z newslettera – wszystko to bezpośrednio wpływa na poziom konwersji. Bazując na historycznych danych oraz przeciętnych statystykach dla danej branży, możesz określić w czasie, jak użytkownicy reagują na zmiany.
To jednak tylko początek – testowanie poszczególnych elementów, które składają się na treść wiadomości (nagłówek, body, wygląd CTA, etc.) powinieneś przeprowadzać z uwzględnieniem dotychczasowego poziomu skuteczności. W przypadku drip marketingu większego znaczenia nie ma godzina wysyłki, ponieważ kolejne wiadomości bazują na zachowaniu potencjalnego klienta – oczywiście, jeśli mówimy o podążaniu za porzuconymi koszykami czy niezrealizowanymi akcjami na stronie.
Niedawno Mailchimp wprowadził ulepszoną możliwość A/B, dzięki czemu możemy przetestować kilka wskaźników jednocześnie. Choć wyniki z jednych testów należy ostrożnie aplikować do kolejnych, im większą bazę użytkowników zbierzemy, tym większy współczynnik istotności statystycznej osiągniemy:
Jeśli przygotowujemy drip edukacyjny, z kolejnymi wiadomościami zawierającymi wartościowe treści – ebooki czy filmy – warto sprawdzić kilka najbardziej optymalnych przedziałów: między 12. w południe i 15., między 8. rano a 10. rano, a także wczesnym wieczorem, między 18. a 19.
