Zaproponowany w 2010 roku przez Seana Ellisa termin „growth hacking” [ang. hakowanie wzrostu] okrzepł już wśród marketerów w USA – w Polsce to nadal egzotyka. Ściśle związana z organizacjami typu startup metodologia ta polega na interpretacji danych analitycznych i sprytnym wykorzystywaniu ich w procesie szybkiego wzrostu firmy. I choć nie istnieje zestaw uniwersalnych metod, gotowych do zastosowania w każdym biznesie, 5 poniższych przykładów pozwoli zrozumieć mechanizm growth hackingu i może stać się cennym źródłem inspiracji.
Problem, jaki pojawił się w momencie wyodrębnienia growth hackingu (w skrócie – GH) od tak zwanych „tradycyjnych metod marketingowych”, polegał na sceptycyzmie – zadawano konkretne pytania, czym GH jest i stwierdzano najczęściej, że to po prostu startupowy „wymysł”.
Gagan Biyani, organizator jednej z pierwszych konferencji GH w San Francisco, na łamach The Next Web tak ujął kwestię niechęci wobec tej metody:
Tak jak większość ludzi, którzy zajmują się marketingiem , również mam ambiwalentne podejście do terminu „growth hacker”. Z jednej strony, GH pomaga marketerom w startupach odróżnić się od swoich korporacyjnych kolegów. Z drugiej strony – termin ten brzmi jak jeden z tych buzzwordów z Doliny Krzemowej, który, gdy go słyszysz, sprawia, że chce ci się wymiotować”.
W rozmowie z jednym z nielicznych growth hackerów z Polski, Wojciechem Skalskim (jest on VP of International Growth w firmie Brainly.com) ustaliliśmy pewne ramy, które wypełnia GH właśnie:
Moim zdaniem, tradycyjny marketing w biznesie internetowym jest martwy. Jego miejsce zastąpiła dziedzina z pogranicza marketingu, technologii i analityki ( – growth hacking – dop. moje). Z marketingu czerpie metody i filozofię, w której centrum jest klient (użytkownik) i wartość, którą dla niego tworzymy. Dzięki technologii możliwe jest dotarcie do precyzyjnie dobranej grupy użytkowników bardzo niskim kosztem. Analiza danych umożliwia natychmiastowe i bardzo dokładne mierzenie wyników, a w efekcie szybkie podejmowanie decyzji.
Jeżeli chcemy, żeby nasz marketing był efektywny, nie możemy się obejść bez analityki — oraz technologii. Szczególnie dotyczy to startupów, które dysponują bardzo ograniczonym budżetem ,a równocześnie mają szalenie ambitne plany wzrostu.
Wielkie korporacje czy organizacje rządowe nie odczuwają takiej presji i niejednokrotnie “beztrosko przepalają” ogromne sumy na marketing. Rezultaty nie mierzy się wcale albo przyjmuje na wiarę, że są.
Tyle teorii – pełne zrozumienie omawianej techniki będzie najprostsze, gdy omówimy ją na konkretnym przykładzie.
Airbnb – czyli o co chodzi w growth hackingu
To jeden ze sztandarowych dowodów na to, że hakowanie wzrostu naprawdę działa i trudno je podciągnąć pod typowe formy marketingu. Firma ta w swojej kilkuletniej historii testowała bardzo dużo różnych sposobów na budowanie zasięgu przy wykorzystaniu minimalnych nakładów finansowych.
W początkowej fazie rozwoju, Airbnb „wsiadło” na plecy dużo większego portalu, będącego odpowiednikiem Gumtree czy Tablicy, o skali rozpoznawalności takiej, jaką w Polsce ma Allegro – mowa o Craigslist. Spora część pojawiających się tam ogłoszeń dotyczy właśnie wynajmu mieszkań, tam też przede wszystkim znajdowali się potencjalni klienci wszystkich tych, którzy założyli konto w Airbnb.
Zespół growth hackerów postanowił więc zautomatyzować proces tworzenia konta w Craigslist i umieszczania tam ogłoszenia dodawanego w Airbnb. Problem polegał na tym, że Craiglist nie wystawiał API – mimo tego jednak, formularz rejestracji nie wymagał uwierzytelnienia captchą, a wszelkie dane użytkownika trzymał w unikalnym adresie URL, a nie w cookie’sach.
Co udało się osiągnąć poprzez sprzężenie dwóch portali? Airbnb zaczął ściągać do siebie ogromny ruch – ludzie poszukujący mieszkań na Craiglist nie tylko wynajmowali lokale, ale także poznawali nowy serwis, rejestrowali się i polecali znajomym. Efekt widać na poniższym obrazku:
Innym ciekawym zabiegiem, zastosowanym przez Airbnb, było rozwinięcie programu referencyjnego. Zaoferowanie zysków zarówno polecającym, jak i wynajmującym poprzez polecenie, okazało się zbyt małą motywacją. Przeprowadzono więc kampanię emalingową, w której przetestowano dwa rodzaje komunikatu – egoistyczny i empatyczny:
Z lewej strony – komunikat egoistyczny: „Zaproś znajomych, otrzymaj 25$”. Z prawej strony – komunikat empatyczny: „Podaruj swoim znajomym 25$ na podróż”. Tym prostym testem, Airbnb zauważyło, że treść o charakterze altruistycznym była znacznie lepszym CTA niż ta o treści podkreślającej własny zysk; przełożyło się to na znacznie większą ilość zaproszonych do programu osób.
Do rzeczy – 3 growth hacki do implementacji
Powyższe dwa przykłady, związane z Airbnb mają po jednej zasadniczej różnicy i podobieństwie. Jeśli chodzi o różnice – pierwszy z nich ma charakter stricte techniczny, drugi zaś – zupełnie nie. Natomiast to, co jest podobne w obu przykładach, to testowanie łatwo mierzalnych „chwytów”. Ilość zaproszonych osób do programu referencyjnego po altruistycznym mailu wyraźnie pokazała tendencję, którą warto podążać. Tym bardziej eksplozja rejestracji po „spięciu” Airbnb z Craigslist – łatwo wyciągnąć wniosek, że było to decydujące w rozwoju portalu i jego dalszego usamodzielnienia.
W ciągu ostatnich 5 lat growth hacking wyklarował się na tyle, że pewne metody, które na początku miały wysoce pionierski charakter, dziś stają się elementarzem w budowaniu zasięgu. Do rzeczy więc!
1. Zadbaj o mocne call-to-action
Wezwanie do działania to dziś oczywista oczywistość, ale jakość tego mikrocopy jest najczęściej czynnikiem decydującym o tym, czy nakłonimy usera do wykonania akcji, czy nie.
Tak wyglądał swojego czasu popup na blogu firmy Groove:
Jego twórcy wykorzystują prosty mechanizm psychologiczny, nie pozwalając ci odmówić. Naturalnie, ani ten, ani żaden inny przycisk CTA nie sprawi, że będą konwertować wszyscy. Tym niemniej, w powyższym przykładzie podanie adresu emailowego jest niemal oczywiste – naprawdę chcesz to zrobić. Bo jakie masz wyjście? Odpowiedzieć: „nie, nie chcę, aby mój biznes rósł”?
Zamiast koncentrować się na tym, co chcesz, aby ludzie dla ciebie zrobili, spróbuj na tyle mocno zagrać odmową, by nie chcieli rezygnować.
Podobny mechanizm stosuje Quicksprout:
Szach mat!
2. Uczyń swoich użytkowników/klientów „ambasadorami” marki
Nie chodzi o ambasadorów w tradycyjnym tego słowa rozumieniu, a raczej o zaoferowanie im pewnej wartości dodanej, której osiągnięcie możliwe będzie, jeśli poniosą informację o tobie/twojej firmie/produkcie dalej w świat.
By było to możliwe, użytkownikom musi zależeć na „wynagrodzeniu”. Jednym z ciekawszych przykładów zastosowania tego mechanizmu, jaki ostatnio widziałem, jest GrowthHackingIdea – to lista subskrypcyjna poprzez którą raz w tygodniu wysyłany jest jakiś growth hack:
To, co było side projectem, bardzo szybko rozrosło się do bazy przekraczającej 12 tys. osób z całego świata. By to osiągnąć, Aladdin Happy umożliwił dostęp do strefy VIP (a więc zamkniętej społeczności, która otrzymuje growth hacki każdego dnia, a nie tylko raz w tygodniu) tym, którzy zaproszą co najmniej 5 osób do skorzystania z newslettera.
W ciągu trzech miesięcy, lista bardzo szybko urosła, a obecny landing page posiada kilka wysoce konwertujących elementów (jak loga znanych firm, których pracownicy zapisali się na newsletter). Przez jakiś czas, GrowthHackingIdea oferowało płatny dostęp w wysokości blisko 1 tysiąca dolarów do strefy VIP, jednocześnie sugerując, że dużo prościej będzie skorzystać z linka polecającego. To także fajny przykład na zmotywowanie do działania poprzez pokazanie dużej wartości serwisu (pomijając fakt, czy rzeczywiście tak jest).
BTW – tutaj znajduje się mój link referencyjny, poprzez który możecie dostać się do społeczności ;)) http://growthhackingidea.com/?ref=2091032
3. Microcopy – czasem decyzja to kwestia 3 sekund
Mirocopy to te krótkie informacje, pojawiające się w trakcie interakcji ze stroną internetową – wskazówki i podpowiedzi, które usprawniają poruszanie się i realizację celu. Przykład z Mailchimpa:
Jeśli microcopy jest niejasne lub wręcz mylące, możesz nie tylko nieświadomie zwiększać bounce rate, ale także budować wrażenie, że dostęp do twojego produktu jest trudny i nieintuicyjny. Innymi słowy – odpowiedz na pytanie użytkownika, zanim jeszcze je zada.
Na powyższym przykładzie – Mailchimpie, służącym do tworzenia list subskrypcyjnych i wysyłania newsletterów – od razu widać:
1. Rejestracja jest błyskawiczna – zajmuje tylko 30 sekund
2. Jest darmowa
3. Wytyczne mające na celu ustawić bezpieczne hasło są „interaktywne”; po spełnieniu każdego kolejnego warunku, niebieska kropeczka zamieniała się w zieloną
Teraz, kiedy mamy jasność, przejdźmy do hakowania wzrostu liczby użytkowników, wykorzystując jasne microcopy. UXPin to narzędzie do szybkiego, zespołowego prototypowania aplikacji, stron internetowych, etc. Jednym z elementów strategii marketingowej firmy jest tworzenie ebooków z zakresu designu, UX/UI, wireframingu – ich biblioteczka liczy już ponad 30 świetnie przygotowanych pozycji – i ciągle rośnie.
Gdy decydujemy się na pobranie którejś z książek, podajemy adres mailowy i wciskamy duży, żółty przycisk. Gdy już to zrobimy, pokazuje nam się strona z… okienkiem do rejestracji w usłudze UXPin:
W rozmowie z Jeffrey’em Defensorem, szefem marketingu w UXPin, dowiedziałem się, że po wprowadzeniu możliwości szybkiej rejestracji (warto zwrócić uwagę, że pole „email” jest wypełnione tym adresem, który podaliśmy, chcąc otrzymać ebooka) liczba użytkowników zaczęła rosnąć.
Nie byłoby to takie oczywiste, gdyby nie połączenie efektywnego microcopy z wyraźnym CTA. Sprowadzenie procesu rejestracji do minimum (wystarczy wpisać hasło!) kusi – ot, choćby po to, by sprawdzić, jak narzędzie wygląda od środka. Wiadomo, że nie zajmie to dłużej niż 3 sekundy, jest darmowe i nie wymaga karty kredytowej.
