Display od zawsze był popularnym narzędziem stosowanym w programach partnerskich. Przez lata zmienił się nie do poznania, ale podstawowe zasady dotyczące tworzenia kreacji reklamowych pozostały niezmienne.
Jeśli przyjrzeć się im bliżej, okazuje się jednak, że nie wszystkie należy bezkrytycznie stosować. Oto pięć najpopularniejszych, które może czasem lepiej zignorować?
1. Zdjęcia ludzi zawsze poprawiają CTR
Mówi się, że każda kreacja wykorzystująca twarze ludzi będzie skuteczniejsza od tej bez ludzi. Tymczasem złe zdjęcie, nawet jeśli przedstawia ludzi, może wyrządzić więcej złego niż dobrego. I na odwrót – jeśli obrazek jest dobrze skomponowany i ciekawy, może przynieść więcej kliknięć, mimo iż nie ma na nim uśmiechniętych twarzy.
Ważne jest też do kogo adresowany jest nasz przekaz. Wiadomo, że reklamy ubrań czy kosmetyków muszą wykorzystywać zdjęcia ludzi, ale nie jest to tak oczywiste w przypadku usług B2B, które mogą w większym stopniu pójść w abstrakcję. We wszystkim jak zwykle należy zachować zdrowy rozsądek i pamiętać o „relewantności” treści dla odbiorcy.
2. Zielony jest dobrze klikalny, czerwony przykuwa uwagę, pomarańczowy inicjuje akcję
Kolory mogą opisywać ludzkie charaktery, ale w grafice nie istnieje przeznaczenie kolorów. Wszystko zależy przecież nie tylko od samego przycisku czy elementu, ale również od tła na jakim jest on prezentowany. Idąc tym tropem, jeśli projektujesz krecje reklamowe pod afiliacje, nie możesz przewidzieć na jakich stronach będą one prezentowane i czy będą zlewać się z ich layoutem, czy raczej wyróżniać. Jedyne rozsądne wyjście, to dać szeroki wybór wydawcy projektując różne odmiany banerów.
Dużo ważniejsze od pogodni za trendami czy przesądami dotyczącymi kolorów, jest utrzymanie stylistyki spójnej z wytycznymi (guidelines) dla twojej identyfikacji wizualnej (logotypu).
3. Zawsze stosuj „urgent CTA” (call to action)
CTA jest nieodłącznym elementem każdej kreacji reklamowej. Istnieje spór o to, czy każde CTA powinno bazować na „ostatniej szansie załapania się na ofertę”. W przekazie B2C CTA typu „kup teraz”, „zostały ostatnie sztuki”, itp. na ogół wywołuje pożądany skutek, ale już w przekazie B2B, lub dotyczącym zakupów hurtowych skuteczniejsze okazać się może „sprawdź” lub „dowiedz się więcej”.
4. CTR to podstawowa statystyka dla reklamy display
Clickthrough Rate, to najczęściej stosowana miara skuteczności banerów, na przykład jeśli testowane są różne kreacje. Istnieje jednak wiele dowodów na to, że związek CTR z konwersją (CR) jest w wielu przypadkach znikomy. Jeśli cele kampanii są czysto wizerunkowe, wówczas kliki nie są warte śledzenia – lepiej sprawdzić jak zmienia się wyszukiwanie z użyciem słów kluczowych związanych z marką. Jeśli realizujesz kampanię sprzedażową, najważniejszą miarą będzie dla Ciebie przychód czy zwrot z inwestycji (ROI), a nie liczba wizyt na stronie. Natomiast dla kampanii retargetingowych mających na celu przyciągnięcie z powrotem użytkownika (re-engagement) ważną miarą będzie konwersja (CR). Skuteczność powinna być zawsze mierzona wskaźnikiem adekwatnym do założonego celu.
5. Flash jest skuteczniejszy niż reklama statyczna
Większość badań i opracować wskazuje wyższość reklam flashowych nad statycznymi. Czy rzeczywiście tak jest? Okazuje się bowiem, że miara według której porównuje się ich efektywność to CTR. Nie spotkałem natomiast żadnych badań, które informowałyby, który format reklam generuje więcej sprzedaży. Wiem natomiast, że nic nie zastąpi własnych testów A/B, które uwzględnią specyfikę marki czy produktu dla którego tworzony jest baner.
