Czy marka potrzebuje bohatera? Opowiadanie historii to jedna z podstawowych metod przyciągania uwagi konsumentów. Czy dobrze skrojona historia nie potrzebuje więc brand hero, który uniesie ją na swoich barkach?
Krótka historia brand hero
Sformułowanie brand hero tłumaczy się na języ polski jako “maskotka marki”. Brand hero to jednak coś innego niż tylko pluszowa zabawka rozdawana przy okazji imprez firmowych. Przybiera różne formy – od animowanych postaci, przez spersonifikowane przedmioty, czy zwierzęta. Przede wszystkim taki bohater musi odzwierciedlać wartości marki, a jego głównym zadaniem jest budowanie jej tożsamości i głębi.
Jednym z najstarszych przykładów brand hero na świecie jest Pan Bibendum marki Michelin, który zadebiutował w 1894 roku i reprezentuje markę do dzisiaj. Przez lata maskotkę starano się dostosować do komunikacji i zmieniającej się rzeczywistości.
Pan Bibendum z roku 1898 (po lewej) oraz z roku 2015 (po prawej)
Swoje lata mają też kolorowe M&M’sy, które na ekrany amerykańskiej telewizji wkroczyły w latach 50. XX wieku – oczywiście wtedy jeszcze w wersji czarno-białej. M&M’sy są świetnym przykładem na to, że tylko brand hero z unikalną osobowością może utkiwć w pamięci konsumentów na lata. W tym przypadku każdy z kolorów czekoladowych cukierków ma niepowtarzalny charakter. Polscy odbiorcy najbardziej kojarzą zabawne dialogi prowadzone między Żółtym (nieco nieporadnym) i Czerwonym M&M’sem (ironicznym i mającym zawsze w w zanadrzu jakąś ripostę).
Krótki opis charakteru Żółtego M&M’sa, źródło
Brand hero w strategii marki
Czy marce potrzebny jest brand hero? Na polskim rynku były postaci, które pojawiały się i znikały, jak np. Eksperci Tesco. Gdy firma z nich zrezygnowała dyskutowano, co będzie dalej z jej komunikacją. Są też marki, które tworzą nowych bohaterów do niemal każdej kampanii – tutaj przykładem jest Heyah, która stworzyła takie maskotki, jak: kot Rysiek, diabeł Lucek i bliźniaki, czy też Jak.
Paweł Tkaczyk w jednym ze swoich artykułów odpowiada na to pytanie w taki sposób:
„Jeśli osią Twojej komunikacji jest przewaga konkurencyjna wynikająca z konkretnych funkcji, atrybutów albo korzyści funkcjonalnych, brand hero niewiele Ci pomoże. Ale jeśli Twoja konkurencja oferuje dokładnie to samo na podstawowym poziomie (jak Coca-cola i Pepsi), potrzebujesz głębi” (źródło).
Brand hero pomaga w nawiązywaniu pozytywnej relacji między marką a konsumentami. Jest to jeszcze bardziej możliwe dzięki social media, gdzie bohaterowie mogą bezpośrednio rozmawiać ze swoimi fanami. Zanim wprowadzi się bohatera do strategii marki, warto się dobrze nad tym zastanowić – nie w każdym przypadku wpłynie on pozytywnie na wizerunek i relację z klientami.
Kiedy brand hero się sprawdza?
Amerykańska agencja Taggs.co przeprowadziła analizę fan page’y marek na Facebooku, w której zwrócono uwagę na to, jakie treści wizualne są najczęściej udostępniane. Okazało się, że obecność brand hero na grafikach ma pozytywny wpływ na liczbę udostępnień w większości przypadków.
Wynik tej analizy nie jest aż tak zaskakujący, ponieważ jeśli spojrzymy na statystyki Sotrendera, najbardziej angażującymi markami na polskim Facebooku są m.in. Bakoma 7 Zbóż (Pan Owies i Pan Gryka), Mały Głód, Berlinki, Serce i Rozum, czy M&M’sy. Lubimy zabawne postaci, ale tylko wtedy, gdy są naprawdę wyraziste i wnoszą coś więcej od tego, że po prostu są – uczą, bawią, opowiadają historię. Mały Głód, czy Serce i Rozum spełniają te kryteria i dlatego zagościły na stałe w naszej świadomości. Trzeba też zwrócić uwagę na to, że we wspomnianych badaniach brały udział marki, które posiadają brand hero, ale ich obecność na grafikach w social media ma zupełnie odwrotny efekt.
Sytuacje, kiedy brand hero radzi sobie dobrze:
- Brand hero jako recepta na komunikację dla “nudnych marek”.
Na pierwszym miejscu wspomnianego wcześniej zestawienia uplasowała się marka Charmin (wykres powyżej), sprzedająca papier toaletowy, który promuje rodzina misiów.
Na rynku polskim podobny zabieg chciała wprowadzić Mola, tworząc postać wiewiórki, która w krótkim czasie przestała być wykorzystywana przez markę i niewiele osób ją pewnie pamięta.
Innym przykładem jest Kurka Wolna promująca Polskie Fermy jaj. Pomysł na brand hero bardzo prosty, bo kto lepiej zareklamuje jajka jak nie kura? Jednak wcześniej nikt nie pokusił się o stworzenie takiej postaci. Kurka jest niepokorna, a jej motywem przewodnim jest to, że chodzi, gdzie chce – reprezentuje w ten sposób jaja z wolnego wybiegu.
Oba przykłady dotyczą “nudnychi marek” (papier toaletowy, jaja), których komunikacja zazwyczaj nie wzbudza większych emocji. W przypadku Moli niestety zabieg wprowadzenia brand hero nie powiódł się, natomiast Kurka Wolna radzi sobie bardzo dobrze.
- Brand hero jako recepta na zmianę wizerunku dla niektórych marek i pokazanie ludzkiej twarzy. Tak było w przypadku Serca i Rozumu – postaci stworzonych dla ocieplenia postrzegania Telekomunikacji Polskiej.
- Brand hero jako sposób na zaangażowanie konsumentów. Bohaterowie dobrze sprawdzają się w komunikacji opartej na emocjach, związanej z zabawą i podkreślającą związek marki z codziennym życiem konsumentów (święta, wyjątkowe okazje). Właśnie w takim kontekście są wykorzystywane np. postaci, promujące Bakomę 7 zbóż.
Problemy z brand hero…
Przyjrzyjmy się takiej sytuacji: jesteś w sklepie spożywczym, klient przed tobą prosi o „Małego Głoda” i bez żadnego zdziwienia ekspedientka przynosi mu serek Danio. Ta sytuacja pokazuje, jaką siłę ma brand hero w kreowaniu wizerunku marki, a co więcej może nawet być na tyle z nią związany, że staje się jej synonimem. Stworzenie brand hero zawsze niesie za sobą ryzyko. Nie tylko takie, że bohater nie spełni swojej funkcji i się po prostu nie spodoba. Nasza postać może zacząć żyć swoim życiem i trudniej będzie nad nią zapanować, a co gorsza w ogóle z niej zrezygnować. Mały Głód jest jednym z najbardziej rozpoznawalnym bohaterów marki w Polsce i odbiorcy go uwielbiają (z naciskiem na publiczność żeńską). Trudno jednak promować produkt poprzez postać, która od niego ginie. Wielu fanów utożsamia się z Małym Głodem, to jemu kibicuje, śmieje się z jego żartów za pomocą #mniahaha, zapomninając jednak nieco o samym produkcie. Z drugiej strony, czym byłoby Danio bez Małego Głoda?
Niewielu markom udało się wykorzystać brand hero do opowiadania swoich historii. Prawdziwym testem jego skuteczności zawsze będzie kontakt z konsumentem, który może okazać się nieprzewidywalny w swoich reakcjach. Drugim wyzwaniem jest prowadzenie komunikacji opartej na brand hero przez kilka lat. Ważne też, żeby przewidzieć, co wtedy, gdy marka będzie musiała przemówić głosem bardziej oficjalnym.
