Nie tak dawno pożegnaliśmy sezon, w którym na firmowych stronach zaroiło się od zdjęć z konkursu pt. “Wymuszony Uśmiech Roku”. Mówimy oczywiście o fotorelacjach z firmowych wigilii. Z drugiej strony – chyba każdy z nas przynajmniej raz trafił na naprawdę dobre zdjęcie, które towarzyszyło życzeniom świątecznym.
Wiesz, na czym polega różnica pomiędzy grupą z klasycznie bezwartościowymi i wiejącymi nudą zdjęciami, a grupą firm, których pracownicy ubierają świąteczne stroje i sprawiają, że Twój ekran zaczyna pachnieć choinką i mandarynkami? Ci pierwsi jeszcze nie wiedzą, czym jest employer branding albo nie zdają sobie sprawy z tego, jak ważną rolę odgrywa w procesie budowania wizerunku marki.
Employer branding – co to jest?
To budowanie zaangażowania pracowników i potencjalnych kandydatów. Jego celem jest wypracowanie pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy.
Atrakcyjne publikacje wpisane w klimat świąt to oczywiście tylko drobna część tej układanki, ponieważ dobry employer branding to działanie długofalowe. Tak w przypadku budowania grona zaangażowanych, świetnych pracowników, jak i tworzenia więzi z potencjalnymi kandydatami (czyli de facto również potencjalnymi pracownikami).
Podsumowując – employer branding jest promowaniem firmy. Jednak kluczowe jest tu przedstawianie jej w roli pracodawcy. Może przybierać różne formy, natomiast szczególną uwagę należy zwrócić na oferty pracy. Tak – to również część komunikacji marki, przy czym najczęściej skierowana jest do znacznie zawężonej grupy docelowej. W odpowiednio przygotowanych strategiach jest to proces zbudowany z takich komunikatów, które naturalnie – poprzez nakładanie pewnych filtrów na określone punkty styku – zawężają tę grupę.
Tak jak i w innych obszarach działań marketingowych – aby osiągnąć najlepsze efekty za pomocą employer brandingu, należy zadbać o jego spójność z wizerunkiem budowanym na innych płaszczyznach.
Personal Branding a Candidate Experience
Możemy wyróżnić dwa najczęściej powtarzające się modele, w których personal branding jest ściśle powiązany z wizerunkiem firmy i może wpływać na jego budowanie w bardzo dużym zakresie. Po pierwsze – w przypadku osoby pełniącej rolę twarzy marki, którą często przyjmują założyciele firmy (jak np. Steve Jobs dla Apple Inc. czy Mark Zuckerberg dla Facebooka). Po drugie – w sytuacjach, gdzie za dany punkt styku odpowiada osoba reprezentująca firmę.
Kandydat, z którym marka nie zbudowała dotychczas żadnej więzi, najczęściej będzie budował swoje wyobrażenie na temat pracodawcy na podstawie dwóch punktów – pierwszym jest ogłoszenie z ofertą pracy, a drugim – pierwsza rozmowa z osobą reprezentującą firmę. W tej sytuacji marka osobista tego pracownika będzie wpływać na pierwsze wrażenie kandydata, a więc również na to, jaki obraz pracy w firmie wykreuje on w swojej głowie – i dlatego jest tak istotna dla całego procesu candidate experience.
Co więcej – w serwisach społecznościowych każdego dnia publikuje się tysiące ofert pracy. Jeżeli w ogłoszeniu nie zawarto pełnego zakresu informacji, jakich potrzebuje kandydat (a w wielu przypadkach – także zupełnie niezależnie od tego, co ogłoszenie zawiera) – osoba zainteresowana (oraz inni obserwujący) może zdecydować się na przejrzenie profilu osobistego osoby, która publikuje ofertę.
Okazuje się, że employer branding zaczyna obejmować obszary, na które nie masz bezpośredniego wpływu i kontroli. W tym przypadku decydująca będzie świadomość pracowników, a kluczem – to, jak są traktowani, jak się czują i co naprawdę myślą o swoim miejscu pracy. Jeżeli kandydat trafi na pracownika, który w mediach społecznościowych publikuje głównie imprezowy high life – może nie być zachwycony na myśl o rozwoju zawodowym w takim środowisku. I analogicznie – jeżeli zatrudniasz pracowników, którzy potrafią zainteresować i zafascynować tym, co prezentują na Facebooku – mogą być niesamowicie dobrym argumentem.
Employer branding to wiele osób, wiele obszarów i wiele działań, które musisz koordynować. Pamiętaj, że fundamentem tego, co komunikujesz, powinna być autentyczność – to, jak wygląda życie w firmie. Jeżeli nie rekrutujesz pracowników do zespołu HR – nie skupiaj się na ciągłym pokazywaniu swoich ambasadorów na targach. Pokazuj codzienność, która otacza wszystkich pracowników i twórz codzienność, do której będzie chciał dołączyć potencjalny kandydat.
