W 2014 roku Copyblogger – firma specjalizująca się w content marketingu – zlikwidowała swój fan page na Facebooku. Lawina ruszyła i od razu pojawiły się opinie na temat tego błędnego posunięcia. Nie obyło się również od pytań: “Czy też powinniśmy pożegnać się z Facebookiem?”. W momencie, gdy coraz większą popularnością cieszy się YouTube, a wśród młodych króluje Snapchat, problem ten jest cały czas aktualny.
Przypadek Copybloggera i Groove
Dlaczego Copyblogger zdecydował się usunąć fan page? Główną przyczyną byli niewartościowi fani, którzy nie wykazywali żadnego zaangażowania. W momencie usunięcia konta, profil Copyblogger’a śledziło około 38 000 osób. Po analizie okazało się, że wiele z nich pochodzi z krajów takich jak: Indie, Bangladesz, Egipt, Pakistan i są to konta nieaktywnych użytkowników. W tym kontekście warto obejrzeć filmik, na który powołuje się firma. Wyjaśnia on w jaki sposób, nawet jeśli nie korzystamy z tzw. “farm fanów”, bezwartościowe profile trafiają na nasze fan page’e.
We wpisie wyjaśniającym decyzję Copybloggera – Erika Napoletano podkreśla, że firma jest bardzo skupiona na tworzeniu społeczności i wartościowych treści dla niej. Posiadanie 38 000 fanów, którzy nie reagują na wysiłki firmy mija się po prostu z celem. Decyzja Coppyblogera nie była impulsywna. Najpierw pozbyto się fałszywych kont, by następnie przeprowadzić szereg eksperymentów z publikowanymi treściami, które nie przyniosły jednak pozytywnych rezultatów. Kolejnym krokiem było porównanie zaangażowania na fan page’u z innymi popularnymi profilami na Facebooku. W tym przypadku wyniki również nie były zadowalające.
Po wszystkich analizach uznano, że nie ma sensu marnować energii na prowadzenie Facebooka, skoro można zaangażować ludzi gdzieś indziej, np. na Twitterze lub Google+.
Do podobnych wniosków doszedł startup Groove, który również w 2014 roku usunął profil na Facebooku. Jego założyciel Alex Turnbull wyjaśniał wtedy:
Mamy ponad 2000 klientów, 20000 subskrybentów bloga i wiele tysięcy unikalnych użytkowników każdego tygodnia. A profil na Facebooku ma poniżej 200 lajków.
Firma poświęcała swój czas na publikację treści na Facebooku, co nie przynosiło żadnych rezultatów. “Byliśmy na Facebooku, ponieważ wszyscy byli. To było coś, co «powinniśmy» robić” – dopowiada CEO Groove. Po rezygnacji z Facebooka start-up postanowił skupić się na takich działaniach jak: networking, uczestnictwo w konferencjach, PR i prowadzenie bloga, które po prostu im się opłacały.
Co z Facebookiem w Polsce?
W Polsce również przetoczyła się dyskusja na temat sensu obecności na Facebooku w kontekście spadających zasięgów. Jeden z najbardziej trafnych komentarzy do tej sytuacji pochodzi od Natalii Hatalskiej:
„Spadający zasięg na Facebooku jest faktem. Ale wbrew pozorom nie to jest największym problemem. Problemem jest to, że kombinujemy tylko, jak ten spadający zasięg ominąć,wciąż wykorzystując Facebooka – zamiast aktywizować swoją działalność w innych mediach społecznościowych – Natalia Hatalska, Spadający zasięg Facebooka – so what?„
Spójrzmy na poniższe statystyki Sotrendera z lipca bieżącego roku. Marki, które znajdują się w pierwszej dziesiątce największych stron na Facebooku, nie koniecznie znajdziemy w pierwszej dziesiątce (a nawet piętnastce) najbardziej angażujących stron. Oczywiście to bardzo uproszczone porównanie, ale może być pierwszą wskazówką do tego, żeby zacząć szukać alternatywy dla swojej firmy, gdzie indziej. Dobrym przykładem jest tutaj Orange, które nie skupia się jedynie na Facebooku, ale na przykład bardzo mocno angażuje we współpracę z blogerami (prowadzi też swojego bloga).
Co zamiast Facebooka?
Po pierwsze: blog
Blog pozwala na uniezależnienie się od Facebooka. Opieranie działań promocyjnych głównie na serwisie należącym do kogoś innego nie jest dobrym pomysłem. Blog to przede wszystkim własność i niezależność. Po drugie, pozwala na większą kontrolę. Na Facebooku jesteśmy cały czas skazani na podążanie za zmianami w algorytmie i polityce działań, którym zazwyczaj nie możemy zaradzić. Na blogu to firma może ustalić swój własny regulamin. Blogiem łatwiej zarządzać, stanowi archiwum wartościowych treści, do których zawsze można odesłać swoich klientów. Co więcej, pozwala na pokazanie się w dowolnym kontekście. Pozwala angażować, edukować, inspirować odbiorców, a to nie zawsze jest możliwe na Facebooku.
Po drugie: e-mail marketing
Kiedy pojawiły się social media głoszono, że e-mail umiera i już nikt nie będzie się za jego pomocą komunikował. Dzisiaj już raczej nikt tak nie powie. Być może najmłodsi użytkownicy Internetu nie korzystają z e-maila do prywatnej korespondencji ze znajomymi (mają od tego inne komunikatory), ale nie oznacza to, że rezygnują z poczty elektronicznej w ogóle. Wciąż jednak używamy e-maili, np. zapisując się na newslettery ulubionych blogów i marek. Jest to jedno z miejsc, w którym można zaproponować swoim klientom coś ekstra – informację zza kulis, dodatkowe treści, czy promocje dedykowane tylko dla subskrybentów.
Liczba kont e-mail na całym Świecie zwiększy się z 3,9 miliarda (2013) do 4,9 miliarda w 2017 – Email Statistics Report 2013-2017.
Po trzecie: social media w szerszym ujęciu
Serwis Marka Zuckerberga cały czas stoi w centrum mediów społecznościowych. Facebook nie równa się jednak social media. Za marketingowym wykorzystaniem portali społecznościowych powinna stać odpowiednio dobrana strategia social mediowa. Podstawowa lekcja, którą powinny wyciągnąć marki z decyzji Copybloggera dotyczy budowania swoich społeczności w miejscach, gdzie tworzą się one w sposób naturalny. Można krytykować Snapchata za stanie się miejscem skupiającym internetowych ekshibicjonistów, służącym tylko do marnowania czasu. Ale nie można przejść obojętnie obok faktu, że ma on coraz większą publiczność, którą można zaangażować. Czy długofalowo? Na pewno do określonych akcji, co już udowodniły marki takie (np. H&M w akcji promocyjnej Boiler Room).
Nie chodzi o to, że Facebook nie ma wartości i sensu dla biznesu. Chodzi o to, że dla jednych może go mieć, a dla drugich nie. Firmy, które tego nie zauważają, po prostu przeznaczają swój czas i energię w złym miejscu. Facebook jest tylko elementem strategii marketingowej. Może być wykorzystywany jako forma płatnej promocji, czy też jako narzędzie do dystrybucji treści z innych miejsc należących do marki. Jednak, jeśli do tej pory nie udało się zbudować danej firmie zaangażowania na tej platformie, a jej na tym zależy, powinna próbować, gdzie indziej. Tym bardziej, że możliwości jest wiele.
