Blogerzy, recenzenci i sieciowi liderzy opinii powszechnie uważani są za receptę na tzw. ślepotę banerową – osobistym rekomendacjom ufamy niemal 3 razy bardziej niż reklamom. Jednak jak w przypadku niemal każdej złotej recepty, przy pozyskiwaniu twarzy marki trzeba wykazać się rozwagą i dopracowaną strategią. Kto pociąga tłumy, komu ufają różne grupy wiekowe i jakie zyski może przynieść dobrze wybrany influencer?
Kim są influencerzy?
„Prawdziwa wpływowość polega nie tylko na zwróceniu uwagi, ale także na zmotywowaniu do działania” – przekonuje Jay Baer i trudno się z nim nie zgodzić. Jak pokazują udane kampanie w zakresie pozyskiwania social mediowych ekspertów, popularnych youtuberów i wpływowych krytyków, każdy dolar wydany na influencera przekłada się na 6,5 dolara zysku. Robi wrażenie? To nie koniec – ROI z kampanii blogowych, nie licząc promocji w social media, może być o 11 razy większe niż w przypadku klasycznej kampanii.
Kim tak naprawdę jest osoba, która może zapewnić nam taki wynik? Jeszcze w czasach sprzed ekspansji Internetu mówiono dużo o trendsetterach – ludziach wyczuwających tętno swojego czasu, promujących markę przez swoje zachowanie, bycie na bieżąco, zdolność oddziaływania na otoczenie. Dziś na Twitterze z kolei najbardziej interesujące konta należą do osób, które na nowo definiują klasyczne zawody – od dziennikarza po polityka. Influencer to ktoś pomiędzy – merytoryczny i zachęcający do interakcji, godny zaufania i tworzący własne, sieciowe otoczenie, niczym nieograniczoną przestrzeń, w której centrum stoi, obserwowany przez mniej lub bardziej licznych użytkowników.
Związki UGC i influencer marketingu
User generated content i user created content to pojęcia, które na stałe zadomowiły się w świecie content marketingu i zarazem jedna z najmocniejszych broni w pozyskiwaniu klienta na zakupowej ścieżce. Ponad 70% osób przedkłada recenzje, vlogi i opinie nawet ponad profesjonalnie napisany content. Właściwie nie istnieje bariera wieku, w którym konsumenci podchodzą do UGC nieco sceptyczniej. Wynika to również z tego, że ludzie w każdym wieku są de facto autorami rekomendacji. Rezultat? W przypadku niemal każdej grupy wiekowej treści stworzone przez użytkowników i klientów danej marki są w jakimś stopniu odpowiedzialne za podjęcie decyzji o zakupie. Przykładem mogą być millenialsi – aż 86% z nich uważa takie informacje za ważny czynnik.
Nie dajmy się zwieść przypuszczeniom – UGC to nie próba obejścia niedziałającej strategii reklamowej poprzez opłacenie blogera – większość treści tworzona jest spontanicznie, bez działań brandu. Z kolei wpływowi autorzy wiedzą, że raz utraconego zaufania mogą nie odzyskać nigdy – dlatego marki, na których promocję się decydują, są ich faktycznymi wyborami. Pozyskanie nieprzekonanego do naszego produktu influencera może okazać się stategicznym strzałem w kolano. Jak zatem efektywnie łączyć zalety UGC z zasięgami liderów opinii?
Kontekst jest najważniejszy
Wielu reklamodawców marzy o pozyskaniu dużych nazwisk do swojej kampanii. Zwracają uwagę na liczby – obserwujących, śledzących, dzielących się informacjami. Jednak między twardymi danymi zasięgowymi, miernikami zaangażowania i przełożeniem na decyzje zakupowe istnieje długa i kręta droga. Najlepsi piłkarze i najsłynniejsze gwiazdy pop nie sprzedadzą specjalistycznego oprogramowania dla firm, nawet jeśli dzięki nim o ofercie dowiedzą się miliony odbiorców. Co więcej, Klient lubi utożsamiać się z liderem opinii – wielką zaletą jest możliwość podejrzenia codzienności danej osoby, jej „zwykłego” życia. Opływający w luksusy gwiazdorzy tworzą często krótkotrwałe relacje – wynika to m.in. właśnie z niemożności utożsamienia.
Kluczowe jest znalezienie niszy dla naszej opowieści. Większość liderów opinii nie pomoże w sprzedaniu mydła i powidła. Post specjalisty, którego zasięgi są niewysokie, ale który ma ugruntowaną pozycję w swojej branży często działają lepiej, niż instagramowa fotka Justina Biebera. Nie bez znaczenia jest fakt, że mikroinfluencer pochłania zazwyczaj mniejszy budżet reklamowy.
Dodatkową zaletą influencerów jest to, że ich zasięg wykracza poza zaplanowaną kampanię – większość z nich dzieli się opiniami na temat marki również offline, wraca do współpracy, pisząc dodatkowe, nieobjęte umowami posty. Chcąc budować długotrwałą relację z odbiorcą, nie można zapominać o szanowaniu „swojego” blogera.
Możliwości i przykłady
Z ankiet wynika, że najbardziej lubianą formą współpracy z influencerem dla każdej ze stron są konkursy oraz recenzje. Oczywiście na tym nie kończy się zasób środków, które wydają się nieograniczone – we współpracy możemy organizować eventy, korzystać z gościnnych wpisów na firmowym blogu, opracować długofalową strategię ambasadorów albo zaproponować hashtag, który zostanie wprowadzony do obiegu przez współpracującą z nami osobę.
Sztandarowym przykładem udanej kampanii influencerskiej jest ubiegłoroczny sukces Beats by Dre, połączony z promocją filmu „Straight Outta Compton”. Dzięki zdjęciom wykonanym przez Jonathana Manniona z magazynu Fader i pozyskaniu influencerów, którzy zmieniali zdjęcia profilowe wg szablonu, Beats stało się pierwszą marką w historii, która zajmowała równocześnie pierwsze miejsce w trendach na Facebooku, Twitterze i Instagramie.
W naszym poprzednim wpisie wspomnieliśmy o kampaniach prowadzonych przez DDOB i Szeri Szeri – to przykład dla innej, węższej, choć nie mniej aktywnej grupy odbiorców. Dzięki stosowaniu Instagrama, Facebooka, blogów i Snapchata oraz niestandardowym formom promocji, Ambasadorzy DDOB osiągają zasięgi powyżej 250 000 osób. Ilości komentarzy u najpopularniejszych z młodych blogerów mogą pozazdrościć im nawet najbardziej doświadczeni komentatorzy.
W każdym budżecie powinno się pojawić miejsce na kampanię influencerską – to po prostu działa. W zależności od grup docelowych, możemy przyciągać osoby do naszego produktu i tworzyć relację na lata – ze świetnym UGC, wysoką stopą zwrotu i wzrostem widzialności w wyszukiwarce.
