Przełączanie się między zakładkami przeglądarki, internetowy multitasking, nie pozwalający się skupić na jednym tylko zajęciu – to popularne argumenty za tym, jak nasz umysł przystosował się do mediowego doświadczenia symultaniczności i fragmentaryczności. Jedną z konsekwencji tego „przeformatowania mózgu przez Google”, jak pisał o poczuciu rozproszenia Jacek Dukaj, jest zjawisko „drugiego ekranu” (second screen). Aż 84% widzów oglądających telewizję korzysta w międzyczasie z tabletów i smartfonów – też do nich należysz, prawda?
Im więcej mówiło się o utracie wpływów przez tradycyjną telewizję, tym bardziej rosła ona w siłę, rozwijając się wielotorowo. Sukces Netflix zmienił linearne, masowe doświadczenie w rozrywkę spersonalizowaną i wieloekranową. Aplikacje, takie jak GetGlue, pozwalające na „check-in” na danym serialu czy transmisji wydarzenia sportowego, czy Viggle, pozwalające na korzystanie z programu lojalnościowego za oglądanie telewizji i odbieranie biletów, kart podarunkowych i innych prezentów, miały jeszcze bardziej wzmocnić poczucie kompatybilności między telewizją a urządzeniami mobilnymi.
https://www.youtube.com/watch?v=H3Gscgt8eAY
W efekcie symbioza tych dwóch światów stała się możliwością zarówno dla reklamodawców przywiązanych do „klasycznych” mediów, jak i dla digital marketerów, chcących wyzyskać telewizyjne zasięgi i docierać do grup docelowych, które w internecie wciąż stanowią mniejszość. Jak wykorzystywać możliwości drugiego ekranu w marketingu?
Na początek trochę statystyk:
Infografika w skrócie wyjaśnia, jakie znaczenie ma efektywne łączenie kampanii w ramach drugiego ekranu – spontaniczne zakupy przez smartfona, które aż w 67% są czynnością związaną z przeglądaniem różnych platform, planowanie podróży i poszukiwanie informacji na temat związany z rzeczami wyświetlanymi na ekranie telewizora. A więc możliwości w przybliżeniu już znasz – poszukajmy inspiracji.
Sztandarowym przykładem przełożenia tych statystyk na rzeczywistość i zastosowania second screen w e-commerce jest aplikacja Watch with Ebay, umożliwiająca zakup produktów związanych z oglądanym programem przy pomocy urządzeń mobilnych.
W zgodnej opinii specjalistów największe szanse dla marketerów przy wykorzystaniu zjawiska drugiego ekranu wiążą się z dużymi wydarzeniami – zwłaszcza sportowymi. Klasycznym przykładem jest amerykańskie Super Bowl. W trakcie ostatniego, 50 finału ligi futbolowej aż 7,5 miliona osób szukało w sieci szczegółów oferty marek, reklamujących się w przerwie spotkania. To ważna lekcja dla tych, którzy chcą reklamować się podczas tego typu eventów – strategia mediowa nie jest kompletna, jeśli nawet najbardziej efektownej reklamy w TV nie uzupełnimy o drugi ekran – łatwą do odnalezienia stronę, intuicyjny e-commerce, prosty landing page, który ułatwi szybką interakcję i ewentualny zakup.
Mistrzostwa Europy czy Igrzyska Olimpijskie to idealne paliwo dla mikromomentów. Przykładem może być też Madden GIFERATOR, narzędzie stworzone dla EA Sports i umożliwiające strumieniowanie (np. na smartfonie) opatrzonych statystykami plików GIF, nawiązujących do wydarzeń na boisku w czasie rzeczywistym. Dodatkowo GIF-y pojawiają się na stronach o tematyce sportowej w ramach sieci reklamowej Google.
W trakcie Euro 2016 aż 60% kibiców dzieliło się wynikami, zdjęciami i memami dotyczącymi oglądanego meczu. Ale content, który zastosujesz, nie musi być związany z oglądanymi wydarzeniami – wystarczy dobre wyczucie chwili. Z drugiego ekranu w czasie zbliżających się Igrzysk Olimpijskich w Rio skorzysta 2/3 oglądających – i w przeciwieństwie do turnieju we Francji, większość obejrzy je we własnych domach, co sprzyja dzieleniu się treścią w mediach społecznościowych i wzrostem zaangażowania.
Jednym z moich ulubionych przykładów na udaną kampanię łączącą TV i mobile jest spot Expedii, w którym wykorzystano możliwości aplikacji Shazam, ułatwiającej znalezienie danej piosenki, stanowiącej tło dla reklamy telewizyjnej, puszczanej w radio lub w sklepach czy miejscach publicznych. Oprócz zachęty do pobrania aplikacji, odbiorca 30-sekundowego spotu po sprawdzeniu wykorzystanej w nim muzyki (co sugeruje wyświetlający się komunikat), otrzymuje dostęp do szerszego materiału o podróży Seana do Chin oraz „drugoekranową” zachętę do pobrania aplikacji. Proste i efektowne.
W podobny sposób poszerzył swoją reklamę telewizyjną Mercedes:
Wg IPG Media Lab, 29% reprezentantów grupy 25-34 lata robi zakupy przez internet w trakcie oglądania telewizji. Co więcej, jeśli reklama, którą widzą w telewizji, zostanie uzupełniona reklamą sieciową, ich zaangażowanie wzrasta. Pamiętaj, że dobre CTA i zaproszenie do skorzystania z usług sieciowych przez TV nie musi być anachroniczne. Jeśli skorzystasz z second screenowych aplikacji, dobrze wyczujesz mikromomenty, a Twój content w social media będzie uzupełniał w czasie realnym emocje związane z dużymi wydarzeniami – drugi ekran, tworząc nierozłączną parę z telewizją, może stać się kluczem do zasięgowego sukcesu.
