W dalszym ciągu zdarzają się niesamowite przypadki, w które ciężko uwierzyć. Mamy tu na myśli udane projekty zleceniodawca-zleceniobiorca nieoparte na precyzyjnym briefie. Być może tego typu podejście może się sprawdzić w szczególnych warunkach. A jednak w większości przypadków przygotowanie dobrego briefu jest podstawą projektu, który ma zakończyć się korzyściami i satysfakcją – zarówno w przypadku klienta, jak i wykonawców.
Zacznijmy od tego, czym jest brief i dlaczego jest taki ważny.
Przez typowy brief rozumiemy formę pisemnego dokumentu, w którym zawarte są informacje od zleceniodawcy. Informacje te mają pomóc prawidłowo sprecyzować:
• sytuację klienta,
• zadanie do wykonania,
• środki do wykonania tego zadania,
• fundusze,
• cele, jakie wykonanie tego zadania ma zapewnić klientowi,
• czas na wykonanie zadania.
Dokument może mieć formę wypełnionej tabeli, krótkiej prezentacji, albo opisu z dokładnymi punktami i wytycznymi. Nie musi być wykonany w formalny sposób. Oczywiście co jakiś czas, np. w agencjach reklamowych, pojawiają się briefy będące efektami wielotygodniowej pracy, akceptacji i przerzucania się pomysłami przez kilka stron. A jednak podstawą dobrego briefu jest swego rodzaju prostota i logiczne opisanie projektu w taki sposób, abyśmy byli po prostu zadowoleni z finalnych efektów pracy.
Zanim przejdziemy do tego, jak stworzyć dobry brief, dobrze byłoby opisać grzechy złych briefów. Oto one:
- Niedokładne i banalne przygotowanie. Brief zrobiony „na kolanie” brzmi tak, jakby klient nie do końca wiedział, o co mu chodzi, i błądził we mgle. Jeżeli przygotujemy brief w taki sposób, istnieje zagrożenie, że podczas pracy pojawi się tyle nieścisłości, niesnasek i niedopowiedzeń, że zarówno praca nad projektem okaże się drogą przez mękę, jak też finalny efekt będzie daleki od oczekiwań i ciężko będzie ustalić, kto naprawdę jest temu winny (niestety, prawdopodobnie autor takiego briefu).
- Przygotowanie briefu przez kilka niezależnych podmiotów, które niewystarczająco komunikują się ze sobą. Nie ma nic gorszego od sytuacji, w której kilka różnych działów albo pracowników przygotowuje ten sam dokument i wpisuje w niego sprzeczne informacje. Pamiętaj, aby przed zamknięciem briefu dokładnie sprawdzić, czy wszystkie zawarte w nim założenia brzmią logicznie i nie kłócą się ze sobą.
- Umieszczenie w briefie zbyt dużej ilości celów do osiągnięcia. Skupiaj się na jednym dużym celu, nawet, jeśli przy okazji chcesz rozwiązać też kilka pomniejszych spraw.
- Umieszczenie w briefie oczekiwań finansowych nieprzystających do poziomu zadania. Czasami nie da się osiągnąć większych celów bez podwyższonego nakładu finansowego. Oczywiście nie jest to regułą: zdarzają się efektywne niskobudżetowe kampanie w stylu guerilla marketingu, ale należy poważnie się zastanowić, czy miałoby to sens w przypadku danego projektu.
Jak zatem napisać dobry brief? Jak uniknąć tych pułapek?
Wyobraź sobie, że jesteś odbiorcami, którzy czytają Twój brief i mają się do niego odnieść. Czego powinni się dowiedzieć, żeby zrozumieć, co chcesz osiągnąć?
- W kilku zdaniach przedstaw swoją markę i jej założenia.
- Dokładnie opisz produkt lub usługę, której dotyczy brief. Jaka jest grupa docelowa? Jeżeli niedokładnie rozumiesz swoją niszę rynkową, możesz zawrzeć sugestię wykonania dodatkowej pracy strategicznej związanej z poszukiwaniem idealnego targetu.
- Napisz, jak obecnie wygląda Twoja nisza rynkowa i konkurencyjne marki.
- Jaki masz problem albo zadanie do rozwiązania? Co jest do zrobienia i na kiedy? Opisz konkretny zakres zadań i materiałów do przygotowania.
- W jakim stylu i jakimi środkami ma to być zrobione? To Ty możesz uszczegółowić projekt albo poddać swoje sugestie i inspiracje. Być może istnieją już benchmarki, którymi chcesz, żeby wykonawcy się zainspirowali, od których mają się odbić, albo chcesz, żeby przygotowali dla Ciebie coś podobnego?
- Określ budżet albo jego widełki. Możesz poprosić wykonawców o dostarczenie minimalnej i maksymalnej wersji kosztorysu dla tego samego pomysłu, żeby przekonać się, jakie osiągniesz zasięgi mniejszym i większym kosztem.
- Określ czas odpowiedzi na Twój brief, uwzględniając realny czas konieczny potem na przeprowadzenie kampanii.
Dobra rada na koniec (a raczej początek)
Brief gotowy, czas go posłać w świat. Ale zanim klikniesz wyślij, przeczytaj go na świeżo: tak, jakbyś był obcym człowiekiem, który pierwszy raz ma do czynienia z Twoją marką. Zastanów się, czy dobrze ująłeś całość zadania i czy ludzie, którzy będą pracowali nad projektem, dobrze zrozumieją to, gdzie chcesz się znaleźć po przeprowadzeniu kampanii. Istnieje możliwość, że na tym etapie zauważysz istotne luki dokumentu.
Tabelka, lista punktów, dokument tekstowy, a może prezentacja… Jakikolwiek będzie Twój brief, nie zamykaj się na sugestie tych, którzy będą mieli z nim do czynienia. Być może doświadczona agencja marketingowa szybko dostrzeże wady pewnych rozwiązań i wyjdzie naprzeciw z dodatkowymi propozycjami, które ominą te problemy. Powodzenia!
