Wyobraź sobie konfrontację przeciwnika i zwolennika nowych technologii. Czy istnieje jakaś kwestia, w której mogliby się zgodzić? Na pewno jedna – rozwój technologii zmienił zachowania ludzi. Jak te zmiany wpływają na postrzeganie marek oraz na decyzje zakupowe klientów?
Nowy sposób podejmowania decyzji zakupowej
Jeszcze kilkanaście lat temu, kiedy chciałeś kupić odtwarzacz płyt CD, szedłeś do najbliższego sklepu ze sprzętem elektronicznym, którego reklamę usłyszałeś w lokalnym radiu. Na miejscu wyjaśniałeś sprzedawcy, na czym polega twój problem (np. że masz mały budżet na zakup sprzętu), a on w odpowiedzi pokazywał ci kilka dostępnych modeli odtwarzaczy. Następnie podejmowałeś decyzję i zostawałeś szczęśliwym posiadaczem nowego sprzętu.
Dzisiaj, gdy chcesz wymienić smartfona na lepszy, nie idziesz po radę do sprzedawcy, a wpisujesz zapytanie w Google. Potem czytasz recenzje i opinie na temat najnowszych modeli wiodących marek. Oglądasz filmiki wideo, a kiedy się wahasz między dwoma typami, prosisz znajomych na Facebooku o radę. Po zebraniu wystarczających informacji podejmujesz decyzję, a na końcu spotykasz się ze sprzedawcą.
Ścieżka, którą podążają kupujący na przestrzeni kilkunastu lat, uległa zmianie. Kiedyś biegła tak: Sprzedawca – Problem – Rozwiązanie – Produkt, dziś wygląda inaczej: Problem – Rozwiązanie – Produkt – Sprzedawca.
Konsumenci mają głos
Informacje na temat produktów i usług są dzisiaj dostępne dla wszystkich 24 godziny na dobę. Co więcej, sami je rozpowszechniamy, dzieląc się nimi w social media. Kiedy publikujemy zdjęcia z wakacji na Instagramie, każda osoba, która je zobaczy, staje się potencjalnym klientem dla biura podróży, które zorganizowało naszą wycieczkę. Jako kupujący mamy silniejszy głos od sprzedawców, a stało się tak właśnie dzięki nowym mediom.
Żyjemy w czasach, w których „proces zakupowy jest kontrolowany przez konsumentów” – tak twierdzi David Meerman Scott, autor książki „Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach”. Tylko te firmy, które zrozumieją nową rzeczywistość komunikacyjną, odniosą sukces.
Scott uważa, że wciąż wiele firm za bardzo zajmuje się samym sprzedawaniem. Dysponując bazami danych konsumentów, marketerzy i sprzedawcy skupiają się tylko na dostarczaniu swoich ofert. Zamiast pomagać klientom w podejmowaniu decyzji, po prostu im przeszkadzają, mnożąc podobne oferty, zazwyczaj oferując też swoje produkty w sposób nachalny. Mądre przedsiębiorstwa zmieniają sposób sprzedaży, bo rozumieją, że dziś klienci mają duży wybór, gdzie i od kogo kupują, a to nie ułatwia im zadania w podjęciu decyzji zakupowej.
Jak nowy sposób podejmowania decyzji wykorzystać na poszczególnych etapach komunikacji z klientami?
Pozycjonowanie marki: budowanie historii i społeczności
Storytelling nie jest nową koncepcją, ale nie bez przyczyny takie firmy jak Nike sprzedają buty poprzez historię np. o tym, że każdy może stać się maratończykiem. Dzięki nowym kanałom komunikacji Nike wzbogaca swoją strategię, wspierając swoich klientów w realizacji tego celu – tworzą społeczność m.in. biegaczy (Nike+ Run Club) i dostarczają narzędzia motywujące do działania (Nike+ Running App).
Wideo promujące Nike+ Run Club
Trzeba pamiętać o tym, że konsumenci zawsze kupowali przede wszystkim od innych ludzi. Przed ekspansją Internetu wybierali te sklepy, w których np. był miły sprzedawca i przystępne ceny (niekoniecznie najniższe). Pozytywne doświadczenia budowały relacje zakupowe na lata. Nowe media nie sprawiły, że nagle staliśmy się anonimowi i możemy schować się za logo naszej firmy. Dlatego też właściciele powinni być odpowiedzialni za opowiadanie historii o swoim biznesie, a nowe media mogą stać się narzędziem do opowiadania tej historii.
W taki sposób działa w Polsce Michał Sadowski, założyciel i prezes Brand24, który opowiada o trudnościach i sukcesach prowadzenia biznesu, pokazuje swoją „ludzką twarz” (nie jest anonimowym prezesem, prowadzi aktywną komunikację w social media), czy rozmawia osobiście z klientami na czacie. W ten sposób przełamuje barierę klient-firma (każdy może do niego napisać) oraz wzbogaca historię firmy o autentyczność.
Którą markę wybierze zatem konsument rozważający np. zakup butów do biegania? Tę, która da mu coś więcej niż tylko sam produkt.
Ułatwienie wyboru: treści, które łączą klientów z markami
Wszyscy szukamy dziś informacji w Internecie. Dlatego istotną sprawą jest naprowadzanie konsumentów na ścieżkę zakupową za pomocą wartościowych treści, ale należy przy tym pamiętać, że najważniejsze jest edukowanie i pomaganie. Jak to zrobić? Jedna z rad Davida Meermana Scotta brzmi: zastanów się, co byś powiedział klientowi, gdybyś spotkał się z nim na randce, a nie na spotkaniu sprzedażowym.
Ciekawym przykładem takich działań jest blog marki Free People, na którym publikowane są treści lifestyle’owe, natomiast oferta produktów znajduje się na drugim planie. Twórcy bloga rozumieją, że osoby, które trafiają na stronę, nie są jeszcze gotowe na zakup i dopiero szukają informacji, inspiracji lub konkretnej porady, a marka wychodzi naprzeciw tym potrzebom, jednocześnie tworząc przestrzeń, w której może słuchać swojej grupy docelowej i z nią rozmawiać.
Budowanie lojalności: konwersacja i zaangażowanie
W końcowym etapie zakupowym konsumenci oczekują pomocy i odpowiedzi na ich problemy w czasie rzeczywistym. Bardzo dobrze pokazała to Coca-Cola w swojej koncepcji „Content 2020″, podkreślając, że nowe kanały komunikacji powinny być wykorzystywane do rozmowy z konsumentami przez 365 dni w roku, również przed dokonaniem zakupu przez klienta.
Wideo „Coca-Cola Content 2020”
Starbucks to z kolei świetny przykład firmy, która rozumie, jak ważne jest budowanie zaangażowania. W serwisie „My Starbucks Idea” klienci zgłaszają swoje propozycje dotyczące wprowadzenia nowych produktów czy standardów obsługi. Warto zwrócić uwagę, że firma nie traktuje tego miejsca jako „księgi zażaleń”. Każdy ma tutaj swój głos, a społeczność realnie wpływa na działalność firmy.
Lista propozycji, które zostały już wprowadzone oraz tych, które czekają na akceptację
Jak nowe media zmieniły marketing? Powstanie nowych kanałów spowodowało, że marki jeszcze bardziej niż kiedyś potrzebują swoich orędowników w postaci klientów. Dlatego marketerzy muszą wykorzystać nowe kanały komunikacji, aby dbać o konsumentów na każdym etapie podejmowania decyzji zakupowej – od problemu do zakupu. A nawet jeszcze długo po zakończeniu transakcji.
