Kilka lat temu kampania „Melanż. Oczekiwania vs rzeczywistość” sprowokowała wiele głosów i wzbudziła kontrowersje, które towarzyszą kampaniom społecznym od zawsze. Nic dziwnego – działania te nie miały na celu sprzedaży, ale głęboką zmianę przyzwyczajeń i edukację społeczną. Autorzy musieli więc balansować między intensywnością przekazu, a ryzykiem kontrowersji. Ostatecznie chodzi o to, by przekaz pozostał w głowie na dłużej, unikając skutków odwrotnych do zamierzonych. Poznajmy żelazny kanon kampanii społecznych, żeby dowiedzieć się więcej o specyfice tego gatunku.
Co wyróżnia reklamy społeczne?
Kampania społeczna to zorganizowane działania marketingowe, które mają na celu wpływanie na zachowania, postawy i opinie społeczeństwa. Jej celem jest przekazanie określonej informacji lub zmiana konkretnych nawyków lub postaw społeczeństwa. Ważnym aspektem kampanii społecznych jest ich trwałość. Kampanie te często trwają dłużej niż tradycyjne kampanie reklamowe, ponieważ zmiana przyzwyczajeń społecznych wymaga czasu i konsekwencji. Są one tworzone przez agencje reklamowe, dla różnych podmiotów do których zaliczają się m.in.: organizacje rządowe i organizacje pozarządowe, korporacje, fundacje, grupy aktywistów.
Jak tworzyć skuteczną kampanię społeczną?
Poniżej przedstawiamy kilka kluczowych kroków, które warto uwzględnić przy tworzeniu kampanii społecznej.
Planowanie i strategia kampanii społecznej
Pierwszym krokiem jest opracowanie szczegółowego planu kampanii. Warto określić:
- cele,
- grupę docelową,
- przekaz kampanii,
- narzędzia i techniki komunikacji,
- budżet,
- różne scenariusze reagowania na ewentualne problemy i trudności.
Komunikacja i promocja kampanii społecznej
Kolejnym ważnym elementem jest właściwa komunikacja i promocja kampanii. Należy wykorzystać różne kanały komunikacji w ramach kampanii, takie jak:
- media społecznościowe,
- strony internetowe,
- prasę,
- telewizja,
- radio,
- plakaty
- wydarzenia publiczne,
- współpracę z innymi organizacjami, influencerami i celebrytami.
Najlepsze kampanie społeczne, które warto zapamiętać
Kampanie społeczne mogą dotyczyć różnych obszarów życia społecznego. Poniżej przedstawiamy kilka przykładów kampanii o charakterze społecznym, które były skierowane do konkretnej grupy docelowej, poruszały konkretny problem społeczny i wzbudziły ogromne zaangażowanie ludzi na całym świecie.
Kampanie społeczne na rzecz zdrowia
Kampanie społeczne na rzecz zdrowia mają na celu promowanie zdrowego stylu życia, profilaktykę chorób oraz zwiększenie świadomości na temat konkretnej choroby lub problemu zdrowotnego.
Przykładem takiej kampanii jest „Movember”, która skupia się na promocji zdrowia mężczyzn oraz walki z rakiem prostaty i jąder. Kampania ta polega na zapuszczaniu wąsów przez cały miesiąc listopad, aby przyciągać uwagę i zwracać uwagę na te ważne kwestie zdrowotne.
Innym przykładem jest kampania realizowana w mediach społecznościowych „Ice Bucket Challenge” miała na celu zwrócenie uwagi na stwardnienie rozsiane. Osoby biorące udział w tej kampanii musiały wylać na siebie wiadro z lodowatą wodą i nominować kolejne osoby do tego samego zadania. Kampania stała się prawdziwym fenomenem społecznym w social mediach i pomogła w zebraniu milionów dolarów na badania i pomoc osobom cierpiącym na stwardnienie rozsiane.
Jedną z najbardziej znanych kampanii antynikotynowych na świecie jest kampania „Tips From Former Smokers”(Porady od byłych palaczy) prowadzona przez amerykańskie Centra Kontroli i Prewencji Chorób (CDC). Reklama społeczna skupiała się na prawdziwych historiach ludzi, którzy doświadczyli poważnych problemów zdrowotnych spowodowanych paleniem. Uczestnicy kampanii opowiadali o swoich doświadczeniach związanych z chorobami serca, nowotworami, amputacjami oraz innymi poważnymi schorzeniami wywołanymi przez palenie. Reklamy telewizyjne, radiowe, drukowane i online przedstawiały wstrząsające, ale prawdziwe historie byłych palaczy, którzy cierpieli na poważne schorzenia związane z paleniem. Kampania edukacyjna była skierowana do dorosłych palaczy, ale miała również duży wpływ na młodzież, ukazując realne i często tragiczne skutki palenia.
Kampanie społeczne na rzecz ochrony środowiska
Ochrona środowiska jest jednym z najważniejszych wyzwań, przed którymi stoi dzisiejsza ludzkość. Kampanie społeczne na rzecz ochrony środowiska mają na celu zwiększenie świadomości na temat problemów związanych z zanieczyszczeniem powietrza, wody, odpadami czy zmianami klimatycznymi.
Przykładem takiej kampanii jest „Earth Hour”, która zachęca do wyłączenia świateł na godzinę i symbolicznego wsparcia dla działań na rzecz ochrony środowiska i odnawialnych źródeł energii. Kampania ta odbywa się corocznie na całym świecie i ma na celu przypomnienie o konieczności oszczędzania prądu i dbania o naszą planetę.
Innym przykładem kampanii społecznej na rzecz ochrony środowiska jest „Plastic Free July”. Jest to globalna inicjatywa, która zachęca ludzi do rezygnacji z jednorazowych plastikowych opakowań przez cały lipiec. Celem kampanii jest zwrócenie uwagi na problem plastikowej zatrucia środowiska oraz promowanie alternatywnych rozwiązań opakowań, które są bardziej przyjazne dla naszej planety.
Kampanie społeczne na rzecz praw człowieka
Przykłady kampanii społecznych na rzecz praw człowieka mają na celu walkę z dyskryminacją, niesprawiedliwością społeczną oraz ochronę podstawowych praw człowieka. Dobrze obrazuje to kampania „Black Lives Matter”, która powstała w Stanach Zjednoczonych po zabójstwie Afroamerykanina George’a Floyda przez policję. Została ona nazwana kampanią społeczną, która przyczyniła się do ponownego zwrócenia uwagi na problem rasizmu i brutalności policji wobec osób o kolorze skóry. Zapoczątkowała też szerokie dyskusje i reformy systemu sprawiedliwości w wielu krajach na całym świecie.
Innym przykładem jest reklama społeczna „HeForShe”, która ma na celu promowanie równości płci. Kampania została stworzona przez ONZ i zachęca mężczyzn do aktywnego zaangażowania się w walkę o równość, poprzez podpisanie deklaracji solidarności. Kampania ta zyskała ogromną popularność i przyczyniła się do zmiany postaw społecznych oraz promowania idei równouprawnienia i szacunku dla wszystkich osób niezależnie od ich płci.
Prostota – sposób na zapamiętywalny przekaz
Podobnie prostą, nieprzeładowaną, a jednocześnie sugestywną akcję przygotowała spółka Mastermind Media przy okazji kampanii uświadamiającej o zagrożeniach płynących z wirusa HCV. Wykorzystując emocjonalny przekaz dotyczący codziennych, nieco irracjonalnych lęków (jak kobra na osiedlu czy tropikalne pająki w bananach) autorzy komunikacji skupili się na tym, co faktycznie prowadzi do poważnych komplikacji – czyli rozprzestrzenianiu się wirusa HCV, z którym ma do czynienia co setny dorosły, i w konsekwencji rozwoju – często bezobjawowego – wirusowego zapalenia wątroby. Kompleksowa kampania, oprócz spotów obejmująca działania w ramach eventów z edukatorami i lekarzami, a także telewizję, radio, internet oraz outdoor, została wyróżniona nagrodą Lider Roku 2016 w Ochronie Zdrowia za działalność edukacyjno-szkoleniową.
Marketing społeczny, a psychologia kampanii społecznych
Psychologia odgrywa kluczową rolę w projektowaniu i realizacji kampanii społecznych. Zrozumienie ludzkich zachowań, motywacji i procesów myślowych jest niezbędne do skutecznego przekonywania ludzi do zmiany postaw czy działań.
Emocje są potężnym narzędziem w kampaniach społecznych. Wzbudzenie strachu, współczucia czy radości, może skłonić ludzi do działania. Ważne jest jednak, aby emocje były używane odpowiednio i etycznie. Ludzie są istotami społecznymi i często kierują się tym, co uważane jest za „normę” w ich społeczności. Kampanie mogą wykorzystywać normy społeczne, prezentując pożądane zachowanie jako popularne i powszechnie akceptowane.
Ludzie są bardziej skłonni do działania, jeśli czują się osobiście zaangażowani w daną sprawę lub jeśli mogą się z nią utożsamiać. Kampanie często starają się budować takie poczucie zaangażowania, prezentując historie jednostek, z którymi odbiorcy mogą się utożsamiać. Psychologia nauki i pamięci pokazuje, że regularne przypomnienia mogą pomóc w utrwalaniu nowych zachowań. Dlatego wiele kampanii społecznych korzysta z regularnych przypomnień, aby pomóc ludziom w budowaniu nowych, zdrowszych nawyków.
Podsumowując, kampanie społeczne mają ogromny potencjał do wprowadzania pozytywnych zmian w społeczeństwie. Przez przekazywanie informacji, zmienianie postaw i mobilizowanie do działań, kampanie społeczne mogą inspirować i angażować społeczeństwo w tworzenie lepszego jutra. Dlatego warto wspierać i angażować się w kampanie społeczne, które mają na celu rozwiązanie ważnych problemów społecznych i przyczynienie się do budowy lepszego i bardziej zrównoważonego społeczeństwa.
