Kampania „Melanż. Oczekiwania vs rzeczywistość” sprowokowała w ostatnich dniach wiele głosów i wzbudziła kontrowersje, które towarzyszą kampaniom społecznym od zawsze. Nic dziwnego – w działaniach, które nie mają na celu sprzedaży, ale głęboką zmianę przyzwyczajeń, edukację społeczną, uświadomienie problemu czy interes wspólny, autorzy muszą sprawnie balansować między intensywnością przekazu, który ma zostać w głowie na dłużej, a ryzykiem zniżenia się do taniej kontrowersji i skutków odwrotnych do zamierzonych. Poznajmy żelazny kanon reklamy typu PSA, żeby dowiedzieć się więcej o specyfice gatunku.
Klasyka z lat 80. nadal inspiruje
Śledzenia rozwoju reklamy społecznej nie sposób nie zacząć od legendarnej reklamy, która mimo swojej ponad trzydziestoletniej historii pozostaje aktualna do dziś. Przypadający na lata 80. rozwój reklamy, ale także teledysków i po prostu telewizji umożliwił wplatanie sugestywnych przekazów w dynamiczny, dopasowany do przyzwyczajeń odbiorców sposób. Co ciekawe, jest to też okres upowszechnienia się pilotów do telewizora oraz zappingu, czyli skakania po kanałach. Zapping można zapewne uznać za przodka naszych współczesnych modeli konsumpcji treści w internecie – ciągłe przeskakiwanie z artykułów zbyt długich, by przeczytać je za jednym podejściem (słynne tl;dr), przechodzenie między zakładkami (a dziś już także między różnymi rodzajami urządzeń) to dalecy krewni rozproszenia z lat 80. Nic dziwnego, że rankingi w stylu zestawu z Washington Post przypominają o uwielbieniu branży do pomysłów sprzed 30 lat – reklamy takie jak „To ludzie zapoczątkowali zanieczyszczanie środowiska. To ludzie mogą je powstrzymać” ze słynnym, roniącym łzę Indianinem pozostają inspirujące mimo głębokich przemian na rynku komunikacji i reklamy.
Kampania społeczna, która stała się viralem
144 miliony wyświetleń na Youtube to całkiem niezły zasięg, jeśli chodzi o kampanię zwracajacą uwagę na niebezpieczeństwa, do których prowadzi lekkomyślne zachowanie w metrze czy na przejściach kolejowych. Prostota wyjściowego pomysłu – nieco infantylnej, ale przez to chwytliwej i pokazującej, jak skutecznie i w głupi sposób stracić życie – zaowocowała viralnym sukcesem, a nawet porównaniami z „Gangnam Style”. Później poszło już jak z płatka – powstałe na bazie klipu gry, publikacje i liczne nagrody, w tym rekordowa ilość wyróżnień w ramach Cannes Lions, sprawiły, że „Dumb Ways to Die” to kanon nowoczesnej reklamy społecznej.
Prostota – sposób na zapamiętywalny przekaz
Podobnie prostą, nieprzeładowaną, a jednocześnie sugestywną akcję przygotowała spółka Mastermind Media przy okazji kampanii uświadamiającej o zagrożeniach płynących z wirusa HCV. Wykorzystując emocjonalny przekaz dotyczący codziennych, nieco irracjonalnych lęków (jak kobra na osiedlu czy tropikalne pająki w bananach) autorzy komunikacji skupili się na tym, co faktycznie prowadzi do poważnych komplikacji – czyli rozprzestrzenianiu się wirusa HCV, z którym ma do czynienia co setny dorosły, i w konsekwencji rozwoju – często bezobjawowego – wirusowego zapalenia wątroby. Kompleksowa kampania, oprócz spotów obejmująca działania w ramach eventów z edukatorami i lekarzami, a także telewizję, radio, internet oraz outdoor, została wyróżniona nagrodą Lider Roku 2016 w Ochronie Zdrowia za działalność edukacyjno-szkoleniową.
PSA lepsze niż komercyjni giganci?
O tym, że reklamy społeczne mogą z powodzeniem konkurować ze swoimi komercyjnymi odpowiednikami świetnie przekonała kampania „Love has no labels”, zdobywając w zeszłym roku Emmy w kategorii wybitna reklama. Do tej pory to wyróżnienie przyznawano głównie gigantom, takim Procter&Gamble, Apple, Chrysler czy Canon, jednak tym razem jurorów urzekł nagrany w Walentynki 2015 krótki klip, prezentujący pary jednopłciowe, związki różnych ras i wyznań, ukrywające się za wielkim rentgenem. Zobaczcie sami- pozytywne wideo na trudne czasy.
Każde medium może się przydać
Kampanie społeczne mają to do siebie, że mają bardzo duże pole manewru jeśli chodzi o szukanie grup docelowych i ich edukowanie. Umiejętnemu operowaniu kontekstem zawdzięcza swój sukces choćby kampania irlandzkiego Urzędu Imigracyjnego, który do uświadomienia problemu wymuszanej przemocą prostytucji – również w mediach społecznościowych – wykorzystał reklamę natywną oraz randkową aplikację Tinder.
