Nakładem wydawnictwa Onepress pojawiła się niedawno książka Anny Piwowarskiej “Autentyczność przyciąga. Jak budować swoją markę na prawdziwym i autentycznym przekazie?”. Pozycja jest skierowana przede wszystkim do osób, które chcą zadbać o swój personal branding oraz do małych firm. Co z dużymi markami? Czy one też mogą budować komunikację w duchu autentyczności?
Wydaje się, że ten temat jest zarezerwowany dla marek osobistych i jednoosobowych działalności gospodarczych, gdzie odpowiedzialność za komunikację spada na jedną osobę. Na tym wątku skupia się głównie książka Anny Piwowarskiej, która promuje ideę autentyczności w komunikacji już od kilku lat.
Zapytałam autorkę “Autentyczności…” o to, czy rzeczywiście nie stoi nic na przeszkodzie, żeby duża marka tworzyła komunikaty w duchu autentycznym i o czym powinna pamiętać?
Oczywiście jako klientka chciałabym, aby autentyczność w komunikacji była wartością cenioną i przestrzeganą również przez duże marki. Rozumiem tu autentyczność jako zgodność z prawdą i opieranie marki na prawdziwych wartościach a nie wykreowanych przy pomocy strategii, która mówi o tym, co powinno być a niekoniecznie o tym, co jest. Zdaję sobie jednak sprawę, że to długotrwały i trudny proces. W książce wyraziłam nawet obawę, że „moda na autentyczność” może przynieść komunikaty, które udają prawdziwe, ale są tylko dopasowaniem się do nowego trendu. Nie idzie za nimi żadna zmiana w samej organizacji.
Co to znaczy, że marka jest autentyczna?
W 2014 roku brytyjska firma Firefish zajmująca się badaniem trendów i opinii przeprowadziła badania na temat autentyczności marek. Oprócz tego, że wyłoniono 50 najbardziej autentycznych firm, wyniki badania pokazały coś bardzo ważnego. Zauważono, że zatarło się znaczenie słowa autentyczny i w zasadzie trudno podać jedną definicję, którą w swojej ocenie biorą pod uwagę konsumenci. Okazało się, że osoby pytane o to, czym jest autentyczność miały trudność z jednoznacznym jej określeniem, a samo pojęcie rozumiano bardzo subiektywnie i szeroko.
50 najbardziej autentycznych marek wyłonionych w badaniu Firefish
[Marki powinny] zacząć używać w komunikacji wartości i słów, które są stałe w umysłach ludzi, a nie chronić się pod parasolem autentyczności, który jest w pewnym znaczeniu tak subiektywny, że staje się nieco pozbawiony sensu.” – Francesca Alberry szefowa badań Firefish
Według Słownika języka polskiego PWN autentyczny to: 1. «zgodny z rzeczywistością»; 2. «niebędący kopią, falsyfikatem ani przeróbką»; 3. «szczery, niekłamany, prawdziwy»; 4. «niewątpliwy, wielki, prawdziwy – używane dla podkreślenia jakiejś cechy».
Pozostawmy na boku definicję. Kluczową sprawą jest tutaj to, żeby nie silić się na bycie autentycznym, ale pokazać to poprzez konkretne działania. Badacze z Firefish radzą rozłożyć pojęcie autentyczności na poszczególne elementy takie jak: oryginalność, szczerość, postępowość, poczucie celu i wiarygodność i za ich pomocą budować autentyczną markę.
Jak firma może komunikować się w sposób autentyczny?
Po pierwsze: mów prawdę
Marka musi mówić prawdę, bo tylko wtedy komunikacja w duchu autentycznym będzie skuteczna. Nawet jeśli marka nie sili się na stworzenie niepowtarzalnej historii, to cały czas ją opowiada za pomocą wszystkich komunikatów, które wysyła w świat. Oznacza to, że pisząc o sobie w sposób powściągliwy i schematyczny, po prostu opowiada drętwą historię (mimo że w praktyce np. w firmie pracuje świetny zespół specjalistów z dużym dystansem do świata). Z drugiej strony, wyolbrzymiając swoją wartość, wielkość i osiągnięcia, brnie w kłamstwo, które prędzej czy później odbije się źle na wizerunku. Warto więc zadbać o mówienie prawdy i swoją historię!
Po drugie: wypracuj misję
Autentyczne komunikaty powstaną tylko na podstawie wizji i misji firmy. Jak podkreśla Anna Piwowarska, nie może być to tylko zapis w dokumentach, do którego na co dzień nikt nie zagląda. Misja firmy powinna być wypracowana na podstawie codziennej pracy i kontaktu z klientami.
Pytania, które pomogą w sformułowaniu misji:
- Jakie jest podejście twojej firmy do klienta?
- Jakimi zasadami kieruje się twoja firma na co dzień? Jakie wartości wyznaje?
- Co jest misją twojej firmy?
- Jakie są cele twojej firmy?
- Co dobrego wnosi działalność twojej firmy (do życia klientów, społeczeństwa)?
- Jakie potrzeby klienta zaspokajają usługi lub produkty twojej firmy?
- Jakie problemy rozwiązuje twoje przedsiębiorstwo?
- Jak w trzech słowach opiszesz swoją firmę?
Po trzecie: twórz emocjonalne przekazy
Sztywne sformułowania, powielanie schematów, nadmierna poprawność to najwięksi wrogowie autentyczności. Autentyczna komunikacja opiera się na żywym, przyciągającym, ciekawym i prawdziwym języku. W praktyce oznacza to wyrzucenie ze słownika marki sformułowań typu: “Jesteśmy liderem w branży”, “W naszej ofercie każdy znajdzie coś dla siebie”, “Jesteśmy najlepsi”. Cechą charakterystyczną współczesnych konsumentów jest sceptycyzm. Nie wierzymy już w zapewnienia o tym, że coś jest najlepsze, że się nie psuje i posłuży nam na wiele lat. Tylko marka, która spełnia obietnice zawarte w swoich komunikatach, będzie autentyczna.
Na koniec: dlaczego warto budować autentyczność marki?
Każdego dnia jesteśmy zalewani informacjami, reklamami i mamy styczność z firmami, nawet jeśli nie zawsze bezpośrednio korzystamy z ich usług. Wiele z tych rzeczy po prostu ignorujemy. Tylko te marki, które wyróżnią się z tego tłumu zostaną zapamiętane. Autentyczność zwiększa szansę na bycie zauważonym, przyciągnięcie właściwych klientów i zbudowanie zaufania.
Znacie przykłady marek, które są wg Was autentyczne?
Materiały do artykułu, które warto przeczytać:
- A. Piwowarska, Autentyczność przyciąga. Jak budować swoją markę na prawdziwym i autentycznym przekazie?, Onepress 2015.
- M. Chahal, How to be an authentic brand, Marketing Week 2014.
