Ten artykuł mógłby nazywać się np. „[SZOK!] – 3 rzeczy, których nie wiedziałeś o współczesnych nastolatkach”, albo „[ZOBACZ] [MEMY] Gdzie marketing i pokolenie Z znaleźli wspólną sieciową przystań?”, gdyby nie fakt, że młodzi odbiorcy niechętnie reagują na takie chwyty, i jako osoba chcąca do nich dotrzeć z wiarygodną informacją powinieneś to sobie szybko przyswoić.
Pokolenie Z nie jest marketingowym wymysłem. W rzeczywistości, poza natrętnymi hasłami, ta generacja naprawdę wpływa na naszą codzienność (polityczną, społeczną, medialną) i komunikuje się osobnym, niepodrabialnym językiem. Oto przykładowe miejsca poza Facebookiem i Youtubem, gdzie można szukać inspiracji dla komunikacji z Gen Z, poznawać ich język i co najważniejsze – odnależć optymalny kanał dystrybucji treści dla naszych działań.
Zamknięta grupa kontra fanpage
Jeśli przeglądając oś czasu na Facebooku odczuwasz przesyt i myślisz o zainstalowaniu Kill News Feed czy News Feed Eradicator – nie jesteś sam. Stopniowo następuje odpływ z przeładowanych fanpage’y, gdzie każdy odrębny głos zdaje się ginąć w natłoku windowanych w górę ripost, utrudniających budowanie dwustronnej relacji na linii klient-marka. I nawet jeśli nie jest to jeszcze zjawisko o wymiarach masowego exodusu, to reklamodawcom łatwiej trafiać do odbiorcy na wyspecjalizowanych forach czy w obrębie zamkniętych grup.
Zalety grupy to większa specjalizacja, skupienie na konkretnym temacie, ale też pewna ekskluzywność. Konsekwencją tego „przegrupowania” jest olbrzymia popularność takich serwisów jak Reddit czy Wykop – tworzących autonomiczne społeczności i przyciągających głównie osoby w wieku 15-24 lata. Marki takie jak Lenovo czy Glamour chętnie korzystają z dobrodziejstw Reddita ale i w Polsce nie brakuje podobnych kampanii – przykładem choćby niedawna kampania Prażubra. Warto pamiętać, że kampanie oparte na takich supergorących mediach (by sparafrazować koncepcję McLuhana) potrzebują świetnego customer service i bieżacej obsługi – kampania nie kończy się na wrzucie, do czego wrócimy już w przyszłotygodniowym tekście.
Przeczytaj o 10 najciekawszych kampaniach na Reddicie
Również nagrodzony w konkursie Startup Adventure hub DDOB w swoich początkach był dosyć niefortunnie nazywany „Wykopem dla influencerów”. Choć początkowo tematem publikacji Ambasadorów i Ambasadorek była moda i styl („codzienna dawka piękna” w nazwie nie wzięła się znikąd), to stopniowo serwis ewoluował do roli lifestyle’owego kompendium, poruszającego różne tematy i nie stroniącego od poważniejszych wpisów. Dziś to już duży serwis, uzupełniający doświadczenia „starszych braci”, ale przystosowany do zmiany, jakiej dokonał rozwój influencer marketingu w sieci. DDOB pokazuje, że języka nastolatków nie da się po prostu „przechwycić”. Naturalność, brak gwiazdorstwa i swoboda charakteryzująca osoby publikujące w serwisie są dla reklamodawców apetycznym, ale bez głębokich insightów niedostępnym kąskiem.
Musical.ly
Instalowanie przez marketerów Snapchata jako próba bycia na bieżąco może przynieść wymierne skutki, ale zazwyczaj owocuje etykietą try-harda – osoby zbyt mocno starającej się być na czasie, operującej językiem, którego nie czuje. Trudno wyobrazić sobie większą obelgę w zafiksowanym na punkcie autentyczności świecie nastolatków.
Ale łatwiej zastąpić próby zrozumienia narzędzia próbą zrozumienia idei. Efemeryczność i tymczasowość treści ze Snapchata zainspirowała twórców Musical.ly – aplikacji łączącej lip-sync w stylu „Mini Playback Show” (jeśli pamiętasz ten program, to przykro mi – nie jesteś już nastolatkiem) z zaletami krótkich klipów wideo. Akcja stworzona we współpracy aplikacji z Coca Colą, „Share a Coke”, wykorzystała wszystko, co wzbudza zainteresowanie przebojową aplikacją (ponad 100 mln pobrań w 2016 roku), łącząc działania w multikanałową machinę z Musical.ly w sercu kampanii.
To zaledwie kilka przykładów na to, gdzie znajdziemy dziś pokolenie Z. To serwisy i aplikacje bardziej sygnalizujące pewne tendencje niż opierające się na przekonaniu, że nastolatkowie będą tam już zawsze. To, co łączy gigantów pokroju Snapchata i mniejsze serwisy to niestałość – bo wychowani w realiach płynnych tożsamości nastolatkowie niechętnie przywiązują się do czego na zawsze.
