Są influencerzy, czyli ludzie, którzy mogą pomóc Ci osiągnąć więcej dzięki swojej popularności w sieci. Są klienci, którzy tworzą recenzje i materiały powiązane z Twoją marką – dzięki rekomendacjom tworzonym przez te osoby możesz pozyskiwać kolejnych klientów – najczęściej ich znajomych. Jest też złoty środek. To mikroinfluencerzy.
Influencer marketing pozwoli Ci na dotarcie do bardzo licznego grona odbiorców. To świetny sposób, natomiast jest dość wymagający pod względem budżetu. User Generated Content to również niezłe rozwiązanie, które wykorzystuje ogromną moc rekomendacji. Problem w tym, że dzięki tym komunikatom docierasz do bardzo niewielkiej i niesprecyzowanej grupy.
Siła mikroinfluencerów wynika z wąskich grup docelowych i silnych więzi z odbiorcami. Rzućmy okiem na prosty przykład. Przyjmijmy, że influencerem jest znana w całej Polsce osoba X, a mikroinfluencerem jest osoba Y, którą zna cały Kraków.
Chcąc sprzedawać swój produkt na terenie Krakowa możemy zainwestować we współpracę z osobą X, która skieruje komunikat do tej części swoich odbiorców, którzy mieszkają lub znajdują się w Krakowie. Możemy też wybrać mikroinfluencera Y. Pozwoli on nam dotrzeć do osób w Krakowie, a jednocześnie współpraca będzie kosztować mniej, bo zapłacimy mu wyłącznie za to, że jest rozpoznawalny w Krakowie – a nie za rozpoznawalność w całym kraju (która w aspekcie biznesowym nie odgrywa istotnej roli).
Proste? Bardzo proste! Oczywiście miejsce zamieszkania to jedno z wielu możliwych kryteriów wpływających na zawężenie grupy docelowej. Równie dobrze mogą być to zainteresowania, zachowania, poglądy i wiele, wiele innych. Nie brzmi przekonywająco? W takim razie przejdźmy do przykładów!
Unilever i współpraca zorientowana na skuteczność
Unilever to międzynarodowa firma, która oferuje przede wszystkim artykuły żywnościowe, środki czystości i podobne. Firma działała wcześniej z influencerami o bardzo dużej rozpoznawalności. Madeleine Boulton – Global Assistant Brand Manager w Unilever – opowiada o tym, że mniej może znaczyć więcej, a duży nie zawsze znaczy lepszy.
Firma postanowiła realizować strategię opartą na współpracy z mikroinfluencerami. Latem, ubiegłego roku, przeprowadzili dla jednej ze swoich marek kampanię, w której stworzyli prosty brief, na podstawie którego ludzie mieli przygotować zdjęcia jedzenia stworzonego przy wykorzystaniu danego produktu. Następnie wybrano 21 najlepszych postów, których autorzy opublikowali swoje zdjęcia na własnych profilach na Instagramie. W ciągu pięciu tygodni, posty stworzone we współpracy z marką zobaczyło około 436 000 osób.
Kluczem jest jednak nie dotarcie do dużej liczby osób, ale stworzenie wysokiej jakości contentu, który zainteresuje i zaangażuje odbiorców. Unilever bazuje na modelu rozliczenia CPE (Cost Per Engagement). Marka ustala z mikroinfluencerami stawkę, którą zapłaci im, jeżeli post wywoła określoną liczbę interakcji. To model skupiony na skuteczności – a nie jak w wielu tradycyjnych rozwiązaniach – na samym podjęciu współpracy. Firma płaci za efekt, jaki wypracuje mikroinfluencer, a nie za fakt podjęcia współpracy. Boulton podkreśla też elastyczność w zakresie ustalania warunków “If the influencer had a good number of followers and I really liked the content, but the price they were asking felt too high, then I’d ask if they could lower the price, which most of the time they did”.
Brand Manager podkreśla również rolę autentyczności w social media (ciasto na zdjęciu opublikowanym przez mikroinfluencera nie musi być tak perfekcyjne jak na zdjęciu zrobionym przez influencera – a to sprzyja domowemu klimatowi) oraz rolę oszczędności, jakie udaje się wypracować przez rezygnację ze współpracy z agencjami pośredniczącymi i z samymi influencerami na rzecz mniej rozpoznawalnych osób.
Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonych przez Bloglovin – koszt opublikowania posta na Instagramie w przypadku 97% mikroinfluencerów to mniej niż 500 USD. Podobnie w przypadku blogerów – 87% z nich również opublikuje wpis sponsorowany za mniej niż 500 USD. Na Facebooku 97% z nich nie pobiera za publikację sponsorowanego posta więcej niż 100 USD.
