Tytuł może wydawać się nieco tautologiczny; skoro kogoś możemy określić mianem „klienta”, to znaczy, że jest „właściwy”, w tym sensie, że, skoro już wydaje u nas pieniądze… Cóż, niezupełnie! Mówiąc „właściwy klient” mam na myśli osobę, której potencjał zakupowy można określić jako ogromny; osobę, która chce naszej marki nie tylko dlatego, że potrzebuje sprzedawanego przez nas produktu, ale dlatego, że owa marka jest dla niej elementem autoidentyfikacji. Jak dotrzeć do takich klientów? Wykorzystać najbardziej uniwersalne narzędzie w świecie współczesnej komunikacji: Facebooka.
Zapewne nie raz słyszałeś o pojęciu „buyer persony”. Mówiąc najkrócej, to symboliczna reprezentacja twojego „klienta idealnego”, zestaw cech, nawyków, upodobań, które pomagają budować odpowiedni przekaz marketingowy. „Odpowiedni”, czyli taki, który faktycznie wpływa na decyzje zakupowe twojej grupy celowej. Jeśli zaczniesz guglować, może okazać się, że proces tworzenia persony jest banalnie prosty; wymaga tylko chwili skupionego siedzenia w fotelu i odpowiedzi na kilka pytań w stylu: „Dlaczego ludzie kupują mój produkt?”. Potem już tylko wystarczy spisać wnioski na kartce papieru, przywiesić nad biurkiem i… gotowe. Albo, jak radzą amerykańskie poradniki, można podejśc do sprawy „bardziej profesjonalnie”:
Co to jest buyer persona?
Chcąc posłużyć się delikatnym określeniem, taką naiwność nazwalibyśmy może „uroczą”, ale w gruncie rzeczy to wielkie niebezpieczeństwo i ekstrawagancja, na którą nie może pozwolić sobie żadna trzeźwo myśląca firma. Brak person albo ich kiepskie określenie jest równią pochyłą i prowadzi do przepalania budżetów reklamowych, przypadkową sprzedażą oraz świadczy o braku jakiejkolwiek kontroli nad wizerunkiem. Mówiąc krótko – to rynkowe samobójstwo.
Idealna sytuacja to taka, w której możemy zlecić niezależne badania konsumentów i na podstawie wniosków zbudować obraz naszego klienta, ale jeżeli posiadamy ograniczone środki albo działamy pod presją czasu, na wykorzystanie czekają tony informacji, „leżące” w sieci.
To już czwarty akapit, a ty dalej zastanawiasz się, dlaczego nadal piszę o personach, zamiast opisać, w jaki sposób idealnie targetować reklamy na Facebooku? Cóż, proces tworzenia reklamy w tym portalu (czy poprzez inne narzędzie, jak Fast Tony), jest de facto procesem tworzenia buyer persony. Przygotowując kreację do publikacji, masz możliwość wyboru wieku, płci, zainteresowań, miejsca zamieszkania; to wszystko, co składa się na obraz użytkownika, do którego chciałbyś dotrzeć.
By spisać taki „idealny” obraz twojego klienta, powinieneś znać odpowiedź na kilka kluczowych pytań.
Jak stworzyć buyer personę?
Przy założeniu, że sprzedajemy usługę jako agencja, najprostszy proces tworzenia persony (nazwijmy ją „Michał”) wyglądałby tak:
1. Background:
- Gdzie pracuje? (szef działu marketingu)
- Jak wyglądała jego ścieżka kariery? (Na stanowisku od 2 lat, wcześniej kierował kilkoma zespołami, zaczynał jako copywriter)
- Ile ma lat, czy posiada rodzinę? (38 lat, żona, dwoje dzieci)
2. Demografia:
- Płeć? (Mężczyzna)
- Średnie zarobki? (150 tys. brutto rocznie)
- Miejsce zamieszkania? (Miasto powyżej 500 tys. mieszkańców)
3. Zawodowe/życiowe cele:
- Budowanie wizerunku i sprzedaży produktu
- Dobrze wyważony work-life balance
4. Wyzwania:
- Osiąganie zadowalających wyników przy ograniczonym budżecie
- Realizacja celów w zgodzie z kulturą firmy
5. Prawdziwe wypowiedzi na temat celów i wyzwań:
- „Najlepsze kanały promocji są jednocześnie najdroższymi inwestycjami”
- „Nasze KPI określa zbyt wiele zmiennych – większość z nich to strata czasu”
- „Mam problem z budową skalowalnego modelu marketingowego; za każdym razem musimy rozpoczynać ten proces od początku”
6. Rozwiązanie, którego poszukuje Michał jako potencjalny klient:
- Dobrze zaprojektowana strategia marketingowa, której wdrożeniu towarzyszy ścisła analiza zachowań i wyników
To tylko zarys całej koncepcji – dokładając kolejne pytania, na które możesz udzielić miarodajnej odpowiedzi („Jak duży budżet może zostać przeznaczony na wsparcie działu marketingu?”, „W jaki sposób Michał poszerza swoje kompetencje?”, „Jakie dotychczasowe doświadczenia miał we współpracy z zewnętrznymi agencjami?”, etc.), wynikającej czy to z badań, czy reaserchu przeprowadzonego w sieci.
(Powyższy proces tworzenia buyer persony jest tłumaczeniem szablonu stworzonego przez HubSpot – możesz go ściągnąć tutaj)
Jak wykorzystać buyer personę w targetowaniu reklam na Facebooku?
W przypadku targetowania szefów marketingu musielibyśmy stworzyć co najmniej dwie persony, tak, żeby określały obie płcie. Może ich być oczywiście więcej, zróżnicowanych pod kątem danych demograficznych czy zawodowych wyzwań, jakie przed sobą stawiają (być może oferujesz usługi, których poszukują działy zarówno w małych, jak i dużych przedsiębiorstwach, ale na poziomie targetowania reklamy mówisz do różnych odbiorców).
Być może zastanawiasz się, po co w kreacji persony wykorzystywać realne wypowiedzi reprezentantów grupy docelowej? Chodzi oczywiście o przekaz, jaki umieszczasz w faktycznej reklamie; w powyższym przypadku, fakt, że oferujesz konkurencyjną cenę, nie jest istotny. Udowodnienie, że określaniu strategii posługujesz się powtarzalnym, sprawdzonym modelem, byłoby dopiero realizacją oczekiwań klienta. Takich potrzeb może być oczywiście więcej – dlatego, powtórzę, im dokładniej określona persona, tym skuteczniej rozdysponowany budżet.
Jak wspominałem, w procesie tworzenia reklamy, Facebook zadaje ci szereg pytań, które są de facto próbą określenia persony. Odpowiedzi możesz próbować znaleźc w sposób intuicyjny, co oczywiście w większości przypadków musi doprowadzić do porażki. Znacznie efektywniej byłoby wykorzystać kilka podstawowych narzędzi – nie licząc oczywiście ośrodków badawczych, przeprowadzających takie badania na zlecenie:
1. Ankieta na stronie internetowej – doskonałym narzędziem w polskojęzycznej wersji jest choćby Marketizator, który umożliwia tworzenie prostych ankiet i ich uruchamianie w przypadku określonych zdarzeń na stronie. Dalsze pytania wyświetlają się w zależności od wcześniej udzielonych odpowiedzi. W ten sposób możesz utworzyć wielowątkowe scenariusze na spersonalizowaną, automatyczną konwersację i w odpowiednim momencie nawet uruchomić czat, by przeprowadzić bardziej szczegółową „wiwisekcję”.
Ankiety możesz także przeprowadzić, tworząc odpowiedni formularz w narzędziu typu Typeform i dystrybuując go poprzez zwyczajowe kanały komunikacji – jak choćby newsletter czy media społecznościowe (tylko nie zapomnij ich stargetować odpowiednio ;-)).
2. Cold calling – choć technika ta kojarzy się głównie ze sprzedażą, dobrze przeprowadzona, może okazać się narzędziem do zdobywania informacji. Kluczem do „dobrego przeprowadzenia” będzie segmentacja klientów na bazie ich zachowań i historii zakupowej. Dzięki temu możesz nie tylko dobrać relewantne pytania, ale także, w formie zachęty czy rekompensaty za zajęty czas, określić wymierny bonus; coś w zamian (innego rodzaju zachęty będzie potrzebował ktoś, kto wydaje u ciebie regularnie duże kwoty pieniężne, a innej osoba, która dokonała u ciebie zakupów raz). Pamiętaj! Nie łącz tego typu działań z jednoczesną próbą sprzedaży, a także zobowiąż się do „wynagrodzenia” niezależnie od treści odpowiedzi.
3. Spotkania – spotkanie z klientem to doskonała okazja, by uzyskać informacje przydatne w dalszym konstruowaniu persony i kreacji reklam. Możesz proces ten przeprowadzić we współpracy z handlowcami, zatrudnić ankietera albo zbierać informacje w punktach sprzedaży twojego produktu. W zależności od wybranej formy, dostosuj swój kwestionariusz, w taki sposób, by uniknąć odpowiedzi wynikających ze zmęczenia/niechęci (rozbudowana ankieta sprawdzi się średnio przy kiosku w zimę).
Pamiętaj, że nic nie jest dane raz na zawsze – to, kto dziś kupuje twoje produkty, może zmienić się na przestrzeni czasu, tak, jak zmienia się twoja marka. Nigdy nie ustawaj w testach a/b i sprawdzaniu hipotez, które stawiasz na podstawie wyników ankiet i efektów, jakie osiągają twoje reklamy.
