Nie istnieje jedna odpowiedź na pytanie zawarte w temacie tego tekstu – to oczywiste. Każda marka to osobna historia do opowiedzenia i choć przygotowanie sprytnej checklisty z wypunktowanymi wnioskami byłoby przyjemniejsze w pisaniu, jednocześnie musiałoby być bezużyteczne dla Ciebie, czytelniku. Istnieje jednak kilka kluczowych elementów układanki, których odnalezienie i zrozumienie powinno dać ci zasadniczą podstawę do świadomego kreowania „story”, stanowiącej podstawę przewagi konkurencyjnej Twojej firmy nad innymi!
Coca-Cola opowiada historię
– Wiesz, czym różni się Coca-Cola Zero od Coca-Coli Light? – zadaje pytanie w formie zagadki Agnieszka Tomczyk, dyrektor zarządzający agencji Mastermind. Choć dobrze kojarzę etykiety wymienionych napojów i pomysł na nie, czyli eliminację cukru ze składu, nie mam pojęcia, po co istnieją dwa różne, a przecież tak podobne, produkty.
No więc, czym się różnią?
– Grupą docelową – słyszę w odpowiedzi. Przy najbliższej okazji porównałem oba napoje i, faktycznie, mają niemal identyczny skład; do Zero, prócz standardowego słodzika, aspartamu, dodawany jest jeszcze jeden – acesulfam potasowy. Owszem, część konsumentów upiera się, że różnią się także smakiem, ale wcale nie jest to powszechna opinia i nie sądzę, by właśnie to było prawdziwym powodem wypuszczenia na rynek substytucyjnego, względem Coli Light, produktu.
Jaka więc jest grupa docelowa srebrnej puszki, a jaka – czarnej? Zamiast pisać odpowiedź, wyciągnij wnioski z poniższej reklamy:
Żeby wszystko stało się jasne, rzuć okiem teraz na ten „obrazek”:
– Gdy na rynku pojawiła się Coca-Cola Light, okazało się, że przytłaczająca część konsumentów to kobiety, ale nie dlatego, że tylko ta płeć dba o wygląd i ilość przyswajanych kalorii, a raczej z powodu skojarzenia napoju z „kobiecym” stylem bycia – wyjaśnia Agnieszka Tomczyk. I dodaje: – zamiast z tym walczyć, Coca Cola produkuje niemal identyczny produkt, ale pozycjonuje go jako trunek skierowany stricte do mężczyzn. Różnica w recepturze jest prawie żadna, ale komunikacja reklamowa stawia podkreśla cechy stereotypowo przypisywane panom, którzy powinni być dynamiczni, silni, romantyczni, spontaniczni i rywalizujący z innymi.
Wizerunek vs szybki zysk
Dlaczego Coca-Cola nie reklamuje się poprzez promocje towaru i atrakcyjną cenę? Dlaczego stawia na pokazywanie scen odwzorowujących lifestyle grupy docelowej?
Odpowiedź, tym razem, jest bardzo prosta: bo to się bardziej opłaca. Koncern doskonale zdaje sobie sprawę, że gra na konkurowanie ceną (choć oczywiście nie jest to bez znaczenia) to strategia krótkoterminowa. Na dłuższą metę, zdecydowanie większe ROI z wysiłków marketingowych można osiągnąć, konsekwentnie realizując taktykę budowania określonego wizerunku.
W ramach Mastermind, Agnieszka nadzorowała realizacje kampanii dla wielu różnych podmiotów. Gdy zapytałem o to, czy istnieje jakiś jeden, najczęściej powtarzający się problem, z którym pojawiają się klienci, okazało się, że jest to niemożność zbudowania sprzedaży na innych wartościach, niż ekstremalnie niska cena.
– Klienci często borykają się z bardzo niską świadomością swoich produktów, więc to, z z czym się nieustannie zmagamy, to jak za napięty budżet osiągnąć to wizerunek i sprzedaż w jednym – wyjaśnia szefowa agencji. – By rozwiązać ten problem, pomagamy odtworzyć najbardziej pożądany w danym segmencie rynku wizerunek konkretnego produktu. Pracę zaczynamy od zdefiniowania konkurencji, grupy docelowej (klienta idealnego) i wartości, które będziemy komunikować.
Budowanie wizerunku marki:
Na czym polega główny problem w budowaniu wizerunku? Na tym, że wymaga czasu i konsekwencji. To nieustanny proces, który ewoluuje i rozwija się wraz z otoczeniem rynkowym.
Oczywiście, można teraz wysunąć argument, że podawanie przykładu Coca Coli jest wygodne, ponieważ to gigantyczna organizacja, która może pozwolić sobie na ogromne inwestycje i spokojnie poczekać na zbiór plonów w przyszłości (bliskiej i dalekiej).
Jak mała lub średnia firma, gdzie każda złotówka jest wielokrotnie oglądana, może zacząć przeznaczać budżet na budowanie wizerunku, ograniczając tym samym wydatki na kampanie bezpośrednio wpływające na sprzedaż?
W drodze do upragnionego wizerunku
– Narzędzi jest wiele: od content marketingu, przez konkursy i komunikację w social media, po spójne wizerunkowo kampanie displayowe. Przede wszystkim jednak, firma musi pozbyć się myślenia o swoim produkcie jako fizycznym przedmiocie. Produkt to narzędzie do wywoływania emocji i odpowiadania na styl życia – lub wręcz kreowania go. I naprawdę nie ma znaczenia, czy rozmawiamy o tosterze wypiekającym tosty z maską Dartha Vadera, firmie ubraniowej czy produkującej samochody. Każdy produkt jest dla kogoś konkretnego, a to z kolei oznacza, że jednocześnie jest – przynajmniej w teorii – niedostępny dla innych – tłumaczy Agnieszka Tomczyk.
Wbrew pozorom, wykluczenie z grupy docelowej konsumentów nie przejawiających konkretnych zainteresowań, nie mieszczących się w cenzusie finansowym lub jakkolwiek inaczej różniących się od naszego klienta idealnego, jest niezbędne do określenia konkurencji i wyciągnięcia w komunikacji tylko tych specyficznych cech, które zdobędą serce naszych konsumentów.
– Dam Ci konkretny przykład. Rozmawiam z dyrektorem sprzedaży naprawdę dużej polskiej sieci handlowej i zadaję mu pytanie o pozycjonowanie i bezpośrednią konkurencję. Pan patrzy na mnie z niedowierzaniem, że mogę zadawać tak głupie pytanie i odpowiada, że… „no przecież każdy, absolutnie każdy sklep spożywczy, niezależnie od wielkości i asortymentu”. Dlaczego? „Bo tak samo jak oni, sprzedają żywność”. To nierealne – konkurować absolutnie z każdym, a także bezcelowe i prowadzące do bezmyślnego przepalania budżetu – zaznacza Tomczyk.
Ciekawym przykładem na to, jak wizerunek wpływa na sprzedaż, jest BMW. Historycznie, w Polsce, tymi samochodami (sprowadzonymi z Niemiec) jeździł tak zwany „element”. 10 lat temu żaden szanujący się przedstawiciel klasy średniej nie wsiadłby do takiego samochodu!
W pewnym momencie BMW wprowadziło do oferty miejskie SUV-y i zaczęło kierować komunikację właśnie do klasy średniej. Przez kilka lat konsekwentnych działań udało się całkowicie odczarować zły wizerunek, będący efektem stereotypu, docierając w ten sposób do zupełnie nowej, większej grupy konsumentów.
– Jesteśmy w stanie wykreować dowolną historię, która będzie wzbudzać pożądanie wśród klientów, choć każdy przypadek wymaga różnej ilości czasu. To jednak najlepsza inwestycja, jakiej może dokonać właściciel firmy, z której będzie czerpał latami, także po zakończeniu współpracy z agencją – podsumowuje Agnieszka Tomczyk.
