Marketingowcy dzielą się na tych, którzy reagują na niego jak byk na ruch czerwonej płachty w czasie corridy i tych, którzy hasło “content is king” chętnie wytatuowaliby sobie na przedramieniu. Prawda – jak zwykle – leży gdzieś pośrodku.
Zanim jednak przejdziemy do obalania mitów, skupimy się na przypomnieniu właściwej roli content marketingu.
Od kilku lat mówi się o nim bardzo dużo. Być może zbyt dużo, bo nie każda treść to już content marketing. Pewnie zdarzyło Ci się usłyszeć, że content to nowe SEO. To bzdura. Priorytetem w marketingu treści jest ich użyteczność, wartość dla odbiorcy – nie dla robotów i wyszukiwarki. Nie możemy zapominać o podstawowych zasadach.
- Treść musi stanowić wyjątkową, jasną i unikatową wartość dla Twoich odbiorców.
- Treść musi być spójna z wizerunkiem Twojej marki i realizować cele.
- Content marketing nie może być oderwany od strategii – powinien stanowić wsparcie innych działań marketingowych.
Bardzo istotnym elementem kampanii jest przygotowanie strategii. Z danych Content Marketing Institute wynika, że tylko 44% marketingowców z sektora B2B posiada własną strategię CM. Z kolei aż 84% marketingowców, którzy marketing treści ocenili jako nieefektywny, podjęli działania bez wcześniejszego opracowania strategii.
O tym – jak stworzyć skuteczną strategię content marketingową – pisaliśmy niedawno w jednym z naszych artykułów. Zachęcamy do zapoznania się z tym tekstem, a tymczasem…
Mit pierwszy: Treść sama się obroni – część pierwsza: treść = ruch
Google doceniał kiedyś witryny, na których pojawiało się dużo treści. Im więcej – tym lepiej. Marki otrzymały nowy priorytet i “jakość” zastąpiła “ilość”. W efekcie powstało mnóstwo tekstów, które nie dawały odbiorcom właściwie żadnych korzyści. Choć widoczność w wyszukiwarce notowała znaczne wzrosty – cierpiały relacje z odbiorcami. Skoro treści zamiast do ludzi – trafiały do robotów, firmy miały problemy z budowaniem zaufania u czytelników.
W 2011 roku, kiedy Google wprowadził algorytm Panda – witryny z dużą ilością treści niskiej jakości zaczęły tracić ruch. W content marketingu zawsze wygrywa wartość dla odbiorcy – tak było i tym razem.
Nie oznacza to jednak, że możemy zignorować SEO. Ilość treści nadal jest ważna dla wyszukiwarki, ale nigdy nie powinna być priorytetem. Znacznie ważniejszą funkcją content marketingu jest budowanie zaufania, które przekłada się na decyzje zakupowe. Jeżeli chcesz pracować nad pozycją w wyszukiwarce – zwróć uwagę na szeroki zakres działań optymalizacyjnych.
Mit drugi: Ludzie dzisiaj nie czytają
Ludzie nie czytają dzisiaj tekstów, które tworzysz dla robotów. Podobnie jak też nie lubią nachalnych reklam. Jeżeli przygotujesz wartościowy, unikatowy tekst – odbiorcy będą chcieli go czytać.
Prawdą jest to, że żyjemy w czasach obrazu. Użytkownicy chętnie przyswajają treści w ciekawej formie, dlatego warto zadbać o odpowiednie grafiki, infografiki, gify lub video, które urozmaicą i ubogacą tekst.
Mit trzeci: Content marketing jest drogi
Stwierdzenie równie prawdziwe, co “content marketing jest tani”. Koszty przygotowania materiału, zakup grafik i promocja są niższe niż choćby koszty publikacji w poczytnym drukowanym magazynie – ale duża wartość to efekt wkładu pracy, czasu albo pieniędzy.
Marketing treści kosztuje, ale też pozwala na wielokanałową dystrybucję materiału. Z jednego zasobu możesz opublikować artykuł, nagrać video na YouTube i przygotować kilka postów w serwisach społecznościowych – a za jakiś czas wykorzystać go do recyklingu treści. Jeżeli stworzysz ponadczasową treść – może okazać się świetną, jednorazową inwestycją. Poza tym – ludzie dzielą się wartościową treścią, a Ty zyskujesz organiczną promocję.
Mit czwarty: ROI określa sukces content marketingu
Znasz to stare powiedzenie marketingowców? “50% moich działań jest skuteczne. Nie wiem tylko, które 50%”. Przeniesienie reklamy do internetu dało niesamowite możliwości analityki. Możemy zmierzyć niemal każde działanie, jednak problem w tym, że content marketing rzadko bezpośrednio wiąże się ze sprzedażą.
Teoretycznie – możemy badać zwrot z inwestycji w CM – choćby z wykorzystaniem możliwości analizy kohortowej. ale sytuacja przypomina tę z punktu pierwszego. Jeżeli w strategii określisz wysoki priorytet ROI – będzie to bardzo ryzykowne.
Siła marketingu treści to budowanie wizerunku i relacji z czytającymi – co często przekłada się na zwrot następujący na długo po tym, jak dokonasz analizy. Content marketing zdecydowanie nie jest źródłem błyskawicznego zwrotu. Właśnie dlatego warto dobrze przemyśleć, jakie wskaźniki będą dla Ciebie naprawdę miarodajne.
Mit piąty: Treść sama się obroni – część druga: wartość gwarantuje zasięg
Ludzie nie żyją tym, co opublikujesz na firmowym blogu. Budowanie zaangażowanego grona odbiorców to długa droga. Dlatego content marketing wymaga zaangażowania w dystrybucję. Stwórz listę mailingową lub wykorzystuj media społecznościowe – podsuwaj im treści pod nos.
Pamiętaj, że ludzie zalewani są masą informacji, z których część to clickbaity. Ocena wartości zawartości na ich podstawie to trudne zadanie. Jeżeli włożyłeś mnóstwo pracy w przygotowanie materiałów – nie pozwól im umrzeć zanim dotrą do zainteresowanych.
Jeżeli chcesz dowiedzieć się – jak zadbać o atrakcyjną formę – poznaj 7 bezpłatnych narzędzi i stron, które urozmaicą Twój content.
