Wszyscy szukają pomysłu na skuteczne działania marketingowe w świecie, w którym nastąpił contentowy przesyt – organiczne zasięgi spadają, a ciągłe zmiany w facebookowym algorytmie nie ułatwiają dystrybucji (jak powiedział Rusty Coats, „Przewidywanie zmian w algorytmie FB jest jak przewidywanie pogody na Florydzie – poczekajcie godzinę, a wszystko się zmieni”). Jakie tendencje są teraz na ustach content marketerów na świecie?
Content wizualny zabije tekst?
Visual hammer, czyli koncepcja wizualnego pozycjonowania marek, nie jest w świecie marketingu bynajmniej niczym nowym, a fakt, że po rewolucji Web 2.0 ludzki mózg szybciej przetwarza informacje wizualne niż tekstowe to truizm, każdego dnia weryfikowany przez liczbę polubień video lub infografik w stosunku do artykułów i przewodników. Content marketerzy wiedzą, dlaczego video jest jednym z kluczowych szans na dotarcie do odbiorcy – pisaliśmy o tym w jednym z naszych ostatnich tekstów. Ale czy oznacza to, że klasyczny tekst czeka zagłada?
Z przynajmniej kilku powodów, śmierć tekstu i słowa została obwieszczona zbyt wcześnie. Klient na danym etapie ścieżki zakupowej, po rozbudzeniu zainteresowania, poszukuje szczegółowych, eksperckich treści, które zapewniają im e-booki, eksperckie artykuły, raporty i analizy.
Co więcej, większość informacji o tym, że przestajemy czytać, można włożyć między bajki – Polacy wciąż wysyłają ponad 50 miliardów sms-ów rocznie, Messengera wykorzystuje ponad 7 milionów osób, wbrew pozorom nawet czytelnicy tradycyjnych książek i gazet coraz chętniej pochłaniają wielowątkowe i wielotomowe narracje. Jeśli w naszym mózgu zaszły zmiany, to zachodzą one raczej w całościowym planie recepcji mediów. Dlatego zachowanie równowagi między treścią atrakcyjną wizualnie i zawierającą werbalny konkret jest jednym z priorytetów w contentowej strategii.
Zmiana w modelach konsumowania contentu sprawiła, że infografiki, zdjęcia, live streamingi i gify stały się bardzo atrakcyjnym uzupełnieniem dla treści tekstowych, ale paradoksalnie ta tendencja może stać się szansą na powrót do eksperckiej, wymagającej skupienia treści, w przesyconym filmami i skrótowymi informacjami wizualnymi internecie.
Dark social – królestwo do zdobycia
Czym jest dark social? W skrócie – dzieleniem się linkami do treści w ramach e-maili, wiadomości w komunikatorach i sms-ów – tam, gdzie wydawca nie dowie się o miejscu pochodzenia ruchu na swojej stronie. Dla analityków to olbrzymie wyzwanie – jak mówią najnowsze raporty, chodzi aż o 83% ruchu na urządzeniach mobile. Dysponujesz danymi z Analyticsa dla swojej strony? Zapewne wiesz, że ruch oznaczony w nich jako „direct” nie jest dowodem na umiejętność stworzenia łatwo zapamiętywalnej nazwy domeny i przejrzystych zakładek – to właśnie ruch z dark social najczęściej generuje te statystyki.
Dark social to miejsca do tej pory dla marketerów niedostępne – Facebook Messenger czy Google Hangouts długo opierały się możliwościom reklamy. Ale pojawiają się pierwsze sygnały zmian – choćby tak niepozorne, jak facebookowe chatboty czy dedykowane emoji dla brandów, nie wspominając o ułatwieniach dla analityków. Twitter od dawna wykorzystuje narzędzia do skrócania adresu URL, które umożliwiają zdefiniowanie ruchu na stronie jako pochodzący z tego właśnie serwisu. I trudno spodziewać się, by eksperymenty z rzuceniem analitycznego światła na dark social ustały.
Podcasty – niewykorzystane możliwości
Podcasty to nie tylko świetne narzędzie do przekazywania branżowej wiedzy – to też pomysł na zbudowanie lojalnego audytorium i treść, którą z chętnie zapoznają się subskrybenci newsletterów. Lubimy oglądać, ale lubimy też słuchać – i z pomocą przychodzą nie tylko serwisy streamingowe, ale właśnie podcasty – ekspercka treść w łatwej do przyswojenia, a zarazem skupiającej uwagę formie. Pasywność podcastów, charakteryzująca także video, umożliwia odbiorcy wykonywanie innych czynności (sprawdzanie maili, czat na Facebooku), a jednocześnie sprzyja budowaniu świadomości marki. Dzięki tym zaletom aż 21% Amerykanów regularnie słucha podcastów – to wzrost o 13 punktów procentowych w stosunku do 2008 roku. A ponieważ do wykonania podcastu nie jest już potrzebne specjalistyczne studio, a jedynie przyzwoity mikrofon do nagrywania w domu czy w biurze – niewykorzystane (zwłaszcza w Polsce) możliwości podcastu tylko czekają na swój czas.
Internauci chętnie zapłacą za content?
Odpowiedź brzmi – tak. Pokolenie HENRYs – high earners, not rich yet – ceni poczucie ekskluzywności i lubi płacić za treści, a to klienci warci pozyskania. Content marketerzy mogą wyciągnąć lekcję z doświadczeń wydawców prasy – mimo dużej ilości bezpłatnych treści na portalach, za treści „Gazety Wyborczej” oraz Wyborcza.pl w 2015 roku płaciło 77 tysięcy użytkowników. Wspomniane już podcasty są dobrym przykładem treści, za którą mogliby zapłacić klienci – koniec końców priorytetem jest jakościowy content, dopasowany do odbiorcy, znudzonego przeczesywaniem nieskończonej ilości generycznych kreacji i źle stargetowanych ofert. Przykłady sprzedającego się contentu znajdziesz na Udemy.com – pokaż swojemu klientowi, że dysponujesz wiedzą, za którą warto zapłacić – od webinarów przez szkolenia, kursy i przewodniki.
Różnicowanie storytellingu
Kluczem, a niejako także podsumowaniem powyższych tendencji jest różnorodność formatów, kanałów dotarcia i personalizacja odbiorcy. Różnicowanie formatów contentowych pomaga w odnalezieniu idealnych form komunikacji dla naszej marki, może również przysłużyć się dużym wzrostom w przypadku wyszukiwania organicznego, przyrostem liczby leadów i znaczącemu zmniejszenia bounce rate’u. Bardzo ważne jest również eksperymentowanie z formatami w zależności od kroku na ścieżce zakupowej – w tym przypadku nie istnieją lepsze sposoby na weryfikację skuteczności danego formatu niż metoda prób i błędów.
