Kilka dni temu publicysta TechCrunch opisał, jak Google Analytics doprowadziło do (niezbyt korzystnej) rewolucji w sposobie myślenia marketerów o kanałach, strategiach i contencie, a także jak myślenie o GA jako o głównym – lub zgoła jedynym – źródle informacji o sukcesach lub porażkach nie przystaje do faktycznych wyzwań, stojących przed działami marketingu.
Influencer marketing, jako wciąż świeża i podlegająca dynamicznym przemianom strategia wielokanałowa, musi mierzyć się z problemami mierzalności efektów. Jedną z głównych cech „wpływowości” jest to, że blogerzy, recenzenci, twórcy video i ikony Instagrama potrafią zapewnić korzyści niemal na każdym etapie ścieżki zakupowej, stanowią też często paliwo dla innych, łatwiejszych do zmierzenia kanałów. Podobnie jak w przypadku content marketingu, influencerzy mogą być kluczowym elementem strategii, nawet jeśli ustalenie ROI nie będzie tak proste, jak choćby w przypadku e-mail marketingu. Pozostaje pytanie: jak mimo to możemy ustalić, czy pozyskani do naszej kampanii influencerzy i mikroinfluencerzy przynoszą nam wymierne korzyści? I dlaczego warto korzystać z wielu źródeł statystyk?
IRM zastępuje CRM?
Klasyczny CRM, czyli zarządzanie relacjami z klientami, w dzisiejszym marketingu zastępuje IRM, czyli zarządzanie relacjami z influencerami. Przesycenie mediów społecznościowych contentem sprawiło, że coraz trudniej budować bezpośrednie relacje z klientem – wpływowy głos jest w tym krajobrazie ważniejszy niż zawartość portfela. Jednak influencerzy są też zazwyczaj klientami – i choć osoby zarządzające „głosem” brandu wiedzą o odbiorcy więcej, niż przyzwyczajone do klasycznych kategorii osoby zarządzające klientem, to największym wyzwaniem dla branży jest umiejętne połączenie tych dwóch modeli i związanych z nimi procedur, praktyk i narzędzi.
Określ KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) i sprawdź, czy influencer się sprawdził
Świadomość marki
Google Analytics nie powinno być jedynym źródłem informacji, jeśli chodzi o efektywność działań, co nie znaczy, że powinniśmy zupełnie je zignorować. Ruch na stronie, popularność przygotowanych do kampanii video, ilość odsłon i czas spędzony na stronie, pobrania dokumentów – to wciąż jeden z najważniejszych wyznaczników popularności.
Zaangażowanie
Po drugie – monitoring swojej marki w social media. Skuteczność możemy sprawdzić przez przynajmniej kilka parametrów, np.:
- Liczbę followerów w danym medium oraz całościowo – na Instagramie, Snapchacie, Facebooku itd.
- Współczynniki interakcji – ilość polubień, komentarzy i share’ów
- Unikalnych użytkowników na blogu/ stronie
- Popularność hashtagów
- Zaangażowanie użytkowników w stosunku do zasięgu influencera
Organizować analizę wpływu influencera pomagają popularne narzędzia, takie jak BuzzSumo, Topsy czy Monitori. Skorzystanie z influencerów powinno znacząco poprawić MozRank naszej strony – czyli wskaźnik jej jakości, uzależniony od popularności źródeł przekierowujących na naszą witrynę. Wysoki MozRank wpływa choćby na lepszą widoczność strony w wyszukiwarce.
Generowanie leadów/ potwierdzenie zainteresownia
Jeśli twoim celem jest zbudowanie bazy mailingowej lub pozyskanie leadów, choćby do zautomatyzowanego remarketingu, nietrudno o wymierne rezultaty. Sprawdź, ile osób wypełniło formularze kontaktowe i jak wygląda współczynnik konwersji. Dowiedz się, jak np. czytelnicy bloga zareagowali na materiał poświęcony twojej marce – jak zmieniła się ilość subskrypcji na twoim blogu i blogu twojego ambasadora.
Sprzedaż
Osobistym rekomendacjom w internecie wierzy prawie 90% konsumentów – nic dziwnego, że jednym z najważniejszych wyników naszej kampanii będą wyniki sprzedażowe – zarówno online, jak i offline. Dodatkowym miernikiem zaangażowania na etapie sprzedaży będzie wykorzystanie technik cross-sellowych i upsellowych – wzrost sprzedaży produktów dodatkowych to również znak, że zaufanie do naszej marki lub e-commerce wzrosło w wyniku działań influencerskich.
Zbudowanie lojalności
Jeśli celem podejmowanej przez ciebie akcji jest nie tyle pozyskanie nowych klientów, co umocnienie wizerunku marki, powinieneś sprawdzić, jak obecni klienci reagują na content przygotowany przez influencerów – czy przekłada się na ponowny zakup produktu z twojej oferty i jak wygląda zaangażowanie odbiorców.
Poniższa tabela ułatwi ci ustalenie KPI dopasowanego do ścieżki zakupowej klienta. Jeśli popularność wzrost polubień i obserwatorów strony nie przekłada się na zakup produktu, celem działań influencerskich będzie np. wzmocnienie konwersji, dla zbudowania lojalności kluczowy będzie user-generated content, a we wczesnych etapach – przejście od wyświetleń do reagowania poprzez polubienia i dzielenie się treścią.
