Nie wszyscy rozpoczynają działania content marketingowe jako tabula rasa – biała, niezapisana kartka papieru. Prawdopodobnie jeszcze zanim zdecydowałeś, że Twoja firma powinna zająć się tworzeniem treści na poważnie, wykonałeś już jakieś ruchy. Twoje dotychczasowe treści to idealny punkt wyjścia do analizy. Tylko jak się za nią zabrać?
Najpewniej masz jedno konto (lub nawet kilka) w mediach społecznościowych. Być może publikowałeś artykuły w prasie branżowej, utrzymywałeś relacje z blogerami, współtworzyłeś influencer marketing… w każdym razie istnieje zestaw działań promocyjnych, które do tej pory wykonywałeś niezależnie od siebie.
Podobnie, jeżeli od jakiegoś czasu prowadzisz działania content marketingowe, ale zastanawiasz się nad ich skutecznością, powinieneś zastanowić się nad poświęceniem czasu, by ustalić, co dałoby się robić lepiej niż obecnie lub które z działań przynoszą najlepsze wymierne efekty.
Po co robić audyt treści
Jeżeli podejdziesz do analizy w odpowiedni sposób, możesz uniknąć powtórzenia tych samych błędów lub wyciągnąć cenne wnioski na temat tego, na jakim typie treści powinieneś oprzeć swoje zintegrowane działania content marketingowe.
Łatwo jest zachłysnąć się różnorodnością dostępnych narzędzi i zacząć wymyślać koło na nowo. Podobnie równie proste jest podglądanie, w jaki sposób działa konkurencja. Tymczasem najlepszym punktem wyjścia jest nasza grupa docelowa i dotychczasowe treści, który my jej serwowaliśmy.
Krok pierwszy: zbierz wszystkie treści ze swoich kanałów
By przeprowadzić audyt własnych treści przede wszystkim… potrzebujesz własnych treści! Zastanów się i zbierz wszystkie artykuły, filmy, infografiki i inne materiały, które do tej pory opublikowałeś.
Ta część zadania będzie w miarę przyjemna. Druga już trochę gorsza, ponieważ w podobny sposób powinieneś przygotować zestawienie postów w swoich kanałach społecznościowych. Tak jest. Każdy post, tweet czy zdjęcie na Instagramie z okresu, który poddajesz analizie, powinien wylądować w zgrabnej tabelce w Excelu.
Jeżeli prowadzisz działania w społecznościach w oparciu o harmonogram publikacji – do czego Cię gorąco zachęcam, ale to temat na inną okazję – będzie Ci łatwiej. Jeżeli nie, prawdopodobnie zajmie to chwilę.
Możesz spytać, jak długi okres brać pod uwagę. Osobiście przyglądam się treściom publikowanym na przestrzeni minimum kwartału. Miesiąc to zbyt mało – do tego służą bieżące raporty – chyba że nie prowadziłeś regularnych, długich działań do tej pory.
Krok drugi: pogrupuj treści według określonych kategorii
Czy masz już pod ręką wszystkie treści, które opublikowałeś? Dużo tego, prawda? Jest co analizować. Tylko jak to zrobić?
Przede wszystkim, musisz zacząć na nie patrzeć i oceniać je pod określonym kątem. Jeżeli spróbujesz zastanawiać się nad wszystkimi rzeczami naraz, nie dasz rady. Skup się na każdym z nich po kolei.
Co zatem oceniać?
- Temat
Na jakie tematy publikujesz treści? Które pojawiają się najczęściej? Na pewno jesteś w stanie wyodrębnić kilka dominujących nad innymi. Zapisz je – to Twoja baza, w której czujesz się najlepiej.
- Format
Co publikujesz najczęściej? Posty w społecznościach? Artykuły? Materiały graficzne/wideo? Podlicz, ile czego puściłeś w świat w badanym okresie.
- Długość
Publikujesz dłuższe artykuły czy krótsze? Tworzysz długie czy krótkie wideo? Przygotuj stosowne zestawienie.
- Tone of voice
Jakim językiem posługujesz się w swoich treściach? Kordialnym, sympatycznym czy może formalnym, poważnym, stricte biznesowym? A może raz tak, raz tak? Którym językiem mówisz częściej?
- Treści o ofercie
Jak często i w jaki sposób piszesz o swoich produktach, usługach, firmie? Ile dla porównania tworzysz treści po prostu o kategorii, którą reprezentujesz czy innych, których celem jest zabawić Twoja publikę?
- Evergreen
Czy większość treści, które produkujesz jest ponadczasowa – opisuje rozwiązania konkretnych problemów, które się zdezaktualizują – czy raczej tworzysz treści aktualne, np. nawiązujące do popularnych wydarzeń?
Krok trzeci: sprawdź statystyki
Przed Tobą najtrudniejsza część (potrafię zachęcić do pracy, prawda?). To, co przygotowałeś do tej pory jest dobrą bazą do szukania tendencji w Twoim contencie – po jakie rozwiązania i w jakiej formie sięgasz najczęściej.
Teraz trzeba sprawdzić, na ile przyjęte przez Ciebie podejście jest słuszne. Przygotuj sobie zestawienie, w którym uwzględnisz zasięg (odsłony/zasięg w social media) oraz liczbę udostępnień poszczególnych treści. Jeżeli sprzedajesz czy generujesz leady bezpośrednio w treściach, to również wyniki konwersji (o ile odpowiednio wcześnie przygotowałeś stosowne linki).
Czas na finalny element układanki – zestaw otrzymane wyniki z poszczególnymi kategoriami. W ten sposób dowiesz się, które tematy generowały największe zainteresowanie, jakiej długości treści sprawdzały się najlepiej, czy w jakiego stylu Twoi odbiorcy od Ciebie oczekują.
Krok czwarty, bonusowy: wyciągnij wnioski i wdróż zmiany!
Rozbijając całość Twoich dotychczasowych działań opartych na treściach uda Ci się wyodrębnić najważniejsze cechy najpopularniejszych z nich. Teraz pozostaje tylko zastanowić się, dlaczego tak właśnie prezentuje się stan faktyczny. Liczby to dobry punkt wyjścia, ale to nie całość obrazu.
Poza tym, pamiętaj również, że tego typu podejście jest Ci w stanie podsunąć pomysły jedynie w zakresie usprawnień bieżącej sytuacji, nie da zaś zupełnie nowych rozwiązań. Co nie zmienia faktu, że lepiej znać swoje najsilniejsze strony niż działać po omacku.
