Simon Reynolds w swojej głośnej książce „Retromania” stawia tezę, że współczesna popkultura jest uzależniona od własnej przeszłości. Tendencję do powrotu do przeszłości obserwujemy zarówno w telewizji (nowy sezon „Miasteczka Twin Peaks”, „Stranger Things”), kinie (powrót Stevena Spielberga „BFG”, „Drive” i pochodne), muzyce (nawiązania do synth-popu z lat 80., britpopu, powroty starych zespołów) i grach komputerowych, nie wspominając o modzie. Millenialsi kochają popkulturę, która jest też paliwem napędowym dla kampanii wielu marek. Jak umiejętnie wykorzystywać sentyment za latami 80-tymi i 90-tymi, a przy okazji nie przesadzić ze schlebianiem nostalgicznym gustom?
W Stanach Zjednoczonych millenialsi to prawie 25% całej populacji. W Polsce jest ich (nas!) prawie 11 milionów i stanowią około połowy osób w wieku produkcyjnym. Ich gust, przyzwyczajenia, język i kulturowa świadomość znacząco wpływają na obraz społeczeństwa. Słyszałeś pewnie o hipsterach, normalsach i nerdach – to swojego rodzaju produkty kulturowego zakorzenienia millenialsów. I mimo różnic – wszystkie te subkultury poruszają się w obrębie podobnych kodów, afirmując je lub negując. Przyjęło się, że millenialsi to osoby urodzone mniej więcej między rokiem 1980 i 2000, choć granica jest ruchoma. Dla ludzi urodzonych w latach 80. w Polsce specyficznym doświadczeniem formacyjnym były reformy wolnorynkowe – zapełnienie pustych półek mnóstwem towarów, wejściem w świat reklamy, mniej lub bardziej świadomej konsumpcji, telewizji satelitarnej i kablowej, kaset video i płyt z Zachodu, których wreszcie nie trzeba było wybłagać od wyjeżdżających za granicę wujków.
Ci, którzy przywitali nowe millenium jako osoby poniżej 10 roku życia, mają jeszcze inne tęsknoty. To czasy popularności „Matrixa” braci Wachowskich, rozkwit technologicznego boomu, euforia ery dot-comów i problem roku 2000 – ten okres świetnie opisuje Thomas Pynchon w swojej powieści „W sieci”. I choć ci z millenialsów, którzy narodzili się już w okolicach 2000 roku, dorastali już w świecie Web 2.0, niemal od dziecka mając profil na Myspace, Gronie czy Naszej Klasie, zapamiętają przeszłość inaczej niż ich starsze rodzeństwo, wszystkie te grupy łączy swego rodzaju poczucie bezpieczeństwa czasu minionego – słynnego fukuyamowskiego „końca historii”, który niezależnie od swej historycznej prawdy lub fałszu stanowi dla millenialsów pewną kulturową bazę, do której ochoczo wracają.
Myślisz, że potrafisz budować relację z odbiorcą poprzez wspólne doświadczenie popkultury? Sprawdź, jak zrobili to inni. Uwaga – mimo dużego stężenia nostalgii w marketingu, w dalszej części tekstu nie znajdziesz choćby śladu informacji o Pokemon Go.
Relaunch
Jedną ze strategii wykorzystywania nostalgii dla efektów sprzedażowych jest relaunch, zwłaszcza, że oddolne inicjatywy w stylu „Żądamy przywrócenia x” wydają się dobrym testem rynku. Frugo, napój popularny w latach 90. i słynący głównie z kultowych, kreatywnych i odważnych reklam, na długo przed powrotem w 2011 roku cieszył się już olbrzymią popularnością w serwisach społecznościowych – pewnie sam pamiętasz zalew tego typu memów:
Ciekawym pomysłem może być wykorzystanie hoaxu (np. przy wprowadzeniu limitowanej edycji, nawiązującej do klasycznych serii) do promocji, choćby na popularnych serwisach w stylu Kwejka, Wykopu itp. Co ciekawe, z tego ostatniego serwisu skorzystało właśnie Frugo przy kampanii Kulturyzator – producent napoju wiedział, gdzie szukać swoich odbiorców.
Quizy
„Jeśli jesteś dzieckiem 90s, rozwiążesz ten test bez problemu” – tego typu quizy stały się prawdziwym przebojem w ramach Buzzfeeda i mocno zaznaczyły swoją obecność również w polskiej sieci. Lista artykułów i quizów na Buzzfeeedzie, opatrzonych tagiem 90s_nostalgia, robi wrażenie. W efekcie lwia część serwisu, którego filozofią jest dzielenie się jak najbardziej „szerowalnym” contentem, opiera się na nostalgii za latami 90.
Dobrze skomponowany, przemyślany quiz może być angażującym narzędziem do zwiększania świadomości marki, pomaga też rozbudować bazę mailingową. Opierając swój test na wzmacnianiu poczucia wspólnotowości, możesz stworzyć społeczność o zbliżonych upodobaniach i przy okazji dowiedzieć się więcej o swojej grupie docelowej. Nie wspominając już o korzyściach wydawców – jeśli wykorzystujesz bloga do promocji swojej firmy, quiz może być świetnym źródłem ruchu na stronie i idealnym wprowadzeniem na ścieżce zakupowej.
Throwback Thursday
Hashtag #ThrowbackThursday, lub w wersji skróconej – #TBT, od wielu lat cieszy się dużą popularnością w mediach społecznościowych, nie ograniczając swojego zasięgu do jednego z nich – zdjęcia z przeszłości idealnie sprawdzają się zarówno na Twitterze, jak i Instagramie i Facebooku. To jeden z najpopularniejszych hasztagów w historii – nic dziwnego, jego idea jest inkluzywna i pozwala na bardzo szerokie ujęcie tematu. I świetnie pokazuje skalę nostalgii, która napędza światowy przepływ informacji. Z #tbt skorzystały choćby Gwiezdne Wojny:
#ThrowbackThursday – Probably the only time you'll see Darth Vader and "peace" in the same sentence. pic.twitter.com/zjSYOLRaMG
— Star Wars (@starwars) January 22, 2015
Przykuwanie uwagi przez sentymentalną narrację ułatwia też Spotify:
https://open.spotify.com/user/spotify/playlist/4ORiMCgOe6UxBDqW8SF1Lm
Nie musisz być jednak producentem jednego z najbardziej kasowych filmów wszechczasów, by wykorzystać możliwości społecznościowego „powrotu do przeszłości”. Możesz sięgnąć po stare logo firmy, zdjęcie pierwszego biura, z komputerami z epoki i fryzurami pracowników odbiegającymi od dzisiejszych standardów. Więcej pomysłów znajdziesz na blogu Katie Wagner Social Media.
Nostalgia spersonalizowana
Mimo, że opieranie swojej strategii o nostalgię jest konsekwencją masowego doświadczenia kultury, można też wykorzystać bardziej spersonalizowane narzędzia. Przykład? Teledysk Arcade Fire The Wilderness Downtown, bazujący na języku HTML5, mapach Google i obrazach z Google Street View. Chcesz przenieść się do miejsca, w którym się wychowałeś, w towarzyszeniu muzyki gwiazd stadionowego indie rocka? Nic trudnego! Efekt? Grand Prix na festiwalu Cannes Lions i źródło inspiracji, łączące pomysłowe zastosowanie technologii i nostalgii w efektowną całość.
Gamifikacja
Choć gamifikacja stała się prawdziwym przebojem dopiero w tej dekadzie, to oczywiście nie wzięła się znikąd. Nie tylko w Stanach Zjednoczonych gry edukacyjne, stworzone w latach 90., zostały zapamiętane na długo. Zapytaj osobę zakochaną w grach komputerowych, czy ma swoje ulubione tytuły z przełomu tysiącleci – jeśli nie, prawdopodobnie nie jest prawdziwym gamerem. Wychowani na konsolach – od Nintendo przez Playstation po Pegasusa – millenialsi uwielbiają nawet najprostsze gry – a stąd już bardzo prosta droga do wykorzystania mechanizmów gier do efektywniejszych działań HR i sprawiającej frajdę edukacji – więcej na ten temat przeczytasz na naszym blogu już wkrótce. Tymczasem zobacz, jak grywalizacja zmienia świat na lepsze. Grywalizacja w służbie ludzkości? Nawet dzięki rozrywce, jakiej dostarcza stworzona przez Gamfi aplikacja Kropla do kropli możesz odnaleźć w sobie zakochane w grach dziecko, a przy okazji wpoić sobie zasady, pozwalające na oszczędzanie wody w codziennych zajęciach.
Korzystanie z popkulturowych cytatów z przeszłości stwarza niemal nieograniczone możliwości – wystarczy umiejętnie wykorzystać ludzką, niezwykle (jeszcze) pojemną pamięć. Chcesz wiedzieć, jak opracować kampanię opartą o content, który kochają millenialsi? Napisz do nas!
