Reklama kontekstowa i dystrybucja treści u zewnętrznych wydawców to bardzo ważny etap działań marketingowych. Dobre, zasięgowe serwisy i portale to idealne miejsce, żeby trafić ze swoimi artykułami lub innymi formami contentu do osób zainteresowanych konkretną tematyką, zaangażowanych i chcących pogłębiać wiedzę o produkcie czy usłudze, a także dzielić się nią dalej. Innymi słowy – dla reklamodawców dysponujących dobrym contentem to studnia bez dna, dająca możliwość przekucia paid media w earned media. Jak nie przegapić mniej dostrzeganych możliwości opłacanych mediów?
Jak wiemy, media, w których możemy dystrybuować treści, dzielą się na owned media, paid media i earned media. Każde z nich ma swoje zalety, dziś jednak zajmiemy się tylko paid media, a szczególnie jednym z ich aspektów – tym, któremu poświęca się mniej uwagi niż media relations, samym publikacjom na serwisach zewnętrznych czy choćby coraz bardziej zagrożonej reklamie display – a mianowicie widgetom rekomendacji treści i narzędziom reklamy kontekstowej.
Subskrybenci naszego newslettera regularnie otrzymują nowe statystyki dotyczące użycia AdBlocków. Jedne z najnowszych badań, z sierpnia 2016 roku, pokazują, że Polacy są w tej dziedzinie zdecydowanym liderem – programów blokujących irytujące reklamy używa aż 42% z nas. Te dane mogą mieć jednak drugie dno – być może polski rynek reklamy lideruje również w złym zrozumieniu tego, jak wyglądać powinna dobra reklama digitalowa.
Omijanie adblocków nie wystarczy (ale może zaszkodzić)
Dystrybucja, ale jaka? Jak to w content marketingu – spersonalizowana, dopasowana do odbiorcy i uwzględniająca gruntowną analizę tego, jak porusza się on w internecie. Innymi słowy – nie tylko taka, która pozwala na omijanie AdBlocka, a wręcz przeciwnie – unikająca wszystkiego, co zmusza nas do sięgania po programy blokujące, opierająca się na głębszym zrozumieniu potrzeb i zainteresowań potencjalnego klienta. Ostatecznie „ominięcie” blockera i wepchnięcie się przed oczy internauty z tą samą treścią, której powiedział „nie”, podejmując decyzję o instalacji programu, może naszej marce tylko zaszkodzić. Jeśli 74% badanych podkreśla, że denerwuje ich reklama w internecie, ponad 50% narzeka na utrudniony dostęp do treści, a 15% uważa, że reklama jest do nich źle dopasowana, to filozofia „jak nie drzwiami, to oknem” psuje naszą reputację jako reklamodawcy.
Kim są bliźniaki behawioralne?
Przykładem narzędzia rekomendacji treści jest NextClick – zaawansowane narzędzie analizy bliźniaków behawioralnych udoskonalane od 5 lat, które dzięki wykorzystaniu wnioskowania kontekstowego oraz skanowaniu ścieżek zachowania użytkownika w serwisach internetowych, potrafi w sposób precyzyjny wyświetlić mu dodatkowe treści dobrane do jego zainteresowań. Z podobnych mechanizmów korzystają choćby takie programy jak Spotify, sugerując nam utwory, które spodobały się osobom o guście bliżniaczo podobnym do naszego. Innymi słowy, bliźniak behawioralny to taki użytkownik, który szuka w internecie podobnych treści i wzbudzają one w nim podobne zaangażowanie co u osoby, której ma być wyświetlona rekomendacja redakcyjna. Co więcej, NextClick opiera się nie tylko na analizie zachowania pojedynczego użytkownika w serwisie – przeczytanych artykułach, zaangażowaniu i czasie pobytu na stronie – ale także na typach urządzeń, z jakich odbiorca korzysta – mobilnych czy desktopowych.
Reklama kontekstowa to korzyści dla reklamodawców…
Reklamodawcy poważnie traktujący swoje kampanie content marketingowe powinni mieć świadomość różnych parametrów decydujących o tym, że content naprawdę działa. Jednym z nich jest czas przebywania na stronie – w odróżnieniu od zorientowanej na zasięg kampanii w social media możemy dokładnie zbadać zaangażowanie odbiorcy. W przypadku NextClicka kampanie reklamowe targetowane są na zdefiniowane grupy odbiorców, co zapewnia wysoką jakość ruchu.
Przykładowy widget:
…i wydawców
Wydawcy – od najpotężniejszych portali aż po małe, ale gwarantujące jakościowy ruch serwisy – również czerpią korzyści z możliwości umieszczenia widgetów NextClicka na swoich stronach. Po pierwsze, otrzymują darmowe narzędzie do dystrybucji treści spersonalizowanej dla użytkowników, które przekłada się bezpośrednio na wzrost liczby odsłon serwisu – średnio od 4 do 8%. Po drugie, ze względu na uwzględnienie na adblockowej „białej liście” nie ryzykują, że w miejscu, gdzie powinny znajdować się sugerowane treści, pojawi się białe pole. Po trzecie, treści prezentowane są w sposób naturalny i nieinwazyjny – nie ma więc ryzyka zrażenia do siebie czytelnika. To niemal równie tak ważne jak korzyść bezpośrednia – czyli dodatkowe źródło monetyzacji serwisu, łączące się z umieszczeniem na widgecie treści reklamowej.
