Dyrekcja Muzeum Auschwitz-Birkenau apeluje do zwiedzających o zaniechanie łapania Pokemonów na terenie byłego obozu. Państwo Islamskie wzięło za siebie odpowiedzialność za problemy z zalogowaniem się do aplikacji. Pokemon Go stało się przyczyną poważnych wypadków, ponieważ kierowcy zatrzymywali się, by złapać Pikachu. Nastolatek zabił brata, podejrzewając, że ten odinstalował aplikację z jego telefonu. Słyszałeś o tych zdarzeniach? Problem w tym, że większość jest zmyślona.
Za wiele z najgłośniejszych plotek i fałszywych informacji dotyczących Pokemon Go odpowiada jedna osoba – Pablo Reyes, 26-latek z Dallas. W 2013 roku założył stronę Huzlers.com, która pomagała w stworzeniu fikcyjnych newsów o znajomych, i na której można przeczytać, że została założona przez Pancho Villę w 1922 roku. Możliwe, że z największym „sukcesem” strony zetknąłeś się już wcześniej:
Nieco później, już w 2015 roku, Reyes „przewidział” śmierć Prince’a i Muhammada Ali:
https://www.facebook.com/alecthepharaoh/posts/1066739446704472
Jak przekonuje autor, strona Cartel Press stała się największym źródłem fałszywych informacji na temat Pokemon Go przez przypadek, w trakcie testowania algorytmu, przenoszącego najpopularniejsze informacje na stronę główną. Chyba warto mu zaufać, prawda?
Wiele mówi się o tym, że kampania Pokemon Go bazowała na minimalnym budżecie, że nie stworzono ani jednej reklamy telewizyjnej, że komercyjny sukces wynika z dużej lojalności wobec silnego brandu i fali nostalgii za latami dziewięćdziesiątymi oraz przemyślanej strategii w social media. Warto zastanowić się jednak, jaką rolę w promocji i docieraniu do odbiorców odegrały wszystkie plotki, które stały się chwytliwymi nagłówkami w serwisach technologicznych, biznesowych i lifestyle’owych.
Hoax marketing – ryzykowny content czy pijarowy strzał w kolano?
W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że oparty na dowcipie i mistyfikacji hoax marketing ma się do tradycyjnego content marketingu tak, jak The Onion do Washington Post, a ASZdziennik do Gazety Wyborczej. W przypadku Pokemon Go mamy do czynienia raczej z inicjatywami oddolnymi – to wstępny buzz, jaki wygenerował powrót klasycznej gry w nowej formie sprzyjał samonakręcającej się spirali, a nie odwrotnie – co nie znaczy, że marketingowy sukces i fakt, że o Pokemon Go mówią obecnie wszyscy tracą przez swoją oddolność.
Istnieją jednak niezliczone przykłady kampanii, które wykorzystując plotkę, fotomontaż lub video pokazujące fikcyjne wydarzenie stworzyły podstawy dla całego storytellingowej strategii. Oczywiście nie chodzi tu o manipulowanie danymi czy kłamstwa dotyczące produktu – przykładem udanej akcji może być choćby kampania nowego Mini Coopera z 2004 roku, w którym przedstawiono nieistniejącego robota, stworzonego na bazie samochodu i mającego za zadanie zapobieganie wypadkom samochodowym:
Lub słynny (w ciągu pierwszego tygodnia obejrzało go 9 milionów osób) film promujący program Jimmy’ego Kimmela, przedstawiający najgorszy (i zaaranżowany) twerk w historii:
Oczywiście najbezpieczniejszych wyjściem jest stworzenie kampanii opartej o fikcyjne wydarzenie w okolicach Prima Aprillis – tak, jak zrobiła firma Scope, promująca swoją pastę do zębów o smaku…bekonu.
Marketing oparty na fałszywym newsie testuje naszą uwagę, zaciekawia, pozwala budować zasięg – ale jak pokazuje przykład Saving Banks of Rockville (banku, który w ramach primaaprilisowego żartu przekazał klientom informację o dodatkowych kosztach obsługi przez kasjerów) – wizerunkowe skutki zbyt dobrego humoru mogą być katastrofalne. Nieprzemyślane, chaotyczne próby „stania się viralem” to dobry sposób na zrażenie do siebie klienta, co więcej – viral sam w sobie nie sprzedaje.
…tylko czy to etyczne?
Odpowiedź na pytanie o etykę i społeczna odpowiedzialność w przypadku posługiwania się fałszywą informacją do stworzenia viralu jest złożona. Informacja przeżywa kryzys – obszernie pisała o tym niedawno Katharine Viner z Guardiana. Kryzys uchodźczy i ataki terrorystyczne w Europie sprawiły, że Internet stał się prawdziwą kopalnią fałszywych informacji, spreparowanych video, które umieszczone w dowolnym kontekście podgrzewały atmosferę strachu. O rzetelności współczesnych serwisów wiele mówi historia człowieka, który zginął w każdym zamachu terrorystycznym. Widziałeś już gdzieś tego mężczyznę?
Mogłeś mieć okazję – wg mediów zginął on w tym roku co najmniej trzy razy.
Jednak należy pamiętać, że plotka plotce nierówna, a dziennikarze nie powinni zapominać o narzędziach do weryfikowania prawdziwości danej informacji. Zresztą nie tylko oni – zanim podzielisz się informacją o Państwie Islamskim dłubiącym w Pokemonach, możesz zajrzeć choćby na First Draw News. Fałszywe kreacje nie mogą bazować na strachu czy uprzedzeniach. Pod wieloma względami hoax marketing łączy w sobie wykorzystanie dynamiki social media oraz – przy dobrym zastosowaniu – tradycyjnej reklamy, stwarzającej światy możliwe, pokazuje kreatywną wizję komunikacji danej marki. Jak zawsze – kwestię wyczucia i dobrego smaku ciężko ująć w konkretnych ramach. Podobnie zresztą, jak w przypadku „etyki” clickbaitu.
W czasach, gdy dobrą treść wypiera clickbait, większość czytelników dzieli się informacjami po przeczytaniu zaledwie nagłówka, a boty generują na Facebooku ok. 10% ruchu, nietrudno nabrać się na fałszywą informację, „uwiarygodnioną” przez lajki fikcyjnych kont, i wbrew pozorom, nie ma to wiele wspólnego z poziomem wykształcenia czy kompetencjami kulturowymi. Pamiętaj o tym, zanim zacytujesz słynne zdanie Stanisława Lema: „Dopóki nie skorzystałem z Internetu, nie wiedziałem, że na świecie jest tylu idiotów”.
(Tak naprawdę nie ma żadnego potwierdzenia, że Lem kiedykolwiek powiedział coś podobnego. Ale to już wiesz, prawda?)
