Gdy musisz przygotować kolejną kampanię, która będzie opierać się na treściach, dokonujesz dwóch, podstawowych wyborów: co powiedzieć i jak to powiedzieć. O ile pierwsza kwestia zależy tylko i wyłącznie od tego, do kogo kierujesz komunikację, o tyle druga to kwestia otwarta. Żonglujesz więc standardami; ebookami w formie poradników, infografikami strukturyzującymi wiedzę czy blogami tematycznymi i bezpiecznie zasiadasz przed Analyticsem, licząc wejścia, odsłony, szery. Tymczasem granica efektu WOW znajduje się coraz wyżej – jak ją przekroczyć? To proste – intrygującą formą. Jak? Sprawdź sam!
Co dalej z content marketingiem?
Sądzę, że z czasem agencje marketingowe i firmy posiadające własne działy content marketingowe zdadzą sobie sprawę, że idealny team to nie grupa copywriterów, a raczej alians między programistą, grafikiem i „pismakiem”.
Gary Vaynerchuk w jednej z prezentacji podkreślił, że kolejne formy marketingowe ulegają zepsuciu właśnie dlatego, że coraz więcej marketerów je wykorzystuje (za przykład podając emailing i wskaźniki open rate z końca lat 90. i dziś), a „skóra” odbiorców „twardnieje”.
Kierunek rozwoju wyznaczają dziś młode, dynamiczne firmy technologiczne, które, zmuszone ograniczonymi budżetami i wysokimi ambicjami, kreują nowe formy komunikacji, budowane na zgliszczach starych. No, może niezupełnie „zgliszczach” – startupy, bo o nich mowa, kreatywnie miksują i wywołują tak pożądany przez marketerów efekt WOW. A jak, niestety, wiadomo, nie jest to takie proste:
Zobaczmy, w jaki sposób startupy i duże firmy technologiczne wykorzystują wyobraźnię do tworzenia formatów przekraczających standardowe blog-ebook-infografika.
Telescope
Telescopeapp.com to oprogramowanie do, najprościej mówiąc, społeczności, w formie bardzo popularnego w świecie startupów Product Hunta. Czym jest PH? Miejscem, gdzie twórcy mogą podzielić się linkiem do swojego produktu czy usługi, a także prowadzić dyskusję z innymi użytkownikami i zbierać feedback.
Dość powiedzieć, że swoje projekty odpala tam regularnie Snoop Dogg, Ashton Kutcher prowadzi livechaty i opowiada o swoich inwestycjach, a współtwórca LinkedIn prowadzi własny podcast.
Krótko po sukcesie PH, jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się podobne – pod względem wizualnym i technicznym – społeczności, gdzie użytkownicy zachęcani są do dzielenia się na przykład linkami do ciekawych artykułów, a inni mogą nie tylko je komentować, ale także oceniać i śledzić swoich ulubionych userów (rzuć okiem na Inbound.com czy Growthhackers.com ).
I właśnie do tego służy Telescope – oprogramowanie stworzone przez Sashę Griefa, grafika i webdevelopera. Jak jednak zwraca uwagę twórca, zbudować infrastrukturę, w ramach której będzie można kreować społeczność, to jedno, ale sprawić, by społeczność faktycznie „żyła swoim życiem” – to zupełnie inne wyzwanie.
Sasha to osiągnął – wokół swojego produktu stworzył tętniącą życiem społeczność programistów, którzy – z racji, iż narzędzie jest open-source’owe – aktywnie rozwijają je i wykorzystują. W jaki sposób jednak nauczyć ludzi podstaw, jak sprawić, by unikali elementarnych błędów?
Można napisać ebooka. Jasne; ładnie zaprojektowany pdf będzie kusił, by go ściągnąć i stwierdzić, że… „wrócę do niego później”. Czyli nigdy. Można prowadzić bloga, co nie byłoby złym rozwiązaniem – ale wymagałoby, żeby każdy nowy użytkownik Telescope prześledził wszystkie wpisy.
Sasha postanowił stworzyć przewodnik – interaktywny. Nazwał go Brick by brick: A free guide to building awesome communities i opublikował pod adresem www.communitybuildingguide.com:
Jest to doskonałe połączenie funkcjonalnego designu, niezwykle konkretnych, wartościowych treści i współpracy z influencerami. Poradnik jest oczywiście darmowy i stanowi klasyczny przykład evergreenowej treści – nigdy nie straci na aktualności. Jeśli zajrzysz na stronę Telescope, zauważysz osobną sekcję, gdzie jest promowany, i vice versa – nad samym kursem znajduje się informacja o produkcie.
Sasha, co jasne, wrzucił swój kurs na Product Hunta, co w efekcie wygenerowało 1355 „łapek w górę” – ogromną ilość, zważywszy na to, że najlepsze produkty z ostatniego tygodnia zebrały miedzy 400 a 600.
Co ciekawe, poradnik jest tak naprawdę uniwersalny i stanowi magnes do zapisu na newsletter. Można zgadywać, ale sądzę, że zalicza po kilka-kilkanaście tysięcy odsłon miesięcznie, konwertując jak szalony.
Dlaczego? Bo jest przydatny. A im więcej community managerów, tym lepsze wykorzystanie Telescope – i wszyscy wygrywają.
Mailchimp
W podobny sposób, choć z nieco większym rozmachem, świąteczny poradnik postanowił zaprezentować Mailchimp (oprogramowanie do email marketingu). Zawiązując współpracę z tak potężnymi partnerami, jak Facebook, Google, Shopify, Twitter czy WooCommerce, firma przygotowała mnóstwo wskazówek na to, jak wykorzystać zarówno swój produkt, jak i produkty partnerów, w okresie przedświątecznym.
Ponownie: można było zrobić infografikę albo ebooka. Ale po co, skoro można tak:
Cała strona to jeden, wielki zbiór porad w formie interaktywnych kart, na ilustrację których składają się zdjęcia nie tylko bezpośrednio odnoszące się do Mailchimpa (vide skarpetki z charakterystyczną małpką), ale także te, które przedstawiają produkty firm korzystających z „mailszympansa”. Mało tego – niektóre z nich stanowią bezpośrednie odnośniki do e-sklepów, gdzie można owe towary kupić!
Po co Mailchimp promuje sklepy?
- Pokazuje w ten sposób, że dostrzega i szanuje swoich klientów
- Nie dobiera ich losowo; wszyscy z nich tworzą niezwykle atrakcyjne wizualnie produktu oraz – newslettery
- Wzbogaca własne treści, treściami od poszczególnych brandów
Wszystko pięknie się spina, ale tak naprawdę, firma nie musiała tworzyć żadnych nowych treści. To dobry przykład na „recycling contentu”; w tym przypadku, każdy „tip” prowadzi do obszernej bazy wiedzy tworzonej przez Mailchimpa od lat.
Z kolei, zaproszenie do współpracy partnerów, zostało wykorzystane do zwiększenia bazy mailingowej – podpowiedzi od pracowników Facebooka czy Google możemy otrzymać tylko wtedy, gdy znajdziemy się na liście Mailchimpa.
Przed kilkoma tygodniami wyszukiwarkowy gigant wypuścił własną aplikację – Primer. Zasada jej działania jest prosta – to zbiór prawdziwie interaktywnych, gamifikowanych, krótkich lekcji i porad na temat marketingu internetowego.
Google nazywa aplikację „pilot program” oraz startupem (w ramach organizacji powstał osobny, kilkuosobowy dział odpowiedzialny za rozwój narzędzia), ale w gruncie rzeczy – to content marketing w najczystszej formie. Lekkostrawne, proste do „przerobienia” w dowolnym miejscu (choćby w kolejce czy autobusie) treści skierowane są do, jak nie trudno się domyślić, znacznej grupy klientów Google – digital marketerów.
Choć program z założenia nie posiada żadnego modelu biznesowego, korzystając z Primera, dzielimy się informacjami na swój temat – przede wszystkim, adresem email. Po kilku dniach użytkowania aplikacji, otrzymujemy propozycję zapisania się na newsletter, w ramach którego możemy liczyć na kolejne porcje wiedzy – co bardzo łatwo zrobić, wystarczy klepnąć „O.K.” i już, jesteśmy na liście.
Nie bez znaczenia jest forma – taki rodzaj „serwowania” treści może okazać się w przyszłości niezwykle popularny; oto każdy z nas spędza ze smartfonem coraz więcej czasu i to wydawcy (a więc każdy brand, o czym pisaliśmy w tym miejscu) będą musieli dostosowywać medium do odbiorcy – nie odwrotnie.
Edukacja nabiera nowego znaczenia – opanowanie nowej umiejętności, jaką może być marketing internetowy, prędzej czy później doprowadzi użytkownika do interakcji z którymś z produktów Google, przy czym oczywiste jest, by nadać temu odpowiedni kontekst. Firma mogła stworzyć poradnik dotyczący AdWords czy Analyticsa, ale zamiast tego, obiera znacznie szerszą perspektywę – pozycjonuje się na globalnego eksperta i wyznacza kierunek w „wychowywaniu” sobie klientów.
Co Ty możesz z tego wyciągnąć?
Stworzenie aplikacji to oczywiście niezwykle pracochłonny proces, bo nie chodzi li tylko o projekt i wykonanie, ale nieustanne promowanie. Na taki projekt również znacznie trudniej przeznaczyć budżet, bo zwrot z inwestycji jest mocno płynny i nieoczywisty.
Ale już stworzenie strony internetowej, choćby opartej o popularny silnik WordPress, czy też kursu w formie quizu, wymaga jedynie odrobiny czasu, cierpliwości i całkiem sporo kreatywności. Choć trójca ebook-blog-infografika utarły się jako schemat nie bez przyczyny (bo działają i konwertują), warto patrzeć w przyszłość, w miejsca, które nie zostały jeszcze zadeptane przez innych.
