Mimo tego, że content marketing zajmuje szczytowe miejsce na krzywej marketingowych trendów, próg wejścia jest wysoki. I nie chodzi tylko o to, że to stosunkowo trudna i wymagająca znacznych zasobów (pieniężnych, ludzkich, czasowych) dziedzina; choć zyski z content marketingu mogą przekroczyć wszelkie oczekiwania, zrozumienie, na jakiej zasadzie się to odbywa, bywa kłopotliwe. W jaki sposób więc sprzedać marketing treści wewnątrz organizacji, w której pracujesz?
Zmierzamy do momentu, w którym content marketing nie będzie już kwestią wyboru. Przyzwyczajanie konsumentów przez dziesiątki, jeśli nie setki, tysięcy firm na świecie do faktu, iż prowadzenie działalności brand publishingowej jest nieodzowną częścią ich biznesu doprowadzi w końcu do punktu, gdzie brak content marketingu wliczonego w bieżącą działalność marki będzie osłabiał jej pozycję i wizerunek.
Bardzo często zdarza się jednak, że firmy, bez dobrze opracowanej strategii i doświadczenia w tej dziedzinie, nieuchronnie odtwarzają praktyki kultów cargo. Jak pisze David Hand w książce Zasada nieprawdopodobieństwa:
Termin ten określa praktyki rdzennych mieszkańców wysp południowo-zachodniego Pacyfiku, bardzo rozpowszechnione po II wojnie światowej. Ludzie ci obserwowali najpierw Japończyków, a potem żołnierzy alianckich budujących pasy startowe, maszerujących, kierujących lądującymi samolotami i noszących ubrania w określonym stylu. Te dziwaczne zachowania łączyły się z przylotami gigantycznych maszyn latających, którymi dostarczano ogromne ilości osobliwych towarów (…). Kiedy wojna się skończyła i goście opuścili te strony, miejscowi doszli do wniosku, że jeśli będą postępować tak jak obcy, to samoloty powrócą. Dlatego zbudowali ze słomy i orzechów kokosowych pasy startowe, a z bambusów i lin wieże kontrolne. Zaczęli ubierać się podobnie jak wojskowi. Założyli słuchawki wyrzeźbione z drewna i nadawali sygnały do lądowania na ich lotnisku. Wcześniej zaobserwowali wzór – dziwne zachowania gości, po których przybywały samoloty z bogactwami – i uznali, że istnieje połączenie pomiędzy tymi faktami.
Innymi słowy; robienie tego, co wszyscy, tylko dlatego, że to robią, jest prostą drogą do marnowania budżetu, a co gorsza – podważania skuteczności content marketingu jako takiego. W rozmowach z przedstawicielami firm spotykamy się ze stwierdzeniem, że „mają to już przerobione”. Na pytanie o to, co tak dokładnie sprawiło, że marketing treści nie przyniósł spodziewanych korzyści, odpowiadają zazwyczaj, że „nikt nie chciał czytać ich bloga” albo „nikt nie klikał w linki do produktów”.
To uzmysławia, jak wiele jest jeszcze do zrobienia w zakresie zrozumienia, w jaki sposób działa CM i czego wymaga, by realizował cele biznesowe. Jeżeli zamierzasz przekonać do tego swojego szefa (bądź sam nim jesteś), poniżej znajdziesz najczęściej stosowane kontrargumenty wobec wprowadzenia CM – oraz proste odpowiedzi na nie.
„Content marketing to chwilowa moda”
Natłok informacyjny, z jakim mamy do czynienia już nie tylko każdego dnia, ale niemal każdej sekundy, wymusza na markach zarówno nieustanne obserwowanie rynków i dostosowywania się do oczekiwań konsumentów, jak i wyznaczanie dalszego kierunku rozwoju marketingu. W ciągu ostatniej dekady w reklamie zmieniło się więcej, niż w ciągu ostatniego wieku – dystans wobec nowych zjawisk jest więc zrozumiały.
W digital marketingu rzecz ma się podobnie, jak w rozwoju innowacyjnych technologii – na początku nigdy do końca nie wiadomo, czy mamy do czynienia z żyłą złota, czy też z blagą. Można przyjąć dwie strategie – poczekać, aż więksi gracze przejdą przez pole minowe i ocenić krajobraz w miarodajnym okresie czasu lub nie czekać, aż okazja przejdzie obok nosa i od razu dołączyć do wyścigu.
Która metoda bardziej się opłaca? Nie można udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ale nie od dziś wiadomo, że ryzyko musi być wkalkulowane w robienie biznesu. W działaniach marketingowych, prowadzonych w internecie, rzeczy zmieniają się błyskawicznie – i może okazać się, że jeżeli nie znajdziesz się w odpowiednim miejscu, w odpowiednim czasie, zrobi to twoja konkurencja, zjadając największą część tortu (zanim jeszcze zdążysz dotrzeć na imprezę).
Jedna z najbardziej renomowanych instytucji badawczych na świecie, Gartner, co roku przeprowadza ewaluacje trendów w marketingu cyfrowym (i nie tylko), określając miejsce poszczególnych zjawisk i metod na krzywej hype’u. Na poniższej grafice widać, jak znaczne przesunięcie nastąpiło zaledwie w ciągu roku w content marketingu:
Z powyższej analizy wynikają dwa elementarne fakty:
- Content marketing w ciągu 12 miesięcy przeszedł z fazy potencjalnie przełomowego zjawiska, w której stało się o nim głośno, po sam skraj szczytu za dużych oczekiwań, gdy ryzyko porażki jest spore. Aktualnie znajduje się na granicy tej fazy oraz kolejnej, gdzie następuje weryfikacja rynkowa i odsianie wszelkiej maści eksperymentatorów, wannabes i magików obiecujących złote góry.
- Tak zwane plateu zostanie osiągnięte w ciągu 2-5 lat. Zważywszy na to, że podobne przewidywania Gartner stawiał w 2014, a także obserwując wielką dynamikę tego segmentu reklamy (nawet projektowanie responsywnych stron internetowych, które w 2014 r. zajmowało pozycję o oczko wyższą, niż CM, w zeszłym roku zostało w tyle!), masowa adaptacja nastąpi raczej prędzej, niż później
Psst: W tym miejscu możesz przeczytać więcej na temat interpretacji poszczególnych faz.
Co ciekawe, content marketing pojawił się już 100 lat temu, wraz z publikacją magazynu Johna Deera (pisaliśmy o tym wcześniej) – a następnie, w niesformalizowanej formie był wykorzystywany przez wiele firm. Nawet, jeżeli sam termin to wciąż relatywnie nowe pojęcie, intencje stojące za nim stanowią istotę marketingu dzisiaj jako takiego: chodzi o prowadzenie sprzedaży produktów w taki sposób, by dostarczać wartość i nawiązywać trwałe relacje z konsumentami. Nawet, jeżeli content marketing będzie ewoluował (a z pewnością tak się wydarzy, prędzej, niż nam się wydaje), jego zasadnicza funkcja się nie zmieni.
„Nie mamy czasu/pieniędzy na content marketing”
Jeżeli ktokolwiek w firmie, a już w szczególności – jej szef, uważa, że nie ma czasu na content marketing, to tylko sygnał, że czas na poważne zebranie i kompletne przejrzenie priorytetów marki. Nie daj się zwieść obietnicom, że tworzenie treści i zadbanie o ich cyrkulację w sieci to błahostka i jedyne, czego wymaga, to pokaźnego przelewu na konto agencji każdego miesiąca – a cała magia wydarzy się sama (z kilkoma innymi mitami content marketingu rozprawiamy się tutaj).
Content marketing to dokładne przeciwieństwo reklamy błyskawicznej, czyli na przykład kampanii AdWords czy Facebook Ads. Oczywiście, wykorzystywanie tych narzędzi jest również bezsprzecznie konieczne i opłacalne, ale jeżeli zależy ci na zbudowaniu autentycznego wizerunku brandu i wprowadzania na rynek produktów, które nie będą musiały konkurować ceną, musisz znaleźć przestrzeń na tworzenie wiarygodnych, wciągających treści. Przerzucenie tego ciężaru na agencję reklamową, która zajmie się kompleksową kreacją i dystrybucją, nie zwolni cię z odpowiedzialności ze współpracy i nadzorowania całego procesu.
Bądźmy szczerzy – content marketing nie jest rozwiązaniem absolutnym na dominację twojego segmentu rynku. Istnieje wiele innych metod i narzędzi, które obsługują zapotrzebowanie firmy (i konsumentów) w zupełnie inny sposób. Warto jednak zastanowić się, które z celów, na osiągnięciu których zależy marce, można osiągnąć, wykorzystując siłę marketingu treści – tak długo, jak długo szefowi zależy na rozwijaniu biznesu, CM będzie musiał znaleźć się na pozycji określanej jako top-of-mind.
A co, jeżeli problemem są pieniądze? Cóż, ten argument również, niemal nigdy, nie znajduje potwierdzenia w faktach. I nie chodzi o to, że w każdej firmie znajduje się magiczny sejf, w którym CEO trzyma gotówkę na innowacyjne projekty marketingowe, za to w każdej firmie znajduje się ktoś, kto ma coś ciekawego do powiedzenia. Począwszy od osób odpowiedzialnych za obsługę klienta, przez dział sprzedaży, marketingu, produktu, na osobie kierującej całością skończywszy – nikt z zewnątrz nie zna się na Waszej branży tak, jak Wy sami. Zasoby własne to w 9 na 10 przypadkach wystarczający powód, by w ogóle wejść w świat publikacji treści.
Naturalnie, nie ma cudów – bez środków choćby na płatną dystrybucję materiałów i budowanie ruchu na stronę (bloga, mikrostronę, portal, magazyn, etc.), możliwości są ograniczone. Bez kompleksowej strategii i profesjonalnej produkcji treści również trudno myśleć o zdobywaniu szczytów, ale wykorzystanie zasobów własnych powinno dać przedsmak tego, jak wiele można osiągnąć, korzystając z usług ekspertów.
Warto także pamiętać, że nawet nagłe zaprzestanie współpracy z profesjonalistami (czy to wewnętrznymi, czy też zewnętrznymi) nie sprawi, że Wasze treści wyparują z internetu; dzięki temu mogą pracować na sukces firmy, budowanie relacji i zdobywanie nowych klientów przez długi czas. Inwestycja w content marketing to jak wykupywanie działki po kawałku; wszystko, co powstanie w okresie komercyjnej współpracy, już na zawsze będzie należeć do marki. To całkiem dobre rozwiązanie, zważywszy na to, że odłączenie karty kredytowej z menedżera reklam na Facebooku w tej samej chwili równoznaczne jest z zanikiem obecności w sieci; co po tygodniu, miesiącu, roku, po takiej kampanii, zostanie w świadomości twoich (potencjalnych) klientów?
„Nie wierzę w ROI z content marketingu”
Problem dotyczący określania, śledzenia i optymalizowania zwrotu z inwestycji zasługuje na wiele osobnych artykułów, ale kwestia braku wiary – a raczej, braku wiedzy – w to, że w ogóle istnieje możliwość zmierzenia, jak tworzenie treści wpływa na biznes, to najczęściej powtarzany mit, z jakim mamy do czynienia.
Z drugiej strony – to coś, co sami doskonale rozumiemy. Jak wspominaliśmy na samym początku, content marketing dopiero wchodzi w etap masowej adaptacji; wiele procesów wciąż nie uległo standaryzacji i wymaga indywidualnego podejścia, z uwzględnieniem branży, długości istnienia firmy na rynku, dostępnych zasobów, istniejącego fan base’u, zasięgu dotychczasowych kampanii i wielu innych czynników.
Jednak to, że wykazanie pozytywnego zwrotu z inwestycji jest trudne, absolutnie nie oznacza, że niemożliwe. Głównym problemem jest czas – jak pokazuje praktyka, na regularne efekty działań content marketingowych trzeba konsekwentnie pracować minimum 5-7 miesięcy. To tylko średnia i nie należy się do tej wartości zbytnio przywiązywać, aczkolwiek to wystarczający okres, by stwierdzić, czy dalsze prowadzenie projektu CM, w obecnym kształcie, mają sens.
By móc w ogóle myśleć o wskazywaniu ROI, w pierwszej kolejności należy ustalić, co, tak dokładnie, określimy „zwrotem”. Może to być na przykład:
- Wyższa sprzedaż
- Zwiększona rozpoznawalność marki
- Lepsza ocena marki na tle konkurencji
- Wiarygodne uzasadnienie ceny produktu
- Stworzenie pożądanego wizerunku marki
Każdy z tych celów będzie wymagał innego podejścia do mierzenia sukcesu:
- Wpływ na sprzedaż będzie można zauważyć poprzez porównanie przychodów miesiąc do miesiąca/rok do roku, przy zachowaniu ścisłej analizy wpływów wynikających z innych działań reklamowych (tracking konwersji bezpośrednich i wspomaganych poprzez narzędzia analityczne, tagowanie linków, etc.). Zintegrowanie content marketingu z marketing automation, na przykład w aplikacjach śledzących zachowanie poszczególnych użytkowników na stronie, umożliwiających automatyczną wysyłkę newsletterów w zależności od zajęcia określonego miejsca w ścieżce zakupowej, pomagających w scoringu i kwalifikowaniu leadów na podstawie na bieżąco powstających kryteriów – wszystko to daje szansę na bardzo dokładne wykazanie, że CM działa, bądź nie;
- Zwiększenie rozpoznawalności marki czy też lepszą ocenę marki na tle konkurencji można powiązać z ruchem na stronie, ilością udostępnień i wzmianek w sieci, analizą sposobu konsumpcji treści (ilość wejść, odsłon, średni czas spędzony na lekturze, ilość i jakość komentarzy, etc.), a także przeprowadzić badanie reprezentatywnej grupy respondentów w celu sprawdzenia, na ile udało się wzbudzić świadomość marki; przyda się także szersza analiza rynku;
- Być może nie interesuje cię konkurowanie ceną, a raczej uwiarygodnienie w oczach konsumentów i sprawienie, by decyzja o zakupie twojego produktu wynikała z potrzeby posiadania go. W takim wypadku CM daje doskonałą okazję do zbudowania pożądanego wizerunku brandu, nie tylko poprzez tematy, które poruszysz w swojej komunikacji, ale także poprzez współpracę z liderami opinii z segmentu, w którym działasz, czy charakterystyczną, wizualną stronę prezentacji treści – wzrost sprzedaży, zwiększenie rozpoznawalności marki, naturalne pojawienie się brand ambassadorów, zwiększona aktywność w social mediach, z której wynika, że produkt się przyjął to tylko kilka ze sposobów na zmierzenie skali sukcesu
Powodów, dla których marki nie chcą wchodzić w content marketing, jest znacznie więcej. Wymówki takie jak nie możemy dzielić się naszą wiedzą/sekretami firmowymi z innymi, działamy w nudnej branży, w której nie ma o czym pisać” czy nikogo nie interesuje czytanie o naszej firmie to tylko kilka kolejnych, najczęściej pojawiających się w komunikacji z klientami.
Rzecz w tym, że tak odwlekać inwestycję w CM można będzie jeszcze przez rok, może 2 lata. Później, oczywiście, też – ale tylko wtedy, jeśli szef firmy będzie usatysfakcjonowany bieżącymi wynikami. Ale zajęcie takiej pozycji też nie będzie trwało wiecznie; konkurencja już uwija się jak może, by zająć jak najwięcej miejsca na rynku, więc wydaje się wysoce nieprawdopodobne, że da się przetrwać w jakiejkolwiek niszy, zawieszając walkę o uwagę i zaangażowanie konsumentów.
