„Podcasty nie są popularne w Polsce” – takie stwierdzenie może mieć sens tylko wtedy, gdy obierzemy jakiś punkt odniesienia. Jeśli więc porównamy słuchalność internetowych audycji w naszym kraju i USA, okaże się, że jest naprawdę miernie; w Stanach ponad 40 milionów osób słucha tego czy innego podcastu. Jednocześnie, dwa najpopularniejsze programy w Polsce – „Mała Wielka Firma” Pawła Tkaczyka i Marka Janowskiego oraz „Więcej niż oszczędzanie pieniędzy” Michała Szafrańskiego – słuchane są przez kilkanaście tysięcy osób każdego miesiąca. Wydaje się więc, że choć rynek wymaga edukacji, mamy do czynienia z niszą, która stopniowo zyskuje na znaczeniu. Jak to wykorzystać?
Gary Vaynerchuk kilkukrotnie zwracał uwagę na fakt, że marketerzy to specyficzna grupa, która, po „odnalezieniu” nowego sposobu sprzedaży, zaczyna ją eksplorować do momentu, w którym następuje jej „zrujnowanie”. Tak było z email marketingiem; o ile na przełomie wieków niemal każdy, kto zaczynał z tą formą komunikacji mógł bardzo szybko osiągnąć open rate i CTR na poziomie kilkudziesięciu procent, dziś 20% tego pierwszego i 5-10% drugiego uznawane jest za sukces.
Sądzę, że podacasty mogą być tym samym, czym email marketing w okolicach 2000 roku. Wykorzystując ten sam mechanizm, gdzie popularność można zdobyć głównie dzięki „świeżości” tematu, podcast będzie kolejną formą content marketingu; umiejętność dostarczania wartości, przy jednoczesnym obniżeniu bariery wejścia w świat internetowych słuchowisk, może w przyszłości przynieść realne zyski.
Nie jestem naiwny – wpompowanie budżetu w coś tylko dlatego, że jest niezagospodarowaną niszą, nie może z zasady dać korzyści; wszystko zależy od tego, co i komu sprzedajesz. Są dwa, nierozłączne, sposoby na zdobycie popularności – przemyślany koncept i oferowanie wysokiej jakości merytorycznej lub rozrywkowej (a najlepiej jedno i drugie). Liczby wspomniane na początku tekstu przy nazwiskach polskich twórców wynikają głównie z organicznych wysiłków i popularności zarówno Tkaczyka, jak i Szafrańskiego, jednocześnie opierają się na klasycznej formule „talking heads”.
Przyjrzyj się poniższym przykładom i zastanów się, jak ogromne możliwości, zarówno pod względem formy, jak i treści, daje podcast.
General Electric
GE to firma o ponad 130-letniej historii, która słynie ze świetnych przykładów realizacji w obszarze content marketingu; głównym narzędziem jest portal GE Reports, uznawany za najlepszy brandowany magazyn na świecie, czytany przez 500 tysięcy osób. To coś jak INNPoland.pl – serwis o innowacjach i nauce – ale transparentnie związany z General Electric. Każdego miesiąca kolejne historie osiągają status viralowych, a najciekawsze tematy narzucają narrację mainstreamowej prasie, od Newsweeka po Washington Post.
Przed dwoma miesiącami GE wypuściło nowy, eksperymentalny podcast pod nazwą „Pivot”. „Eksperymentalny” głównie ze względu na formę, określaną jako „semi-fictional”. Jego odbiorcami są inżynierowie i programiści Internetu Rzeczy, a za jego pomocą GE promuje swój najnowszy produkt – aplikację Predix (choć może słowo „aplikacja” jest nieco zbyt… małe), swoistą chmurę obliczeniową do analizy big data dla przemysłu (jeżeli więc nadal myślisz, że masz zbyt „nietypowy” profil działalności, by uruchamiać podcast, możesz już przestać ;-).
Fabuła „Pivotu” koncentruje się na potencjale Prediksa w budowaniu zmieniających świat innowacjach. Gdy dział marketingowy przedstawił swoją koncepcję grupie deweloperów w firmie, liczono, że ci padną z wrażenia. „Odjazdowy” podcast o zabarwieniu science-fiction to coś, co pokocha każdy data geek, prawda?
Niezupełnie.
Konsternacja, która zapanowała wśród „testerów”, wynikała głównie z tego, że pomysł marketingowców zupełnie nie uwzględniał dostarczania wymiernej wiedzy odbiorcom. Piwot „Pivotu” nastąpił więc błyskawicznie; o ile bohaterowie i sama fabuła są fikcyjne, o tyle w treść każdego odcinka wplecione są rozmowy z realnymi naukowcami, zaś rozwiązania proponowane przez postaci („z serialu” – chciałoby się powiedzieć) zawsze umocowane są w technologicznych realiach XXI wieku.
GE nie jest firmą, która polega na „przeczuciach”; agencja odpowiedzialna za produkcję podcastu, SNP Communications, przeprowadziła badania opinii wśród programistów oraz inżynierów, by zrozumieć trendy w pracy na konkretnych technologiach oraz po to, żeby znaleźć odpowiedź na pytanie: co sprawia, że dana technologia może być bardziej interesująca, niż inne?
Na podstawie tej analizy, naszkicowano bohaterów (których równie dobrze moglibyśmy określić mianem „buyer persona”). Choć Predix jest na razie udostępniany wąskiej grupie firm współpracujących z GE i wąskiej grupie programistów (do końca 2016 roku), produkt został wykorzystany jako pretekst do rozmowy na temat przemysłowego zastosowania technologii Internetu Rzeczy.
Dzieło GE zawiera wszystko, co potrzebne jest, by podcast został doceniony – świetną jakość techniczną, intrygującą fabułę, naturalny związek z brandem i walor zarówno rozrywkowy, jak i edukacyjny.
„Pivot” to jednak nie pierwszy podcast, produkowany z inicjatywy GE.
„The Message”, wcześniejsza produkcja koncernu, skierowana była do szerszego grona konsumentów i w 8 odcinkach opowiadała fikcyjną historię krypotologów pracujących nad tajemniczym sygnałem radiowym z kosmosu, który dotarł do naszej planety przed 70 laty. W ciągu 8 tygodni podcast wspiął się na pierwsze miejsce na liście najpopularniejszych produkcji udostępnionych za pośrednictwem iTunes’a, błyskawicznie przekraczając liczbę miliona pobrań.
Radio WNYC
WNYC to jedna z czołowych radiostacji w stanie Nowy Jork – a także jedna z pierwszych mainstreamowych rozgłośni, która utworzyła swoisty spin-off, tworząc departament w całości odpowiedzialny za powstawanie kolejnych serii różnych podcastów.
Jednym z takich tworów jest Only Human, seria profesjonalnie zrealizowanych słuchowisk na temat zdrowia. Choć promocja podcastu odbywa się poprzez stabilną sieć społecznościową, tradycyjnymi metodami, firma postanowiła wejść w symbiotyczną kooperację z twórcami aplikacji na iOS-y: Mimi.
Aplikacja ta, to nic innego, jak test sprawności słuchowej, po przejściu którego możemy określić „wiek” swojego ucha. Współpraca Only Human z Mimi polegała na zaimplementowaniu w test kilku pytań w jakiś sposób związanych z podcastem, a także włączeniem opcji udostępnienia swoich wyników.
Only Human to nietypowa audycja; jej twórcy zwracają uwagę na fakt rewolucji, jaka dokonuje się w segmencie zdrowotnych aplikacji mobilnych. Coraz większa część z nich przekształca naszego smartfona w urządzenie medyczne, zdolne kontrolować rytm serca, poziom cukru czy wykrywać objawy popularnych chorób. Twórcy podcastu zastrzegają, że gdyby mieli funkcjonować w tym technologicznym krajobrazie jak typowe radio show sprzed lat, bardzo trudno byłoby zbudować trwałą relację ze słuchaczami.
Kooperacja z Mimi to kolejny krok w stronę napędzanych danymi treści – zbierane zarówno z aplikacji, jak i specjalnie stworzonego quizu, informacje, pozwoliły urozmaicić audycje, a także pokazały, że słuchacze mają realny wpływ na kształt programu. Wcześniejszy projekt WNYC, „Clock your sleep”, polegał na kolektywnym eksperymencie mającym na celu zbadanie, jak wygląda kultura snu „w mieście, które nigdy nie śpi”.
W celu przeprowadzenia takiego projektu, WNYC stworzyło własną aplikację mobilną. Na podstawie kilku tysięcy odpowiedzi udało się nie tylko stworzyć ciekawe zestawienia, porównujące różne parametry jakości snu, ale także zrekonstruować kilkanaście historii uczestników badania, dotyczących oczywiście nocnych zwyczajów.
W ten prosty sposób WNYC wykorzystuje nowe technologie do nawiązania relacji ze swoimi słuchaczami, ma gotowe tematy kolejnych audycji i buduje zasięg, który później może monetyzować poprzez tradycyjne reklamy albo – jak w przypadku Only Human – sponsorowane odcinki (jak chociażby przez prywatne placówki medyczne).
Asos.com
Brytyjski gigant na rynku fashion/beauty, ASOS, również postanowił zainwestować w podcast jako kanał, poprzez który dotrze do nowych klientów i wzmocni swój wizerunek jako brandu kierowanego głównie do kobiet. Po stworzeniu drukowanego magazynu (dostępnego, oczywiście, w wersji cyfrowej), ASOS wszedł we współpracę ze szwedzką platformą podcastową Ascat, która odpowiada za techniczne i merytoryczne przygotowanie słuchowisk o biznesach i przedsięwzięciach prowadzonych przez kobiety.
My Big Idea, bo tak nazywa się program, składa się z 13 odcinków, w których wystąpiły zarówno handlujące na ASOS, firmy (Taller Than Your Average czy produkująca biżuterię Finchittida), dzieląc się swoimi historiami, kosmetycznymi wskazówkami i wnioskami, jakie wyciągnęły z budowania własnych biznesów.
Pomysłem firmy jest inspirowanie zainteresowanych internetem, modą i kreatywną twórczością dziewcząt i kobiet do przekuwania swoich pasji w faktyczne, biznesowe przedsięwzięcia. Dzięki przybliżaniu takich historii, ASOS podświadomie zostaje osadzony w pozytywnym, twórczym kontekście, a kupowanie i sprzedawanie ubrań nabiera głębszego sensu; jest formą manifestowania niezależności i coraz bardziej popularnego wśród millenialsów zarządzania własnym czasem.
– Produkując i regularnie publikując podcast, odkryślimy nowy sposób sposób na dotarcie do naszej 20-paroletniej grupy docelowej. Opieramy się na tej samej, kreatywnej idei, która napędza nasz magazyn, ale odtwarzamy ją w formacie słuchowiska – wyjaśniała jakiś czas temu Lucinda Greasley, kierująca działem content marketingowym w ASOS.
Zbudowanie kilkudziesięciotysięcznej publiczności, ASOS zacznie wplatać w audycje reklamy i tworzyć sponsorowane słuchowiska, które – wykorzystując narzucony format – w natywny sposób będą mogły docierać do potencjalnych klientów.
Karl Rosander, założyciel Acast, dodawał z kolei: “Dostrzeżenie przez międzynarodowe i ogólnie rozpoznawalne brandy, takie jak ASOS, nowej przestrzeni marketingowej, jaką są podcasty, pokazuje tylko, że dotarcie do konsumentów w coraz większym stopniu opiera się na tworzeniu angażujących treści, przy jednoczesnym odejściu od tradycyjnej reklamy”.
Jak pisze Marketing Week, kanał ASOS dociera do ponad 30 tys. słuchaczy każdego miesiąca i ponad 2 tys. subskrybentów na platformie Ascat.
Rzecz w tym, że podcast nie jest po prostu kolejnym miejscem, gdzie musisz regularnie produkować content, tak samo, jak robisz to w social media czy na firmowym blogu. Podcast wymaga silnego przekonania, że w ten sposób faktycznie trafisz do swojej grupy docelowej, a także wytrwałości, jaka towarzyszyła pierwszym brandom przy okazji blogowej rewolucji w okolicach 2004 roku. Choć medium to jest nowe, a od wchodzących w nie markom-pionierom wymaga dołożenia cegiełki do edukacji rynku, może w przyszłości okazać się niezwykle łaskawe.
