Wszelkiej maści artykuły próbujące rozprawić się z mitami dotyczącymi content marketingu pomijają zasadniczą kwestię, one to rule them all, bez której nie tylko nie działa ten rodzaj marketingu; nie działa nic ze słowem „marketing” w nazwie. Mowa o zaufaniu.
Źle pojmowane zaufanie to bodaj największa bzdura powtarzana przez content marketerów i marki, dla których realizowałem kampanie.
A powiedzmy sobie szczerze: bez zaufania, najlepsze technicznie teksty będą forsą wyrzuconą w błoto.
Nic dla mnie nie znaczysz, ale… zaufaj mi!
Pewnie wielokrotnie słyszałeś podobne rady: „Spraw, żeby klienci ci zaufali, a będziesz z łatwością mógł sięgać do ich portfeli”.
Czy widzisz paradoks tego zdania?
Gdy je czytamy, wyobrażamy sobie pewną paletę zabiegów, które zastosować może każdy, by nakłonić potencjalnego klienta (w skrócie: P.K.) do… udzielenia kredytu zaufania. Mało tego! Chcesz, żeby P.K. ci zaufał, tylko po to, by sprzedać mu swój produkt. Słuchamy wszelkiej maści guru i specjalistów, którzy doradzają nam, jak nabrać potencjalnego klienta po to, by nam zaufał. By wciągnąć go w relację z wierzchu przypominającą zaufanie.
Oszaleliśmy – zamiast być szczerym i pomocnym, udajemy, że jesteśmy szczerzy i pomocni. Czy to z zasady nie wyklucza zaufania jako podstawowego budulca relacji ludzkich?
Innymi słowy – wysłuchujesz sekretów swojego przyjaciela tylko po to, by móc go następnego dnia poprosić o szybką pożyczkę? Jasne, że nie. Robisz to, bo sobie ufacie. On wie, że może do ciebie przyjść, a ty go wysłuchasz – i już. O nic nie poprosisz. Mało tego – nie będziesz mu opowiadał o sobie, bo rozumiesz, że w centrum uwagi powinien być ktoś, na kim ci zależy.
Ale…
Twój przyjaciel, jeśli naprawdę nim jest, zapewne liczy się z tym, że w odwrotnej sytuacji to on stanie się wsparciem dla ciebie. Chociaż nie komunikujesz mu tego za każdym razem, gdy się spotykacie, oboje wiecie, że to możliwy scenariusz; dlatego, że tak działa przyjaźń.
Popatrz na dwie fajne, duże cyfry, które sprawią, że cały wywód opiera się na obiektywnych podstawach:
7 na 10 klientów ufa markom, które dostarczają użyteczne informacje, nie sprzedając w tym samym czasie niczego. Ba! Ponad 8 na 10 klientów w ogóle nie wejdzie w relacje zakupową, jeśli wcześniej nie zostanie nawiązana relacja oparta o zaufanie.
W rzeczywistości A.D. 2015, nikt już nie wierzy banerom i billboardom. Content marketerom wydaje się więc, że:
- będą tworzyć treści produktowe, opisując je słuszną (czytaj: nadmiernie nadmierną) ilością przymiotników, sądząc, że właśnie tych informacji poszukuje potencjalny klient;
- będą tworzyć tak zwany „wartościowy content”, który dla czytelnika stanie się faktycznie wartościowy tylko pod warunkiem, gdy ów przemieni się w klienta.
Marketerze! Mam prośbę. Stop talkin’ ’bout your product.
Zapomnij, że reprezentujesz brand produkujący buty, sprzedający usługi, wytwarzający oprogramowanie. Powiem więcej: wyobraź sobie, że n i k t nie jest zainteresowany kupnem tego, co reklamujesz. NIKT.
Od kiedy content marketing stał się niekwestionowanym królem wszelkich form marketingu, każdy brand stał się wydawcą; jedni offowymi, publikującymi treści dla wąskiej grupy konsumentów, inni wielkimi konglomeratami produkującymi content dla setek tysięcy i milionów odbiorców, ale każdy powinien to zrozumieć. Twoje blogi i kanały social mediowe to platformy wydawnicze: rozsądny branding i podtrzymywanie konsekwentnej narracji to twoje główne narzędzia w walce o klienta.
Przestań sprzedawać. Nie koncentruj się na zbudowaniu zaufania W ZAMIAN za korzyść, którą możesz uzyskać. Posłuchaj Gary’ego Vaynerchuka –
Give, give , give, give, give … Ask
— Gary Vaynerchuk (@garyvee) luty 23, 2013
dawaj, dawaj, dawaj, dawaj, a dopiero wtedy możesz grzecznie o coś poprosić. Nie produkuj contentu myśląc tylko o osobach, które mogą być potencjalnie zainteresowane twoim produktem. Bądź dobry, bądź szczodry – twórz poradniki, ebooki, filmy instruktażowe, śmieszne vine’y, tony gifów, organizuj sesje Q&A z liderami opinii z twojego sektora i nie próbuj sprzedawać.
Jeśli jest jakiś sposób na budowanie zaufania, to tylko taki – dawaj, nie oczekując niczego w zamian. Content marketing jest lekarstwem na kryzys zaufania konsumentów do wielkich marek, które zbyt długo traktowały swoich klientów jak idiotów albo irytowały do granic możliwości, próbując wbić się w mózg ze swoim przekazem. I spokojnie; jeśli skoncentrujesz się na faktycznej wartości, przemyślanej dystrybucji i objęciu szerokiego horyzontu działań pozostałymi działaniami marketingowymi, nigdy nie będziesz stratny. Lekarstwem na słabe treści jest ich kuracja, czyli content curation. Ostatecznie, wszelkie działania promocyjne mają jeden, konkretny cel (nawet jeżeli osiągany działaniami wizerunkowymi): sprzedać więcej. Różnica polega na tym, że naprawdę świetne firmy na pierwszym miejscu stawiają szczęście potencjalnego klienta. W takiej sytuacji, pieniądze przyjdą prędzej czy później.
