„Żyjemy w interesujących czasach” – każdy z nas słyszał to powiedzonko przynajmniej raz. Jakkolwiek banalne – trudno zaprzeczyć. Bo jak inaczej nazwać rzeczywistość, w której największa na świecie taksówkarska firma nie posiada ani jednej taksówki, najdroższy internetowy detalista nie posiada własnego asortymentu, a największa sieć wynajmu mieszkań nie posiada ani jednego własnego metra kwadratowego, nie licząc biura? To oczywiście ekstremalne przypadki, ale jeśli takie rzeczy są możliwe, to co w dobie szeroko dostępnego internetu stoi na przeszkodzie w zbudowaniu biznesu opartego o… treści?
W pierwszym akapicie oczywiście mowa o Uberze, Alibabie i Airbnb. Głównym powodem, dla którego wspomniane korporacje istnieją, jest powszechny dostęp do internetu (a w przypadku Ubera, zaliczający się już do elementarnego standardu, internet mobilny) – to oczywiste. I choć to nie te firmy będą przedmiotem tego tekstu, wspominam o nich po to, by unaocznić, że granica pomysłowości w zarabianiu dolarów w internecie zawieszona jest bardzo wysoko.
Zasadnicza różnica między robieniem biznesu „kiedyś” i „dziś” jest taka, że sieć daje nam dostęp do narzędzi, dzięki której możemy bezkosztowo (lub niemal bezkosztowo) przetestować pomysł. Nie ma już konieczności wykładania pieniędzy na towar, który trzeba upłynnić, albo będziemy mieli problem. Można próbować swoich sił w pośredniczeniu w przypadku handlu fizycznymi, można budować narzędzia w modelu biznesowym opartym o okresowe płatności (SaaS) lub… produkować content. Albo nawet, precyzyjniej, repostować internetowy content.
Wraz z nastaniem „ery content marketingu” i zrozumieniem, że wartościowe treści, będące zaprzeczeniem tradycyjnej reklamy (w której to marka przychodzi do odbiorcy, a nie na odwrót), stają się coraz bardziej jedyną sensowną drogą w sprzedaży, otworzyło się sporo możliwości wchodzenia w interakcję z potencjalnymi klientami.
Poniższe przykłady to firmy, które powstały w myśl filozofii „content first”. Ich założyciele i założycielki nie mieli skrupulatnie zaplanowanych strategii marketingowych, które pozwoliły im ruszyć z produkcją własnych towarów. To szczerość i pasja, a także wykreowanie specyficznego wizerunku sprawiły, że pojawili się ludzie gotowi płacić brandom, z którymi mogli się identyfikować.
LOCAL HEROES
Areta Szpura w 2009 roku zakłada fanpejdż na Facebooku pod nazwą DOING REAL STUFF SUCKS i startuje z blogiem na Tumblerze, później pojawia się jeszcze jeden na Bloggerze, a droga do Instagrama jest już prosta. Firma, którą wkrótce założy z koleżanką, Karoliną Słotą, będzie właśnie ucieleśnieniem „internetowych trendów”, tego wszystkiego, czym żyją pochłonięte kreacją własnego wizerunku 15-20-latki. W pewnym artykule napisano, że „ich ciuchy to Tumblr do noszenia i słownik młodzieżowego slangu” i chyba trudno o trafniejszą definicję.
Zanim jednak dziewczyny wstrzeliły się w niezagospodarowaną niszę, prowadziły niezwykle aktywną działalność w mediach społecznościowych, komunikując za pomocą obrazów i krótkich haseł bliski im rodzaj estetyki. – To hasło [„Doing real…” – dop. moje] i pozostałe przedstawiają nasz tok myślenia, że nie chcemy mieć normalnego życia, bo żyjemy tylko raz. Trzeba ten czas wykorzystać i robić to, co się kocha. Często dostajemy maile od ludzi, że stałyśmy się dla nich inspiracją, że ważne jest to, aby robić to, co się lubi. A właśnie nasze hasła wyrażają to, co lubimy – mówiła w wywiadzie Areta.
Pojawiające się w social media obrazki, swoim cukierkowym, celowo infantylnym stylem, często odwołującym się do nostalgicznych lat 90., powstawały jakby na przekór nudnej, szarej rzeczywistości i ludziom żyjącym w hipnotycznym marazmie od 9. do 17.
Rosnąca liczba odwiedzających bloga i fanów na Facebooku musiała dać do myślenia dziewczynom – liczby stały się potwierdzeniem, że osób identyfikujących się z filozofią DOING REAL STUFF SUCKS jest wystarczająco dużo, by spróbować zmonetyzować pomysł.
Reszta „mitu założycielskiego” zawiera odnalezienie adresu zamieszkania Justina Biebera i wysłanie mu koszulki ze słynnym sloganem, a następnie publikację fotografii, na której bożyszcze nastolatek pokazał się w prezencie, lawinę zamówień z całego świata i oparcie strategii promocyjnej na dostarczaniu ubrań największym gwiazdom świata muzyki i filmu (żeby wspomnieć tylko kilka; Sky Ferreira, Rita Ora, Ellie Goulding, Anja Rubik oraz Rihanna czy Miley Cyrus).
Co najważniejsze jednak, dziewczyny w centrum swojej komunikacji marketingowej nadal umieszczają content – ten brandowany, na którym modelki albo same założycielki firmy ubierają się w ciuchy LOCAL HEROES, ale także ten znaleziony w odmętach internetu. W ich przypadku sytuacja jest o tyle szczególna, że często trudno odróżnić jeden od drugiego – i to właśnie ta spójność leży u podstaw ich sukcesu (u podstaw sukcesu zawsze leży ciężka praca i oryginalne pomysły, ale to za mało, żeby zawojować świat!).
Tomasz Miler
Jak sam przyznaje na swoim blogu, zaczęło się od dobrych, szytych na miarę garniturów. Z zawodowej konieczności (był tłumaczem konferencyjnym), oficjalny strój stał się jego codziennością. Pochłaniając wiedzę na temat krawiectwa miarowego, w pewnym momencie stwierdził, że może zacząć się nią dzielić.
Po godzinach pracował jako tak zwany bespoke assistant, pomagając unikać podstawowych błędów w kupowaniu szytych na miarę garniturów. I choć w efekcie Miler otworzył własny sklep z ubraniami projektowanymi na zamówienie, jego zainteresowanie „gentelmeńskim stylem” przekute zostało w kilka, pośrednio połączonych, biznesów.
W ramach Milerszyje.pl, bloger zaczął dzielić się zasadami stylowego dobierania ubrań. Kolejne posty poruszają bardzo konkretne, szczegółowe problemy, z którymi musi poradzić sobie każdy, kto ubiera się w szyte na zamówienie garnitury.
Gentleman’s Choice to portal oraz fanpejdż na Facebooku (ponad 21 tys. polubień), w ramach którego zespół redakcyjny tworzy treści dla „dla współczesnego gentlemana”. Jak możemy przeczytać na stronie: W języku angielskim „Gentleman’s Choice” oznacza „wybór gentlemana”. Właśnie tacy chcemy być. Chcemy wybierać dla naszych czytelników to co najlepsze i dostarczać im rzeczowych i wiarygodnych informacji a także rozrywki w postaci interesujących tekstów o różnej tematyce.
Kolejny projekt, w ramach którego Tomasz Miler prowadzi zarówno bloga, jak i kanał na YouTube oraz fanpejdż na Facebooku, to Milerpije.pl. Jak łatwo się domyślić, powstały one z zamiłowania do ekskluzywnych trunków i są przez autora degustowane oraz recenzowane. Ale to nie wszystko! Kolejny portal, open-bar.pl, stanowi kompendium wiedzy o alkoholach i koktajlach.
Naturalną konsekwencją sympatii do dobrze skrojonych garniturów i starej whisky, stała się męska galanteria. Manufaktura Miler specjalizuje się w ręcznym szyciu portfeli, bilonówek i pokrowców na klucze. Choć nie posiada odrębnego sklepu, promocja produktów odbywa się poprzez Facebooka, a można je kupić w Sklepmiler.pl – miejscu, które koncentruje całą działalność Milera.
Byłbym zapomniał – jest jeszcze fanpejdż „Tomasz Miler”, gdzie ponad 35 tys. fanów codziennie dowiaduje się o życiu autora, ogląda zdjęcia z jego sklepów i czyta kolejne wpisy na różnych blogach i portalach, a także Stowarzyszenie But w Butonierce – skupiającą „miłośników klasycznej elegancji”, którzy promują „nie tylko elegancki wizerunek, lecz także postawę i nastawienie wobec życia – etykietę i savoir vivre”.
Miler, dzięki swojej rozległej działalności w sieci, poprzez blogi i kanały mediów społecznościowych, stał się wiodącym trendsetterem w zakresie tego, co nazwalibyśmy „modą gentelmeńską”. A wszystko zaczęło się od bloga na temat krawiectwa…
HUCK Magazine
Zaczęło się w 2006 roku, od kserowanego ręcznie zina na temat kultury alternatywnej, DIY, muzyki i deskorolki. Grupie brytyjskich nastolatków zależało na dostarczaniu wartościowego dziennikarstwa, dzięki któremu mogli przybliżać podobnym sobie odbiorcom intrygujących idoli, twórców ruchu makers czy ludzi z oryginalnymi zainteresowaniami.
Gdy zin przetransformowano w portal i profesjonalnie drukowany periodyk, krótko po eksplozji popularności Facebooka, wokół HUCK zaczęła wytwarzać się społeczność szukająca poradników dotyczących majsterkowania, wywiadów z deskorolkowcami i gwiazdami muzyki indie. W 2008 roku magazyn został nominowany do nagrody Magazine Design and Journalism Awards, a w ciągu kilku kolejnych lat zdobywał rozgłos dzięki wyróżnieniom za szatę graficzną czy wysokiej jakości treści.
Dostrzegając mocno sprofilowaną grupę celową, HUCK, przy zachowaniu tak istotnej w tym przypadku niezależności, rozpoczął współpracę z dużymi brandami, takimi jak Nike, Adidas i Vans, a także szeregiem offowych marek ubraniowych. W celu zachowania spójności między misją magazynu a działalnością marketingową, wydawnictwo dobiera partnerów dostarczających lifestyle zgodny z tym praktykowanym przez społeczność HUCK.
Dzisiaj HUCK to prężnie funkcjonujące wydawnictwo, zatrudniające kilkuosobową redakcję w londyńskim biurze, z osobnym działem content marketingowym, a jednocześnie wiodący magazyn kontrkulturowy, silnie zakorzeniony w dostarczaniu wartościowych treści.
