Jeżeli, z punktu widzenia content marketingu, celem każdej marki powinno być dostarczanie treści maksymalnie zbliżonych (jakościowo, tematycznie, strukturalnie) do tych powstających w typowych redakcjach i koncernach mediowych, to czy reklama natywna nie jest ostateczną odpowiedzią na ten problem, a pośrednio – na chroniczny kryzys zaangażowania konsumentów? I tak, i nie. Nieprzypadkowo zestawiam w jednym zdaniu określenia „content marketing” i „reklama natywna”, bo choć pojęcia na pewnym poziomie się przenikają, z gruntu są dwoma różnymi strategiami. Różnymi pod względem sposobu realizacji, nakładów potrzebnych do osiągnięcia pożądanego celu czy miejscem ekspozycji. Jak więc zbalansować budżet i umiejętnie wykorzystać obie techniki promocji?
Po wpisaniu w wiadomą wyszukiwarkę hasła „reklama natywna content marketing”, niemal każdy wynik na pierwszej stronie podchodzi do tematu tak samo – definiuje oba pojęcia na płaszczyźnie różnic i podobieństw między nimi. To chyba najbardziej intuicyjny sposób; jeżeli nadal czujesz się niepewnie w towarzystwie tych dwóch pojęć, zaraz w bardzo prosty sposób pokażę ci, gdzie przebiega (bardzo wyraźna!) różnica między nimi.
Jeżeli masz już „nosa” do sponsorowanego contentu, z pewnością możesz sobie wyobrazić, że przeciętny konsument treści mógłby się pogubić. I o to chodzi w reklamie natywnej: żeby przekaz reklamowy był tak wpasowany w pozostałe materiały na stronie portalu czy bloga, by był nie do odróżnienia od treści redakcyjnych.
Oczywiście; w samym tekście musi znaleźć się informacja o sponsorze (czy „partnerze”), ale w idealnych warunkach, przy treści wysokiej jakości, nie będzie to miało większego znaczenia. W przypadku content marketingu, takie działanie nie ma sensu; treści powstają w kanałach w pełni kontrolowanych przez markę, więc przekaz reklamowy z definicji jest „natywny”.
Wśród polskich źródeł na temat reklamy natywnej trafiają się rodzynki; według niektórych na przykład, native advertising może być niższej jakości, niż działania CM, ponieważ „z zasady muszą wprost reklamować dany produkt”.
Nic bardziej mylnego; to, co zbliża do siebie „natywną” i content marketing, to właśnie dbałość o jakość – materiał musi nie tylko być profesjonalnie przygotowany i zredagowany, ale także dostarczać konkretną wartość (edukacyjną lub rozrywkową). Jeżeli w portalu informacyjnym/opiniotwórczym pojawia się tekst, który w bezpośredni sposób po prostu prezentuje ofertę firmy, to mamy do czynienia z artykułem sponsorowanym – starą metodą, wykorzystywaną powszechnie choćby w tradycyjnych działaniach PR-owych.
Podstawowy problem, z którym zmagają się marketerzy w drugiej dekadzie XXI wieku (a który wielokrotnie sygnalizowaliśmy w naszych wpisach), czyli kryzys zaangażowania w relacje z marką, jest niemożliwy do rozwiązania, jeśli niezależnie od pozycji klienta zajmowanej w lejku sprzedażowym, brand ciągle nadaje ten sam komunikat: „Jesteśmy najlepsi – kup nasz produkt! Mamy przecenę, kup nasz produkt!”.
1. Odróżniaj reklamę natywną od content marketingu!
Sposobem na ów kryzys jest między innymi content marketing oraz reklama natywna, czyli uogólniając – treści, których konsumpcja sprawia przyjemność. Pionierem, który tę prostą prawdę poznał i zrozumiał u progu eksplozji popularności mediów społecznościowych, jest Buzzfeed.
Kiedy na portalu ukazuje się quiz „Jakim donutem jesteś?„, nikt nie przejmuje się tym, że został on przygotowany na zlecenie popularnej na zachodzie linii kawiarnii Dunkin’ Donuts. Podobnie, gdy HBO, promując swój nowy serial Girls, płaci za artykuł pod tytułem „10 rzeczy, które chociaż raz czuła każda kobieta w NYC„, wszystko się zgadza; tematyka, kontekst, zgodność przekazu z treścią produktu.
Być może jednak zyskujący na popularności trend reklamy natywnej nie wynika z faktu, że naprawdę działa, ale dlatego, że, jak wynika z tego minibadania, konsumenci zupełnie nie odróżniają treści sponsorowanych od tworzonych niezależnie. Klikają w nagłówki, czytają, szerują, komentują – wydawcy przedstawiają pełne tłustych liczb raporty, a marki dalej pompują budżety w redakcje.
Jeden z wykresów, który zobaczysz, gdy klikniesz w link prowadzący do wspomnianego badania, jest szczególnie niepokojący. Wygląda tak:
Pytanie brzmi – kto (jeżeli już) dostanie „po głowie” od czytelników i klientów; marka, która odważyła się wejść w przestrzeń do tej pory rezerwowaną dla niezależnych dziennikarzy, czy dany wydawca, który wpuszcza na swoją stronę główną content sponsorowany, który na wszelkie sposoby próbuje udawać, że sponsorowany nie jest?
Być może przyjdzie nam się o tym dowiedzieć za kilka lat. By zachować ostrożność i nie stracić zaufania klientów, a jednocześnie wykorzystać to, co najlepsze w reklamie natywnej, marka powinna wypośrodkować swoje działania; tak, by publikacje w mediach zewnętrznych wykorzystać w ramach budowania zasięgu, zaś te pojawiające się w owned media – „zaprząc” do nawiązywania relacji i sprzedaży.
2. W reklamie natywnej nie chodzi o sprzedaż!
Choć w content marketingu też, broń Boże!, nie chodzi o sprzedaż bezpośrednią, to gdy między wartościowymi treściami naturalnie pojawia się reklama usługi/produktu, nie ma tragedii. Jeżeli jednak na dużym portalu lifestyle’owym trafiasz na artykuł, który w tytule obiecuje jakąś wartość, a „w środku” okazuje się, że to po prostu cennik danej firmy, strzelasz sobie w stopę, narażasz na kryzys w social media, a do tego przepalasz budżet.
Gdy we współpracy z „Instytutem Restartu Tiger Energy Drink” przygotowywałem zbiór 10 gifów, które „zrozumieją tylko osoby na kacu”, oczywistym było, by nie namawiać do zakupu napoju w sposób bezpośredni. Promocja produktu, pozycjonowanego jako „pomagający się zrestartować”, polegała bardziej na kontekście, w którym pojawia się logo, niż faktycznej treści. Skojarzenie „tajgera” z sytuacją, w której możesz wymagać poimprezowego „podleczenia”, było sposobem na dotarcie do jednej z kilku wybranych grup docelowych. Podobny, bezpośredni cel, miało PKP Intercity, przy okazji wprowadzeniu na tory nowych składów. Czytelnicy mieli dowiedzieć się, że takie wydarzenie miało miejsce, ale, by nie zanudzać ich klasyczną informacją prasową, firma zaprosiła dziennikarza (czyli mnie) na pokaz możliwości nowej maszyny na torze testowym.
W zupełnie innym celu pakiet kilkunastu artykułów wykupił koncern KGHM. Możesz zastanowić się, w jakim celu taki gigant inwestuje w reklamę natywną skierowaną do klientów detalicznych? Odpowiedź jest prosta: kwestia wizerunkowa. Choć w ramach współpracy pojawiły się teksty bezpośrednio dotyczące spółki, większość z nich konsumowała postawioną przede mną tezę: „25 lat cudu gospodarczego Polski”. KGHM chce pozycjonować się na koło zamachowe polskiego przemysłu i „narodowe dobro” gospodarki.
Dlatego reklamą są wywiady i reportaże o takich tytułach, jak: Ta zawodówka pod Poznaniem była warta dwie dyrektorskie pensje. Dziś wyposaża ją Volkswagen za miliony złotych, Biznes na prowincji to rolnictwo albo podwykonawstwo? „Mam 24 lata i prowadzę szóstą firmę w życiu” czy Polski przemysł nie istnieje? Sprawdzamy 5 stereotypów!.
W żadnym z powyższych przypadków firmy nie oczekiwały, by „rykoszetem” część pozyskanego ruchu przekierować do swoich mediów – osobiście, uważam to za błąd. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, by z bardzo popularnego medium pozyskać wartościowy link…
3. Inwestuj we własne media i promuj je w zewnętrznych portalach!
Kiedy przychodzi do content marketingu, wszyscy zgodni są co do tego, że meritum treści jest jej jakość – materiał musi być profesjonalnie i wyczerpująco zrealizowany, tekst ma się dobrze czytać (również pod względem wizualnym) i dostarczać określoną wartość. Dobrze, jeżeli jest dopasowany do etapu, w jakim znajduje się potencjalny lead w ścieżce zakupowej.
Wyobraźmy sobie, że taki materiał powstaje i… nic się nie dzieje. Mijają tygodnie, a tu ani zwiększonej ilości zapisów na newsletter, bounce rate niemal 100-procentowy, a wzmianki w social mediach jak nie było, tak nie ma. O co chodzi?
Oczywiście; o dystrybucję. Dystrybucja treści to jak druga strona tej samej monety, co wysokiej jakości materiał, jak prawa ręka organizmu, którym jest marka, jak przeciwny koniec tego samego kija, jak… rozumiesz. Najpopularniejszym narzędziem, dzięki któremu możesz dotrzeć do potencjalnych konsumentów, są oczywiście media społecznościowe. Problem w tym, że, choć takie działania w dłuższej perspektywie czasowej mogą być niezwykle opłacalne, wymagają ogromnego zaangażowania i odpowiednich środków.
Dlaczego by więc nie pokazać się przed milionami ewentualnych klientów jako brand dobrze rozumiejący swoją branżę, swobodnie docierający do określonego targetu i mający unikalny głos, z którym można się identyfikować? Albo, jeżeli wprowadzamy zupełnie nowy produkt, umiejętnie wykreować potrzebę wprawnym copy i obsłużyć wzbudzone zainteresowanie, zwiększając konwersję? (Owszem, wspominałem przed chwilą, że najlepsze reklamy natywne nie sprzedają – warto dodać, że chodzi o sprzedaż bezpośrednią).
Gdy Pracuj.pl jako cel sponsorowanego materiału wyznaczyło zwiększenie ilości użytkowników Kreatora CV, jego tytuł brzmiał: „Jak zaprezentować wieloletnie doświadczenie w CV? Przeczytaj rady rekruterów!”. Tu nie ma słowa o produkcie, a jednocześnie zamieszczone w tekście porady naturalnie zachęcały do kliknięcia w (monitorowany) link – prosto do wspomnianego kreatora.
O ile mówienie o produkcie w przestrzeni, która nie jest własnością marki (jakkolwiek zabawnie brzmi to w kontekście rzeczywistości wirtualnej), obostrzona jest różnymi ograniczeniami, posiadanie własnego medium daje kontrolę nie tylko nad tym, jakiego rodzaju treści pojawiają się (i kiedy) w sieci, ale także nad tym, jak owe treści wyglądają. No właśnie; w przypadku reklamy natywnej lepiej zaufać profesjonalistom – dlaczego…?
Dzisiaj za tworzenie treści sponsorowanej zazwyczaj odpowiada dziennikarz danego portalu; nie marketer. To ważne, ponieważ mniej świadomym klientom może wydawać się, że sami najlepiej znają swój produkt (patrz punkt drugi), wobec czego doskonale wiedzą, jak go „sprzedać”. Problem polega na tym, że każdy portal ma swój styl; natywność reklamy polega na umiejętnym wpasowaniu płatnego contentu w ekosystem danego medium.
Mówiąc najkrócej; zupełnie inaczej wyglądają nagłówki w Natemat.pl czy Forbes.pl, a zupełnie inaczej w portalach grupy Onet czy WP. Inni odbiorcy zaglądają do portali plotkarskich, inni – do wysokospecjalistycznych, branżowych mediów (choć oczywiście gusta mogą się krzyżować).
Nieznajomość redakcyjnych standardów „od podszewki” doprowadzi do frustracji i niezrozumienia między wydawcą a klientem (wiem o czym mówię!); to z kolei idealny przepis na zawalenie całej kampanii. O ile content marketing wymaga dobrego pióra i znajomości zasad dystrybucji treści, o tyle reklama w mediach wymaga… człowieka z wewnątrz branży. Zaufaj mu. Nie bądź jak słynny amerykański The Atlantic, który postanowił, z pogwałceniem wszelkich reguł sztuki, umieścić chamską reklamę, która zrodziła się w umysłach scjentologów:
Ten niepozorny kawałek tekstu wywołał narodową/branżową debatę na temat standardów w reklamie natywnej, ale ściągnął także na wydawcę portalu morze krytyki. Zupełnie niepasująca do profilu Atlantica informacja, będąca peanem na cześć sekty, wzbudziła oburzenie czytelników – wkrótce materiał zdjęto ze strony. Guardian w swoim artykule na temat zdarzenia podkreślił, że takie nieprzemyślane działania prowadzą do zachwiania „fundamentalnego elementu warsztatu dziennikarskiego: niezależności”.
Nie bądź jak The Atlantic. Słuchaj wydawców portali. Bądź skromny i pomocny. Jest szansa, że zrobisz to dobrze!
Zobacz też artykuł Content marketing jako klucz do lead generation i sprawdź, jak przekonać szefa do inwestycji w content marketing.
